美團(tuán)神券：短短15秒，信息量巨大

數(shù)英評(píng)分

收藏87 評(píng)論18

舉報(bào) 2024-07

掃描,分享朋友圈

2024 數(shù)英獎(jiǎng) 參賽信息

評(píng)審記錄

參賽企業(yè)

PAWPAW 木瓜創(chuàng)意北京

品牌

美團(tuán)

參賽類別

創(chuàng)意單元-視頻組-廣告片類（入圍）

15秒，出現(xiàn)4次廣告尾板，每個(gè)尾板都有具體的產(chǎn)品界面，接近60個(gè)字的VO里，除了「沒(méi)完」「還沒(méi)完」以外，全是廣告信息……作為一支硬廣來(lái)說(shuō)，這次我們一秒鐘都沒(méi)浪費(fèi)。如果感覺(jué)被吵到，提前向您道歉。

視頻

（下面一段太長(zhǎng)，跳過(guò)也沒(méi)關(guān)系）

4月，接到客戶的brief，需要我們做一系列硬廣，推廣美團(tuán)的一個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)品——美團(tuán)神券。簡(jiǎn)單介紹一下：神券類似熟悉的外賣(mài)紅包，基礎(chǔ)數(shù)額為5元。不同的是，神券可以膨脹，每張都能膨脹到更大的優(yōu)惠金額。這種玩法此前在外賣(mài)推行了很長(zhǎng)時(shí)間。而此次，美團(tuán)升級(jí)了神券的可用范圍，從單一外賣(mài)場(chǎng)景，擴(kuò)大到了酒店保潔按摩美發(fā)等美團(tuán)幾乎所有業(yè)務(wù)。值得注意的是，神券與各個(gè)業(yè)務(wù)原本優(yōu)惠并不互斥，比如，吃飯團(tuán)的各種套餐本身就省過(guò)一次，如今可以使用神券再省一次。

很少有人有耐心看完以上這么長(zhǎng)串的文字。就像看書(shū)一樣，如果作者不分段，讀起來(lái)就會(huì)更困難。于是，我們把信息分了分段。

第一段：用美團(tuán)，干啥都很省；
第二段：再用神券，省上加省；
第三段：神券膨脹，還能省更多！

當(dāng)信息變得簡(jiǎn)單清晰，形式也自然出現(xiàn)。對(duì)應(yīng)三段信息，我們將一支15秒，也變成三段廣告疊加起來(lái)。每省一次，就用一次廣告落版強(qiáng)調(diào)出來(lái)。隨后，又十分緊急地提醒：“沒(méi)完——”、“還沒(méi)完——”，用廣告一層套娃一層的沒(méi)完沒(méi)了，強(qiáng)化神券讓人一省再省的心智。

美術(shù)老師們聽(tīng)到創(chuàng)意時(shí)，都沉默了。因?yàn)槊科?個(gè)尾版，5個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景，整整15個(gè)。豎版再來(lái)一套，一共30個(gè)…但他們還是忍不住加入了許多可愛(ài)的小插畫(huà)，讓這條硬廣更有意思。

同樣出于盡力讓片子更有意思的考慮，我們和僅是在電話里就能感受到其猛烈幽默感的齊天佐導(dǎo)演一起，為每支15秒都加入了一些莫名其妙的地方與更戲劇的人設(shè)。

比如到餐的設(shè)定是賤兮兮的霸總，用身價(jià)千萬(wàn)的語(yǔ)氣說(shuō)出省錢(qián)的信息。

休娛是職場(chǎng)癲狂之人，VO帶著一種毀天滅地的情緒。

再比如讓家里的小貓、小狗說(shuō)話，給配上了真實(shí)的人嘴。以及每次對(duì)應(yīng)神券膨脹信息時(shí)，都有一個(gè)物件莫名地膨脹起來(lái)。

最后，廣告都這么硬了，文章也不妨硬一點(diǎn)。

不管點(diǎn)外賣(mài)團(tuán)美食住酒店叫保潔按摩美發(fā)，大家試試美團(tuán)神券，真的可以多省一點(diǎn)。

數(shù)英獎(jiǎng)案例展示

點(diǎn)擊圖片查看大圖

創(chuàng)作企業(yè)名單

品牌方：美團(tuán)
代理商：木瓜創(chuàng)意
制作公司：劍閣制作

創(chuàng)作人員名單

導(dǎo)演：齊天佐
副導(dǎo)：Ash
監(jiān)制：陳歡歡
制片：DQ
后期公司：show
后期制片：Star
攝影：Peter潘
燈光：cooke文
美術(shù)：chouchou
casting：小武
服裝：Wes

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - PAWPAW 木瓜創(chuàng)意北京，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

暑期，美團(tuán)希望制作一系列15秒硬廣短片，推廣一款重要產(chǎn)品：美團(tuán)神券。神券類似熟悉的外賣(mài)紅包，基礎(chǔ)數(shù)額為5元。不同的是，神券可以膨脹，每張都能膨脹到更大的優(yōu)惠金額。而且，使用范圍包含了美團(tuán)酒店、外賣(mài)、美食等幾乎所有業(yè)務(wù)。挑戰(zhàn)在于，如何在15秒的時(shí)間里，把如此之多的產(chǎn)品信息講清楚。

【洞察與策略】

讓信息變得清晰簡(jiǎn)單的最好方式，就是拆解信息。
就像讀書(shū)，如果作者不分段，就會(huì)增加閱讀難度。就像一些復(fù)雜的報(bào)告，分成「第一點(diǎn)、第二點(diǎn)、第三點(diǎn)…」進(jìn)行表述，就會(huì)更容易理解。因此，我們決定把信息分段。第一段：用美團(tuán)，干啥都很省；第二段：再用神券，省上加省；第三段：神券膨脹，還能省更多！

【創(chuàng)意闡述】

一支一秒也沒(méi)浪費(fèi)的硬廣。
我們將一支廣告變成三支廣告疊加起來(lái)，每省一次，就用一次廣告落版強(qiáng)調(diào)出來(lái)。隨后，又十分緊急地提醒：“沒(méi)完——”、“還沒(méi)完——”，用廣告一層套娃一層的沒(méi)完沒(méi)了，強(qiáng)化神券讓人一省再省的心智。同時(shí)也讓美團(tuán)神券的產(chǎn)品信息更加簡(jiǎn)單清晰。

【結(jié)果與影響】

創(chuàng)意投放線上視頻貼片、線下智能屏與樓宇液晶等媒體，整體視頻曝光超8.5億；social渠道在視頻號(hào)、小紅書(shū)、微博渠道傳播并開(kāi)展創(chuàng)意討論，廣告播放曝光超千萬(wàn)。