金典有機(jī)生活節(jié)：從一瓶奶，到一種生活
從City Walk到露營，年輕人們似乎越來越愛在城市尋找「松弛感」。而「松弛感」三個(gè)字背后展現(xiàn)出來的情緒穩(wěn)定、自在、不焦慮，正在成為新一代年輕人們迫切需求的精神降落傘。
而當(dāng)提到「松弛感」，很難讓人不想到成都，這一座和“巴適”、“安逸”高度關(guān)聯(lián)的城市。金典作為一直以來十分關(guān)注年輕人的生活方式和理念的品牌，也選擇將「金典有機(jī)生活節(jié)」市集落地在這里，邀請(qǐng)集金典代言人和成都本地人的春春李宇春回家過端午，也盛情邀約大家來感受自然、輕松、愜意的氛圍，在充滿自然有機(jī)竹、布的地方，感受「有機(jī)生活」。
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01 什么是「有機(jī)生活」
面對(duì)這個(gè)brief，我們需要解決的第一個(gè)疑問是：什么是「有機(jī)生活」？
「有機(jī)生活」其實(shí)很難被定義，健康、低碳、環(huán)保……其實(shí)都是「有機(jī)生活」的一些方面，但和年輕人暢談營養(yǎng)素配比、全球變暖危機(jī)、海洋垃圾威脅，似乎又顯得太過抽象。最后，我們的決定是，化抽象的「有機(jī)」為「有形」，讓消費(fèi)者們在舊物利用、手工制作、天然作物品嘗等點(diǎn)點(diǎn)滴滴的小細(xì)節(jié)之中，感受「有機(jī)生活」的力量。
于是我們對(duì)應(yīng)吃的很健康、穿的環(huán)保、舊物改造和出行低碳這些生活中能夠真實(shí)可感的「有機(jī)」小事，將市集分為「吃個(gè)有機(jī)FINE」、「有機(jī)不著急」、「舊那么有機(jī)」、「有機(jī)人類有機(jī)會(huì)」四大區(qū)域。用四個(gè)分區(qū)主題，代表不同的有機(jī)生活態(tài)度或觀念，也將其開放給所有的「有機(jī)人類」，讓他們自己去定義什么是真正的「有機(jī)生活」。
「吃個(gè)有機(jī)FINE」是一片美食區(qū)，用戶可以在這片區(qū)域嘗試不同風(fēng)味的有機(jī)美食，也可以選擇在這里邊吃美食邊喝掉手中的金典有機(jī)奶；愛喝咖啡的朋友來到「有機(jī)不著急」區(qū)域，可以憑有機(jī)牛奶兌換有機(jī)拿鐵一杯，攤主會(huì)還給用戶牛奶空瓶，旁邊的金典官方改造攤位處，工作人員會(huì)指導(dǎo)大家對(duì)金典牛奶空瓶進(jìn)行有機(jī)改造；拿著改造好的奶瓶來到「舊那么有機(jī)」區(qū)域，憑借改造好的奶瓶可以兌換一份活動(dòng)限量環(huán)保袋周邊；最后去「有機(jī)人類有機(jī)會(huì)」躺平，在樂隊(duì)、搖擺舞、手碟、瑜伽表演活動(dòng)中度過一個(gè)偷閑的下午。
在這里，攤主們與金典理念相契合，通過用植物進(jìn)行扎染、用水果調(diào)配飲料的、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、鮮花手作、倡導(dǎo)可持續(xù)生活的慈善商店等攤位將自己的「有機(jī)生活」理念與金典的「有機(jī)生活」相結(jié)合，從而成為「有機(jī)人類」代表。金典用一瓶有機(jī)純牛奶串聯(lián)起整個(gè)市集區(qū)域，讓它進(jìn)行有機(jī)循環(huán)，在好禮兌換、手工制作等行動(dòng)中不斷創(chuàng)作全新的價(jià)值，通過一瓶奶的流轉(zhuǎn)，讓品牌、游客、有機(jī)、市集產(chǎn)生深度聯(lián)系。
“太陽、雨水、風(fēng)一起代言的農(nóng)產(chǎn)品，就是頂天立地的甜”
“零添加的快樂，就是一勺一勺吃掉夏天”
“大自然有自己的設(shè)計(jì)理念，每朵花花都是獨(dú)家高定”
為攤主們定制的海報(bào)里，也藏著我們想要傳遞的有機(jī)生活！
在「金典有機(jī)生活節(jié)」上，一瓶金典有機(jī)奶能夠從“有機(jī)人類”喝下的第一口有機(jī)奶開始，到瓶身兌換咖啡、手工改造、兌換環(huán)保袋、印章?lián)Q遛牛氣球，實(shí)現(xiàn)一個(gè)完美的“有機(jī)閉環(huán)”，讓一瓶一瓶牛奶能喝、能改、能換，緊扣著有機(jī)的主題，宣揚(yáng)著一種有機(jī)的生活方式。人們在花式互動(dòng)中碰撞出奇妙有機(jī)的靈感，在三天不間斷的快閃活動(dòng)之中感受成都這座城市的“超絕松弛感”。
02「有機(jī)生活」如何擴(kuò)散？
為了讓這場「金典有機(jī)生活節(jié)」影響到更廣的人群，我們以節(jié)日和活動(dòng)為原點(diǎn)，利用互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)讓「有機(jī)生活」的氛圍和理念不斷擴(kuò)散。
活動(dòng)前，我們通過4支野生感小片，有梗反轉(zhuǎn)show出有機(jī)生活態(tài)度。
領(lǐng)導(dǎo)在辦公室怒問顆粒度、邏輯、產(chǎn)能，鏡頭一轉(zhuǎn)則是3人松弛自在沉浸在不著急的慢手工中（用珠子對(duì)顆粒度做手串、繞毛線盤邏輯等）；大爺通過引體向上卷成腹肌、阿姨通過餅卷雞肉展現(xiàn)有“雞”，而年輕人則是喝一瓶金典有機(jī)奶自然有機(jī)；滑板炫技摔倒在地，趁機(jī)想躺會(huì)，卻因?yàn)檎覍?duì)地方獲得躺贏大賽冠軍；年紀(jì)大，就沒救了？有的「舊」，舊那么有機(jī)……
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還有超級(jí)能彰顯「有機(jī)生活」態(tài)度的時(shí)尚單品——正面是「有機(jī)生活 巴適得板」，反面是「成都有自己的神 是遙遙領(lǐng)先的有機(jī)精神」的活動(dòng)限量環(huán)保袋周邊，背著它走在路上，回頭率絕對(duì)杠杠的！
為了讓這場活動(dòng)影響更多的人群，我們在現(xiàn)場還設(shè)置了一個(gè)線上線下聯(lián)動(dòng)的小巧思——在“小紅書”發(fā)布市集相關(guān)圖文帶話題#金典有機(jī)生活節(jié)#，即可領(lǐng)取限量遛牛氣球1個(gè)，去「有機(jī)生活」里放肆遛牛。在可愛牛牛的吸引下，我們收獲了超級(jí)多的“自來水”。在微博上，「成都人的松弛感已經(jīng)next level了」詞條也榮登本地?zé)崴训谒摹?/p>
03「有機(jī)」里的「有機(jī)會(huì)」
說回我們開篇的“內(nèi)卷”話題，其實(shí)大家知道，論起營銷內(nèi)卷，乳制品行業(yè)可以說是最卷的行業(yè)之一。我們?nèi)绾卧诮鸬涞摹赣袡C(jī)生活」中找到「有機(jī)會(huì)」呢？這就和游戲一樣，需要制定策略！
1、「近場」的現(xiàn)場感，金典的第一件“神裝”
相較于正式、傳統(tǒng)、單向的品牌節(jié)日，「金典有機(jī)生活節(jié)」最大的不同之處，就是以市集的主要形式，為用戶們提供了“近場”的現(xiàn)場感。“近場營銷”更強(qiáng)調(diào)在現(xiàn)場、物理上的場景帶給消費(fèi)者的感受，希望以更近的距離，回歸品牌與消費(fèi)者對(duì)話的初心，讓營銷和內(nèi)容變得有趣、有體驗(yàn)感和有意義。
我們用一場市集形式的生活節(jié)，在用戶們的“近場”范圍內(nèi)，用年輕人喜聞樂見的方式（手工、吃喝、玩樂），把「有機(jī)生活」實(shí)裝，從而讓他們在快樂玩鬧中認(rèn)同品牌提倡的「有機(jī)生活」理念。
2、販賣生活方式，一把攻無不克的矛
在找到和年輕人的對(duì)話方式之后，找準(zhǔn)和年輕人的對(duì)話內(nèi)容也同樣重要。
當(dāng)下，年輕人的消費(fèi)行為從某種程度上反映了他們對(duì)快樂生活的向往與追求。在這場「金典有機(jī)生活節(jié)」中，我們也放棄了傳統(tǒng)的賣貨式的“填鴨式”產(chǎn)品營銷，而是轉(zhuǎn)頭開始“販賣生活方式”。
我們發(fā)現(xiàn)，近幾年年輕人之中開始流行健康、綠色、戶外等生活方式，于是我們找到了「有機(jī)生活」與健康、綠色、戶外等流行方向的切口，化抽象的「有機(jī)」為「有形」，讓消費(fèi)者們在舊物利用、手工制作、天然作物品嘗等點(diǎn)點(diǎn)滴滴的小細(xì)節(jié)之中，感受「有機(jī)生活」的力量。用年輕人喜聞樂見的方式，傳遞「有機(jī)生活」新主張，在玩鬧中，傳播品牌綠色、環(huán)保的理念和產(chǎn)品健康、營養(yǎng)的特性，以“生活方式”為媒介銷售產(chǎn)品、傳播品牌理念，做年輕人熱衷的「生活方式提案者」。
成都之外，金典聯(lián)動(dòng)冠名熱綜《乘風(fēng)2024》六位“姐姐”，聯(lián)動(dòng)上海、深圳、長沙、合肥、哈爾濱、濟(jì)南等七大城市發(fā)起「金典有機(jī)生活節(jié)」七城巡游預(yù)熱，將「金典有機(jī)生活節(jié)」戰(zhàn)線拉長至「有機(jī)生活月」，讓「有機(jī)生活」的理念獲得更廣泛的傳播。其中，濟(jì)南站活動(dòng)參與人數(shù)超過88000人，深圳站活動(dòng)參與人數(shù)超60000人，上海站活動(dòng)參與人數(shù)超54000人，哈爾濱站活動(dòng)參與人數(shù)超35000人……更有線上直播、線下地標(biāo)廣告等資源聯(lián)動(dòng)發(fā)聲，持續(xù)、長久地?cái)U(kuò)大活動(dòng)的影響力。
在最新結(jié)束的濟(jì)南場，「金典有機(jī)生活節(jié)」明星場通過抖音、微博、快手、視頻號(hào)四平臺(tái)曝光量累計(jì)超162萬，互動(dòng)累計(jì)超356萬，在線上掀起“有機(jī)生活”的巨大聲勢。線下門店改裝有機(jī)微場景達(dá)460家，聯(lián)動(dòng)高考考點(diǎn)、景區(qū)、動(dòng)物園等線下場景影響人次超18萬人。
在明星資源上，金典撬動(dòng)品牌代言人李宇春，同時(shí)借助《乘風(fēng)2024》的明星資源，聯(lián)動(dòng)7個(gè)營銷總部前置預(yù)熱，打造「金典有機(jī)生活節(jié)」1+6聯(lián)動(dòng)模式，形成覆蓋金典內(nèi)外、聯(lián)動(dòng)全渠道的【有機(jī)生活月】整合營銷，讓「有機(jī)生活」的理念深入人心，利用生活方式對(duì)活動(dòng)參與者、明星粉絲、節(jié)目觀眾進(jìn)行廣范圍種草，加強(qiáng)產(chǎn)品和品牌的消費(fèi)者心智。
金典有機(jī)生活+微信小程序則作為會(huì)員核心線上互動(dòng)陣地，實(shí)現(xiàn)了全域引流，打造頂級(jí)金典會(huì)員權(quán)益，吸引超4萬會(huì)員參與此次活動(dòng)，累計(jì)超21萬次互動(dòng)量，增強(qiáng)金典會(huì)員身份認(rèn)同感。
「有機(jī)生活月」之后，大家對(duì)于「有機(jī)生活」各有定義，但總而言之，用金典安總的最近的一個(gè)發(fā)言來說：
「有機(jī)生活是【我自己喜歡】【我自洽】的一種價(jià)值觀，我不在乎別人的想法，做自己身心的平衡，這個(gè)是最重要的」
希望大家都能過上自己喜歡、巴適的有機(jī)生活！
創(chuàng)作企業(yè)名單
品牌方：伊利金典
創(chuàng)意代理：有點(diǎn)意思
導(dǎo)演：繆潘濤
制作公司：目紋
創(chuàng)作人員名單
業(yè)務(wù)合伙人：王郁竹
資深客戶經(jīng)理：劉威威、高雅、大壯
創(chuàng)意總監(jiān)：苑蓉
資深文案：Monti
資深平面美術(shù)：段恒愷、巴斯
監(jiān)制：大壯
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - INTERESTING 有點(diǎn)意思 ，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
在消費(fèi)總體信心不足的市場背景下，高端白奶市場仍舊潛力不俗，目前高價(jià)位產(chǎn)品面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，此次營銷戰(zhàn)役不僅承擔(dān)著市場突圍重任，更是金典“有機(jī)生活戰(zhàn)略”升級(jí)后的進(jìn)一步推動(dòng)與落地。
金典用18年時(shí)間在用戶心中定義了有機(jī)生活的概念和認(rèn)知，“有機(jī)牛奶=高價(jià)值高品質(zhì)牛奶 ”以及“有機(jī)生活=可持續(xù)高品質(zhì)生活”，傳遞著健康安全、積極樂活、松弛自在、自然友好的生活價(jià)值。這一理念與當(dāng)下城市人群普遍追求的理想生活方式不謀而合，即“去外在化、去物質(zhì)化、去城市化”。金典將一線城市中高收入家庭用戶中的女主人定義為理想生活主理人，作為核心溝通對(duì)象，在2024全新升級(jí)有機(jī)生活戰(zhàn)略——“有機(jī)生活，由我定義”，以真實(shí)感+親切感+價(jià)值感為表達(dá)要素，傳遞“金典有機(jī)生活就是理想生活”的精神內(nèi)核。
因2023年李宇春西南大區(qū)聯(lián)動(dòng)事件不僅對(duì)提振西南大區(qū)生意有明顯幫助，更以李宇春資源強(qiáng)亮點(diǎn)出圈。所以結(jié)合2024年端午節(jié)銷售節(jié)點(diǎn)，由市場部品牌發(fā)起，數(shù)字營銷參與亮點(diǎn)策劃，推廣全地區(qū)承接，通過打造金典有機(jī)生活節(jié)線下市集事件，利用代言人李宇春線下活動(dòng)資源，具像化金典有機(jī)生活表達(dá)，與年輕消費(fèi)者充分互動(dòng)，打造UGC內(nèi)容，將金典有機(jī)生活節(jié)IP打造為出圈事件，后續(xù)賦能各大區(qū)有機(jī)生活節(jié)，持續(xù)輔助銷售轉(zhuǎn)化。同時(shí)聯(lián)合電商部門線下直播轉(zhuǎn)化銷售；深度綁定小程序拉新機(jī)制，輔助金典會(huì)員拉新。
【洞察與策略】
核心洞察：從City Walk到露營，「松弛感」成為了年輕人們的精神港灣，而這一精神觸點(diǎn)與成都“巴適”、“安逸”高度關(guān)聯(lián)，本項(xiàng)目緊緊圍繞年輕人的痛點(diǎn)及精神需求，借勢端午，通過金典代言人、成都本地明星李宇春回家過節(jié)，邀請(qǐng)大家感受金典有機(jī)生活。
核心策略：以生活方式販賣產(chǎn)品，用年輕人喜聞樂見的方式——市集，傳遞「有機(jī)生活」新主張，在玩鬧中傳播品牌綠色、環(huán)保的理念和產(chǎn)品健康、營養(yǎng)的特性；在客群溝通中，將品牌主張具象化傳達(dá)，讓用戶更容易理解，通過與現(xiàn)實(shí)生活的小事產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，化抽象「有機(jī)」為「有形」。讓消費(fèi)者們在舊物利用、手工制作、天然作物品嘗等點(diǎn)點(diǎn)滴滴的小細(xì)節(jié)之中，感受「有機(jī)生活」的力量；同時(shí)打造態(tài)度時(shí)尚單品——限量環(huán)保袋周邊，作為互聯(lián)網(wǎng)傳播爆點(diǎn)，進(jìn)行擴(kuò)散流量，帶動(dòng)小紅書UGC傳播以及助力微博本地?zé)崴选?br>
【創(chuàng)意闡述】
巴適得板，是四川方言里“舒服”的意思，形容某件事物讓人滿意和愉悅。我們將這一成都文化中的趣味表達(dá)與“有機(jī)生活”的概念結(jié)合，打造【有機(jī)生活，巴適得板】這一創(chuàng)意主題，讓用戶感受到“有機(jī)生活”是一種令人舒適的生活方式。
線上部分，預(yù)熱期以有機(jī)生活節(jié)態(tài)度小片以及李宇春ID視頻發(fā)起號(hào)召，向受眾傳播有機(jī)生活的美好理念及生活方式，吸引更多年輕人前來參與有機(jī)集市，同時(shí)配合系列創(chuàng)意海報(bào)，向用戶傳播著“【有機(jī)】=松弛感+健康+自然=【巴適】生活”的生活方式；活動(dòng)爆發(fā)期圍繞事件打造熱搜話題，沖榜地方熱搜，抖音，微博，視頻號(hào)多平臺(tái)現(xiàn)場直播為會(huì)員轉(zhuǎn)化賦能，長尾期同步上線活動(dòng)casevideo，微博小紅書平臺(tái)kol/koc內(nèi)容排鋪，持續(xù)輸出傳播聲量，升華本次事件營銷，同時(shí)深化金典所倡導(dǎo)的生活態(tài)度與生活方式。
線下金典有機(jī)生活節(jié)的策劃圍繞“吃健康、穿環(huán)保、用循環(huán)、行低碳”四類真實(shí)可感的有機(jī)小事，在市集內(nèi)打造「吃個(gè)有機(jī)FINE」、「有機(jī)不著急」、「舊那么有機(jī)」、「有機(jī)人類有機(jī)會(huì)」四大主題區(qū)域。每位顧客都可在入口處領(lǐng)取一個(gè)奶瓶，并且在每個(gè)主題區(qū)域均可對(duì)奶瓶進(jìn)行瓶身改造、舊物交換等符合該區(qū)域主題的操作，通過一個(gè)奶瓶貫穿用戶在市集的活動(dòng)動(dòng)線始終，同時(shí)打造多種多樣的趣味活動(dòng)：樂隊(duì)表演、搖擺舞、?碟/?洲?、瑜伽/?段錦、發(fā)呆?會(huì)，讓消費(fèi)者在市集里時(shí)時(shí)處處【巴適得板】，親身感受【有機(jī)生活】的獨(dú)特魅力。
【結(jié)果與影響】
本次活動(dòng)以線上線下聯(lián)動(dòng)的方式進(jìn)行，吸引了成都當(dāng)?shù)乇娔贻p人地積極參與，在互聯(lián)網(wǎng)端引起了廣泛熱評(píng)，多次登上熱搜，帶動(dòng)了大量UGC內(nèi)容產(chǎn)生，引發(fā)多家新聞門戶網(wǎng)站報(bào)道，有效地傳達(dá)金典有機(jī)生活的新主張，新內(nèi)涵，同時(shí)帶動(dòng)了銷量與客群拉新。
撬動(dòng)了西南地區(qū)整體銷售。門店改裝現(xiàn)代渠道300家，便利渠道800家 ；線下粉絲營銷12場，影響人次20萬次；內(nèi)部短視頻營銷1700條，傳播200W+ ；便利渠道新品嘗鮮18萬包，造勢推廣48場。
官方微博單條邀約轉(zhuǎn)發(fā)破百萬，共計(jì)發(fā)布12條微博，全網(wǎng)曝光2億+；收獲1個(gè)地區(qū)熱搜、2個(gè)實(shí)時(shí)熱度榜單，閱讀量破億，討論量2W+；直播點(diǎn)贊互動(dòng)破400萬，最高同時(shí)在線10萬+人；官方小程序瞬時(shí)訪問峰值9萬+，線上會(huì)員活動(dòng)頁訪問PV達(dá)122980，活動(dòng)當(dāng)天注冊日活是平時(shí)3倍，增加200%+。
項(xiàng)目信息
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