金典有機生活節：從一瓶奶，到一種生活
從City Walk到露營，年輕人們似乎越來越愛在城市尋找「松弛感」。而「松弛感」三個字背后展現出來的情緒穩定、自在、不焦慮，正在成為新一代年輕人們迫切需求的精神降落傘。
而當提到「松弛感」，很難讓人不想到成都，這一座和“巴適”、“安逸”高度關聯的城市。金典作為一直以來十分關注年輕人的生活方式和理念的品牌，也選擇將「金典有機生活節」市集落地在這里，邀請集金典代言人和成都本地人的春春李宇春回家過端午，也盛情邀約大家來感受自然、輕松、愜意的氛圍，在充滿自然有機竹、布的地方，感受「有機生活」。
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01 什么是「有機生活」
面對這個brief，我們需要解決的第一個疑問是：什么是「有機生活」？
「有機生活」其實很難被定義，健康、低碳、環保……其實都是「有機生活」的一些方面，但和年輕人暢談營養素配比、全球變暖危機、海洋垃圾威脅，似乎又顯得太過抽象。最后，我們的決定是，化抽象的「有機」為「有形」，讓消費者們在舊物利用、手工制作、天然作物品嘗等點點滴滴的小細節之中，感受「有機生活」的力量。
于是我們對應吃的很健康、穿的環保、舊物改造和出行低碳這些生活中能夠真實可感的「有機」小事，將市集分為「吃個有機FINE」、「有機不著急」、「舊那么有機」、「有機人類有機會」四大區域。用四個分區主題，代表不同的有機生活態度或觀念，也將其開放給所有的「有機人類」，讓他們自己去定義什么是真正的「有機生活」。
「吃個有機FINE」是一片美食區，用戶可以在這片區域嘗試不同風味的有機美食，也可以選擇在這里邊吃美食邊喝掉手中的金典有機奶；愛喝咖啡的朋友來到「有機不著急」區域，可以憑有機牛奶兌換有機拿鐵一杯，攤主會還給用戶牛奶空瓶，旁邊的金典官方改造攤位處，工作人員會指導大家對金典牛奶空瓶進行有機改造；拿著改造好的奶瓶來到「舊那么有機」區域，憑借改造好的奶瓶可以兌換一份活動限量環保袋周邊；最后去「有機人類有機會」躺平，在樂隊、搖擺舞、手碟、瑜伽表演活動中度過一個偷閑的下午。
在這里，攤主們與金典理念相契合，通過用植物進行扎染、用水果調配飲料的、有機農產品、鮮花手作、倡導可持續生活的慈善商店等攤位將自己的「有機生活」理念與金典的「有機生活」相結合，從而成為「有機人類」代表。金典用一瓶有機純牛奶串聯起整個市集區域，讓它進行有機循環，在好禮兌換、手工制作等行動中不斷創作全新的價值，通過一瓶奶的流轉，讓品牌、游客、有機、市集產生深度聯系。
“太陽、雨水、風一起代言的農產品，就是頂天立地的甜”
“零添加的快樂，就是一勺一勺吃掉夏天”
“大自然有自己的設計理念，每朵花花都是獨家高定”
為攤主們定制的海報里，也藏著我們想要傳遞的有機生活！
在「金典有機生活節」上，一瓶金典有機奶能夠從“有機人類”喝下的第一口有機奶開始，到瓶身兌換咖啡、手工改造、兌換環保袋、印章換遛牛氣球，實現一個完美的“有機閉環”，讓一瓶一瓶牛奶能喝、能改、能換，緊扣著有機的主題，宣揚著一種有機的生活方式。人們在花式互動中碰撞出奇妙有機的靈感，在三天不間斷的快閃活動之中感受成都這座城市的“超絕松弛感”。
02「有機生活」如何擴散？
為了讓這場「金典有機生活節」影響到更廣的人群，我們以節日和活動為原點，利用互聯網社交平臺讓「有機生活」的氛圍和理念不斷擴散。
活動前，我們通過4支野生感小片，有梗反轉show出有機生活態度。
領導在辦公室怒問顆粒度、邏輯、產能，鏡頭一轉則是3人松弛自在沉浸在不著急的慢手工中（用珠子對顆粒度做手串、繞毛線盤邏輯等）；大爺通過引體向上卷成腹肌、阿姨通過餅卷雞肉展現有“雞”，而年輕人則是喝一瓶金典有機奶自然有機；滑板炫技摔倒在地，趁機想躺會，卻因為找對地方獲得躺贏大賽冠軍；年紀大，就沒救了？有的「舊」，舊那么有機……
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還有超級能彰顯「有機生活」態度的時尚單品——正面是「有機生活 巴適得板」，反面是「成都有自己的神 是遙遙領先的有機精神」的活動限量環保袋周邊，背著它走在路上，回頭率絕對杠杠的！
為了讓這場活動影響更多的人群，我們在現場還設置了一個線上線下聯動的小巧思——在“小紅書”發布市集相關圖文帶話題#金典有機生活節#，即可領取限量遛牛氣球1個，去「有機生活」里放肆遛牛。在可愛牛牛的吸引下，我們收獲了超級多的“自來水”。在微博上，「成都人的松弛感已經next level了」詞條也榮登本地熱搜第四。
03「有機」里的「有機會」
說回我們開篇的“內卷”話題，其實大家知道，論起營銷內卷，乳制品行業可以說是最卷的行業之一。我們如何在金典的「有機生活」中找到「有機會」呢？這就和游戲一樣，需要制定策略！
1、「近場」的現場感，金典的第一件“神裝”
相較于正式、傳統、單向的品牌節日，「金典有機生活節」最大的不同之處，就是以市集的主要形式，為用戶們提供了“近場”的現場感。“近場營銷”更強調在現場、物理上的場景帶給消費者的感受，希望以更近的距離，回歸品牌與消費者對話的初心，讓營銷和內容變得有趣、有體驗感和有意義。
我們用一場市集形式的生活節，在用戶們的“近場”范圍內，用年輕人喜聞樂見的方式（手工、吃喝、玩樂），把「有機生活」實裝，從而讓他們在快樂玩鬧中認同品牌提倡的「有機生活」理念。
2、販賣生活方式，一把攻無不克的矛
在找到和年輕人的對話方式之后，找準和年輕人的對話內容也同樣重要。
當下，年輕人的消費行為從某種程度上反映了他們對快樂生活的向往與追求。在這場「金典有機生活節」中，我們也放棄了傳統的賣貨式的“填鴨式”產品營銷，而是轉頭開始“販賣生活方式”。
我們發現，近幾年年輕人之中開始流行健康、綠色、戶外等生活方式，于是我們找到了「有機生活」與健康、綠色、戶外等流行方向的切口，化抽象的「有機」為「有形」，讓消費者們在舊物利用、手工制作、天然作物品嘗等點點滴滴的小細節之中，感受「有機生活」的力量。用年輕人喜聞樂見的方式，傳遞「有機生活」新主張，在玩鬧中，傳播品牌綠色、環保的理念和產品健康、營養的特性，以“生活方式”為媒介銷售產品、傳播品牌理念，做年輕人熱衷的「生活方式提案者」。
成都之外，金典聯動冠名熱綜《乘風2024》六位“姐姐”，聯動上海、深圳、長沙、合肥、哈爾濱、濟南等七大城市發起「金典有機生活節」七城巡游預熱，將「金典有機生活節」戰線拉長至「有機生活月」，讓「有機生活」的理念獲得更廣泛的傳播。其中，濟南站活動參與人數超過88000人，深圳站活動參與人數超60000人，上海站活動參與人數超54000人，哈爾濱站活動參與人數超35000人……更有線上直播、線下地標廣告等資源聯動發聲，持續、長久地擴大活動的影響力。
在最新結束的濟南場，「金典有機生活節」明星場通過抖音、微博、快手、視頻號四平臺曝光量累計超162萬，互動累計超356萬，在線上掀起“有機生活”的巨大聲勢。線下門店改裝有機微場景達460家，聯動高考考點、景區、動物園等線下場景影響人次超18萬人。
在明星資源上，金典撬動品牌代言人李宇春，同時借助《乘風2024》的明星資源，聯動7個營銷總部前置預熱，打造「金典有機生活節」1+6聯動模式，形成覆蓋金典內外、聯動全渠道的【有機生活月】整合營銷，讓「有機生活」的理念深入人心，利用生活方式對活動參與者、明星粉絲、節目觀眾進行廣范圍種草，加強產品和品牌的消費者心智。
金典有機生活+微信小程序則作為會員核心線上互動陣地，實現了全域引流，打造頂級金典會員權益，吸引超4萬會員參與此次活動，累計超21萬次互動量，增強金典會員身份認同感。
「有機生活月」之后，大家對于「有機生活」各有定義，但總而言之，用金典安總的最近的一個發言來說：
「有機生活是【我自己喜歡】【我自洽】的一種價值觀，我不在乎別人的想法，做自己身心的平衡，這個是最重要的」
希望大家都能過上自己喜歡、巴適的有機生活！
創作企業名單
品牌方：伊利金典
創意代理：有點意思
導演：繆潘濤
制作公司：目紋
創作人員名單
業務合伙人：王郁竹
資深客戶經理：劉威威、高雅、大壯
創意總監：苑蓉
資深文案：Monti
資深平面美術：段恒愷、巴斯
監制：大壯
數英獎參賽項目說明 - INTERESTING 有點意思 ，創意代理商
【背景與目標】
在消費總體信心不足的市場背景下，高端白奶市場仍舊潛力不俗，目前高價位產品面臨著嚴峻挑戰，此次營銷戰役不僅承擔著市場突圍重任，更是金典“有機生活戰略”升級后的進一步推動與落地。
金典用18年時間在用戶心中定義了有機生活的概念和認知，“有機牛奶=高價值高品質牛奶 ”以及“有機生活=可持續高品質生活”，傳遞著健康安全、積極樂活、松弛自在、自然友好的生活價值。這一理念與當下城市人群普遍追求的理想生活方式不謀而合，即“去外在化、去物質化、去城市化”。金典將一線城市中高收入家庭用戶中的女主人定義為理想生活主理人，作為核心溝通對象，在2024全新升級有機生活戰略——“有機生活，由我定義”，以真實感+親切感+價值感為表達要素，傳遞“金典有機生活就是理想生活”的精神內核。
因2023年李宇春西南大區聯動事件不僅對提振西南大區生意有明顯幫助，更以李宇春資源強亮點出圈。所以結合2024年端午節銷售節點，由市場部品牌發起，數字營銷參與亮點策劃，推廣全地區承接，通過打造金典有機生活節線下市集事件，利用代言人李宇春線下活動資源，具像化金典有機生活表達，與年輕消費者充分互動，打造UGC內容，將金典有機生活節IP打造為出圈事件，后續賦能各大區有機生活節，持續輔助銷售轉化。同時聯合電商部門線下直播轉化銷售；深度綁定小程序拉新機制，輔助金典會員拉新。
【洞察與策略】
核心洞察：從City Walk到露營，「松弛感」成為了年輕人們的精神港灣，而這一精神觸點與成都“巴適”、“安逸”高度關聯，本項目緊緊圍繞年輕人的痛點及精神需求，借勢端午，通過金典代言人、成都本地明星李宇春回家過節，邀請大家感受金典有機生活。
核心策略：以生活方式販賣產品，用年輕人喜聞樂見的方式——市集，傳遞「有機生活」新主張，在玩鬧中傳播品牌綠色、環保的理念和產品健康、營養的特性；在客群溝通中，將品牌主張具象化傳達，讓用戶更容易理解，通過與現實生活的小事產生強關聯，化抽象「有機」為「有形」。讓消費者們在舊物利用、手工制作、天然作物品嘗等點點滴滴的小細節之中，感受「有機生活」的力量；同時打造態度時尚單品——限量環保袋周邊，作為互聯網傳播爆點，進行擴散流量，帶動小紅書UGC傳播以及助力微博本地熱搜。
【創意闡述】
巴適得板，是四川方言里“舒服”的意思，形容某件事物讓人滿意和愉悅。我們將這一成都文化中的趣味表達與“有機生活”的概念結合，打造【有機生活，巴適得板】這一創意主題，讓用戶感受到“有機生活”是一種令人舒適的生活方式。
線上部分，預熱期以有機生活節態度小片以及李宇春ID視頻發起號召，向受眾傳播有機生活的美好理念及生活方式，吸引更多年輕人前來參與有機集市，同時配合系列創意海報，向用戶傳播著“【有機】=松弛感+健康+自然=【巴適】生活”的生活方式；活動爆發期圍繞事件打造熱搜話題，沖榜地方熱搜，抖音，微博，視頻號多平臺現場直播為會員轉化賦能，長尾期同步上線活動casevideo，微博小紅書平臺kol/koc內容排鋪，持續輸出傳播聲量，升華本次事件營銷，同時深化金典所倡導的生活態度與生活方式。
線下金典有機生活節的策劃圍繞“吃健康、穿環保、用循環、行低碳”四類真實可感的有機小事，在市集內打造「吃個有機FINE」、「有機不著急」、「舊那么有機」、「有機人類有機會」四大主題區域。每位顧客都可在入口處領取一個奶瓶，并且在每個主題區域均可對奶瓶進行瓶身改造、舊物交換等符合該區域主題的操作，通過一個奶瓶貫穿用戶在市集的活動動線始終，同時打造多種多樣的趣味活動：樂隊表演、搖擺舞、?碟/?洲?、瑜伽/?段錦、發呆?會，讓消費者在市集里時時處處【巴適得板】，親身感受【有機生活】的獨特魅力。
【結果與影響】
本次活動以線上線下聯動的方式進行，吸引了成都當地眾年輕人地積極參與，在互聯網端引起了廣泛熱評，多次登上熱搜，帶動了大量UGC內容產生，引發多家新聞門戶網站報道，有效地傳達金典有機生活的新主張，新內涵，同時帶動了銷量與客群拉新。
撬動了西南地區整體銷售。門店改裝現代渠道300家，便利渠道800家 ；線下粉絲營銷12場，影響人次20萬次；內部短視頻營銷1700條，傳播200W+ ；便利渠道新品嘗鮮18萬包，造勢推廣48場。
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