七匹狼，一場航母大秀，打開國牌煥新想象力
誰說“衣櫥里永遠(yuǎn)少一件”的只有女性？
注重個(gè)人形象且追求審美品位的新一代男性消費(fèi)者，正在修煉屬于他們的時(shí)尚進(jìn)階。從城市社交到戶外運(yùn)動，多元的生活場景讓穿著需求也更加細(xì)分且多樣，而34歲的“夾克專家”七匹狼，決定以一種出其不意的方式“打入”年輕人的衣櫥，為雙方創(chuàng)造更多更可能。
2024，先來一個(gè)煥新大動作
近幾年，各個(gè)行業(yè)的“老字號”紛紛開啟品牌煥新，通過品牌策略的適時(shí)調(diào)整，來應(yīng)對多變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場格局，步入“而立之年”的七匹狼也同樣如此。2023年9月，七匹狼正式宣布品牌全新升級，進(jìn)一步聚焦夾克品類，強(qiáng)化品牌優(yōu)勢，以新產(chǎn)品、新形象、新業(yè)態(tài)、新營銷夯實(shí)“夾克專家”行業(yè)地位。來到2024，各種“新”力量蓄勢以待，亟需一場震撼吸睛的大事件為品牌造勢發(fā)聲，立下全面煥新以來的第一座里程碑。為此，七匹狼找到了黑芒。
在很多年輕人眼中，夾克仍像“爸爸穿的”，在他們的衣櫥里難有一席之地。想讓產(chǎn)品進(jìn)入年輕人視野，刷新其心目中的印象，跨領(lǐng)域的聯(lián)名合作不失為一條捷徑。這一次，基于品牌一向推崇的硬核科技力量感，以及沉穩(wěn)內(nèi)斂與積極進(jìn)取兼?zhèn)涞碾p面特質(zhì)，一向善于玩跨界的七匹狼將視線鎖定在大國科技實(shí)力的集大成者——福建艦。
作為我國第三艘航空母艦，福建艦彰顯了強(qiáng)大的科技和創(chuàng)新實(shí)力，亦是祖國日益強(qiáng)大的見證。5月8日，B站“福建艦首航無標(biāo)4K高清視頻”一張被彈幕霸屏的截圖在網(wǎng)上傳開，“這大平板太好看了看不夠”“真帥啊！這才是我想看的大片”等打call評論讓人看得心潮澎湃。
而就在不久前的4月13日，七匹狼聯(lián)合看艦文創(chuàng)，以前瞻的科技力量和獨(dú)特的創(chuàng)意，推出航母紀(jì)念款系列服裝并舉辦時(shí)尚界首場航母大秀，以一場時(shí)尚與科技交融的華麗視聽盛宴俘獲了大批年輕網(wǎng)友的認(rèn)可與青睞，在向福建艦所代表的科技力量致敬同時(shí)，也將船舶文化、海洋文化、時(shí)尚文化的融合演繹得淋漓盡致。
時(shí)尚品牌圍繞中國科技創(chuàng)新展開跨界合作已不是新鮮事，但七匹狼要講好這次的聯(lián)名故事，依然充滿挑戰(zhàn)。相較于單一地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品科技研發(fā)，尋找一個(gè)更能激發(fā)共鳴的情感切入點(diǎn)，才能讓故事更動人。七匹狼敏銳地關(guān)注到航母作為“護(hù)衛(wèi)者”的角色意義，并由此將“和平與愛”融入此次合作的傳播議題，進(jìn)而引發(fā)人們關(guān)于可持續(xù)性發(fā)展、人類命運(yùn)共同體等訴求的思考。那么，如果要打造一場緊扣主題的發(fā)布秀，還有什么能比“航母大秀”更應(yīng)景？
辦航母大秀，七匹狼要“稱第一”
大秀之前，黑芒即在傳播亮點(diǎn)的挖掘中投入大量精力，撰寫并多次修改“七匹狼×福建艦契合點(diǎn)”“明星與品牌契合點(diǎn)”“品牌高層發(fā)言致辭”“明星大咖金句規(guī)劃”等多份支撐性文檔，為后續(xù)的傳播和種草提供內(nèi)容加持與背書。
官方社交賬號上，倒計(jì)時(shí)海報(bào)、預(yù)熱懸念視頻、嘉賓邀請函等創(chuàng)意物料接連釋出，營造懸念與熱度；由魏哲鳴、娜然、王子奇出鏡的宣傳微博先行造勢，互動量輕松破萬；外圍20個(gè)高權(quán)重金V賬號預(yù)熱話題內(nèi)容鋪排，獲得122,972次閱讀量，達(dá)成高效預(yù)熱擴(kuò)散，將粉絲與大眾對這場中國服裝品牌首次在航母上舉辦的大秀期待值拉滿。
4月13日，以天水為幕，以甲板做秀場的七匹狼航母大秀，在上海東方綠舟的“航母”上盛大啟幕。艦身長220米、寬48米、高46米的航母上，一處近10米高的巨盒裝置先聲奪人，成為秀場中的首個(gè)焦點(diǎn)。巨盒外部由LED屏構(gòu)建，不斷呈現(xiàn)的航母行進(jìn)、直升機(jī)盤旋、雷電閃爍、風(fēng)雨交加等場景，與飛行甲板停駐的戰(zhàn)斗機(jī)隔空呼應(yīng)，渲染出大氣磅礴的氛圍感。
視頻
大秀以“甲板英豪”“風(fēng)雨征程”“飛向和平”三大篇章，串聯(lián)起七匹狼品牌煥新的故事線。身穿商旅科技夾克等核心產(chǎn)品的模特們由巨盒裝置中走出，從容展示出七匹狼夾克的科技與“狠活”，其獨(dú)創(chuàng)的呼吸膜、環(huán)保材質(zhì)的溫變與光變科技等元素，無不凝聚了34年積淀的精工匠心，同時(shí)完美詮釋出對航母所代表的航海文化與科技力量的致敬。
魏哲鳴、娜然、王子奇等新生代明星的到場，更令現(xiàn)場別具星光，其上身演繹的同款夾克也在秀后成為爆品，受到粉絲們的熱烈追捧。
熱度爆了，就要乘勝追擊
大秀期間，七匹狼官方全平臺矩陣式開啟直播“云看秀”。黑芒以微博為大秀傳播主陣地，以“開屏+商業(yè)熱搜+運(yùn)營熱搜+明星微博+粉絲通推送”的平臺組合拳，霸屏用戶路徑，加成事件勢能。
在傳播內(nèi)容上，一方面針對不同圈層屬性的用戶輸出定制化內(nèi)容，通過“云看秀”場景實(shí)時(shí)抓取用戶興趣點(diǎn)，多維度分發(fā)大秀物料，展示大秀爆點(diǎn)，將七匹狼與科技、時(shí)尚、創(chuàng)新進(jìn)行強(qiáng)綁定；另一方面借助自帶流量與熱度的明星矩陣，以事件為核心制造話題，聯(lián)動娛樂號及粉頭站姐進(jìn)行野生話題發(fā)酵，推動事件進(jìn)一步擴(kuò)散；同時(shí)通過明星金句“七匹狼封神”“史無前例的航母大秀”的輸出和強(qiáng)化，放大明星、七匹狼、航母、走秀、上海東方綠舟等關(guān)鍵詞，詮釋品牌核心革新形象，煥新大眾對七匹狼品牌形象及勢能的認(rèn)知。
活動當(dāng)日，微博商業(yè)熱搜#七匹狼魏哲鳴娜然王子奇#、自然熱搜#娜然魏哲鳴王子奇甲板看秀#雙話題霸榜占據(jù)流量高地，最高列位于第11位，在榜時(shí)長102分鐘，雙話題閱讀量超過1.9億，全面點(diǎn)燃超級熱議，社交聲量較秀前提升5.4倍。
大秀結(jié)束后，人民日報(bào)率先定調(diào)發(fā)聲，對七匹狼航母大秀事件進(jìn)行了全方位、多渠道、多維度的解讀擴(kuò)散，認(rèn)可七匹狼品牌煥新后仍聚焦夾克品類，融合科技創(chuàng)新，強(qiáng)化科技創(chuàng)新的戰(zhàn)略支撐力，進(jìn)一步強(qiáng)化大眾對七匹狼“夾克專家”的地位認(rèn)知。
隨后，36氪、界面新聞、VOGUE Business等權(quán)威財(cái)經(jīng)、新聞資訊、時(shí)尚類媒體不斷跟進(jìn)擴(kuò)散，從事件報(bào)道、產(chǎn)品創(chuàng)新、戰(zhàn)略定位、文化融合到市場影響力等多角度深度剖析七匹狼品牌戰(zhàn)略發(fā)展，全網(wǎng)總曝光超1,800萬，極力助推品牌影響力，為品牌宣傳帶來極為有利的深度和廣度，也在年輕消費(fèi)者心目中為七匹狼打下了“時(shí)尚”的標(biāo)簽。
經(jīng)過核心爆發(fā)期（4/13-4/14）的傳播造勢，七匹狼全平臺綜合社交影響力驟升。七匹狼品牌熱度遠(yuǎn)超品類熱度，“夾克專家”形象牢牢占據(jù)用戶心智。為把握社交媒體話題熱度，一場追擊傳播順勢開啟，多維優(yōu)質(zhì)內(nèi)容素材經(jīng)過快速精準(zhǔn)的靶向投放，由微信公眾號、視頻號、今日頭條等渠道發(fā)起新一輪傳播攻勢，推動品牌影響力達(dá)到新高度。
夾克專家，地位穩(wěn)了
談及此次以航母為主題的跨界合作，七匹狼董事長周少雄表示：“中國的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)應(yīng)該關(guān)注未來的發(fā)展趨勢，航母是大國崛起的一個(gè)表現(xiàn)載體，也是科技進(jìn)步的重要體現(xiàn)。選擇航母大秀，是希望去探索未來可持續(xù)性發(fā)展等更多議題。”
在全新品牌戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，可以說七匹狼把跨界合作再次引向新高度，在年輕化、時(shí)尚化的語境之外，融入了人類共同體和平發(fā)展的新格局和新考量，讓用戶在消費(fèi)中獲得情感共鳴和個(gè)性釋放，通過情緒共鳴與文化價(jià)值的傳遞，七匹狼的產(chǎn)品和精神符號也成為了一種強(qiáng)烈的勵志隱喻。而黑芒在此次傳播中多平臺、全方位的緊湊布局，也成功引燃了七匹狼在品牌煥新戰(zhàn)略下的首次發(fā)聲，將“七匹狼=夾克專家”的認(rèn)知植入消費(fèi)者心智。
杰克·特勞特在《定位》一書中提到，“為了在容量有限的消費(fèi)者心智中占據(jù)品類，品牌最好的差異化就是成為第一。”此次七匹狼與黑芒的合作，也是一次向“品類王者”目標(biāo)攜手邁進(jìn)的旅程，相信在這條煥新航道上，還有更多精彩未完待續(xù)。
創(chuàng)作人員名單
杜劍輝、王丹妮、翁佳蓓、徐禎豪、王凱、韓麗娜
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - 黑芒營銷策劃 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
營銷背景：
過往的七匹狼留給大家的印象都是“老氣”、“爸爸穿的”、“不時(shí)尚”、“公務(wù)員最愛”等等。
2023年起，七匹狼聚焦夾克品類賽道，以“雙面夾克”作為核心創(chuàng)新產(chǎn)品，打造夾克專家的品牌定位。
此次戰(zhàn)役，七匹狼與福建航母聯(lián)名推出紀(jì)念款，以此策劃營銷大事件，進(jìn)一步夯實(shí)品牌定位。
營銷目標(biāo)：
1、借福建艦航母IP，賦予雙面夾克更多內(nèi)涵，改變現(xiàn)有消費(fèi)者對于七匹狼的陳舊印象；
2、進(jìn)一步夯實(shí)品牌“夾克專家”的定位，傳遞“新夾克，新七匹狼”的品牌煥新信息。
【洞察與策略】
提煉核心主題關(guān)鍵詞：
挖掘七匹狼品牌、雙面夾克產(chǎn)品、福建艦IP的共性：
1）七匹狼品牌：狼性品格，硬朗持重；
2）雙面夾克：戰(zhàn)甲基因，霸氣擔(dān)當(dāng)；
3）福建艦：大國重器，硬核科技；
綜合以上三點(diǎn)，我們提煉了一個(gè)共性關(guān)鍵詞： “力量感”。
挖掘“力量感”背后的雙面性，并與消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
1）七匹狼品牌/產(chǎn)品：兼具狼性與品格；雙面夾克，一面休閑一面商務(wù)，既熱血又持重；
2）福建艦：進(jìn)可攻，退可守。兼具鐵骨與溫良；
3）消費(fèi)者：中國男人天性儒雅謙遜，但骨子里也深藏血性。
我們發(fā)現(xiàn)，力量感的雙面性，體現(xiàn)在一動一靜之間。如中國的男性，如福建艦航母，動則萬夫莫當(dāng)，靜則不怒自威。動靜之間，盡量力量之美。
因此我們將此次Campaign的主題，定為：動·靜皆有力量。
【創(chuàng)意闡述】
一、一場極具力量感的大秀
1、力量感從大秀選址開始：
項(xiàng)目策略及創(chuàng)意主題制定后，為了確保大秀與福建艦航母聯(lián)名的深度關(guān)聯(lián)，我們將大秀選在了東方綠舟航母公園的航母上進(jìn)行。希望通過航母大秀，直觀呈現(xiàn)中國力量之美。
2、明星航母甲板大片，現(xiàn)場領(lǐng)銜演繹動靜力量之美
3、明星娜然、魏哲鳴、王子齊，名模紀(jì)煥博&王詩晴，時(shí)尚博主GOGOBOI到場助力，共同見證中國首個(gè)航母大秀。
4、航母大秀，光與暗的變化，一動一靜之間，盡顯中國力量。
大秀現(xiàn)場，一個(gè)由LED屏構(gòu)建的巨盒外部，不斷呈現(xiàn)的航母行進(jìn)、直升機(jī)盤旋、雷電閃爍、風(fēng)雨交加等場景，與飛行甲板停駐的戰(zhàn)斗機(jī)隔空呼應(yīng)，渲染出大氣磅礴的氛圍感。
身穿商旅科技夾克等核心產(chǎn)品的模特們由巨盒裝置中走出，從容展示出七匹狼夾克的科技與“狠活”，其獨(dú)創(chuàng)的呼吸膜、環(huán)保材質(zhì)的溫變與光變科技等元素，無不凝聚了34年積淀的精工匠心，同時(shí)完美詮釋出對航母所代表的航海文化與科技力量的致敬。
5、放飛和平鴿，以“和平與發(fā)展”的議題，升華“動靜皆有力量”的內(nèi)涵。
二、一次海陸空全陣地的話題狂歡
1、第一波炒作，聚焦“七匹狼航母大秀”話題，強(qiáng)勢引爆第一波聲量
大秀期間，七匹狼官方全平臺矩陣式開啟直播“云看秀”。以微博為大秀傳播主陣地，以“開屏+商業(yè)熱搜+運(yùn)營熱搜+明星微博+粉絲通推送”的平臺組合拳，霸屏用戶路徑，加成事件勢能。
在傳播內(nèi)容上，一方面針對不同圈層屬性的用戶輸出定制化內(nèi)容，通過“云看秀”場景實(shí)時(shí)抓取用戶興趣點(diǎn)，多維度分發(fā)大秀物料，展示大秀爆點(diǎn)，將七匹狼與科技、時(shí)尚、創(chuàng)新進(jìn)行強(qiáng)綁定；另一方面借助自帶流量與熱度的明星矩陣，以事件為核心制造話題，聯(lián)動娛樂號及粉頭站姐進(jìn)行野生話題發(fā)酵，推動事件進(jìn)一步擴(kuò)散；同時(shí)通過明星金句“七匹狼封神”“史無前例的航母大秀”的輸出和強(qiáng)化，放大明星、七匹狼、航母、走秀、上海東方綠舟等關(guān)鍵詞，詮釋品牌核心革新形象，煥新大眾對七匹狼品牌形象及勢能的認(rèn)知。
活動當(dāng)日，微博商業(yè)熱搜#七匹狼魏哲鳴娜然王子奇#、自然熱搜#娜然魏哲鳴王子奇甲板看秀#雙話題霸榜占據(jù)流量高地，最高列位于第11位，在榜時(shí)長102分鐘，雙話題閱讀量超過1.9億，全面點(diǎn)燃超級熱議，社交聲量較秀前提升5.4倍。
2、承接聲量，央黨媒、時(shí)尚權(quán)威、新聞資訊等媒體深度解讀，從航母大秀報(bào)道，引導(dǎo)至“動靜雙面力量”的內(nèi)涵詮釋
人民日報(bào)率先定調(diào)發(fā)聲，對七匹狼航母大秀事件進(jìn)行了全方位、多渠道、多維度的解讀擴(kuò)散，認(rèn)可七匹狼品牌煥新后仍聚焦夾克品類，融合科技創(chuàng)新，強(qiáng)化科技創(chuàng)新的戰(zhàn)略支撐力，進(jìn)一步強(qiáng)化大眾對七匹狼“夾克專家”的地位認(rèn)知。隨后，36氪、界面新聞、VOGUE Business等權(quán)威財(cái)經(jīng)、新聞資訊、時(shí)尚類媒體不斷跟進(jìn)擴(kuò)散，從事件報(bào)道、產(chǎn)品創(chuàng)新、戰(zhàn)略定位、文化融合到市場影響力等多角度深度剖析七匹狼品牌戰(zhàn)略發(fā)展。時(shí)尚先生等時(shí)尚媒體，通過E人I人日常展現(xiàn)出的動靜力量，與此次活動主題深度結(jié)合，引發(fā)消費(fèi)者共鳴，為品牌宣傳帶來極為有利的深度和廣度，也在年輕消費(fèi)者心目中為七匹狼打下了“時(shí)尚”的標(biāo)簽。
3、洞察輿論，熱度追擊，快反加投，擴(kuò)大事件覆蓋面及影響力
傳播進(jìn)行至第3天，“七匹狼航母大秀”話題引爆了微博、抖音等平臺，極大了引發(fā)了大眾的關(guān)注與討論。針對此利好現(xiàn)象，我們快速進(jìn)行了熱點(diǎn)追擊和媒體加投，將此次活動聲量推向了第二次高潮。
4、營銷號復(fù)盤，解讀營銷事件，夯實(shí)核心內(nèi)容，留存品牌戰(zhàn)役資產(chǎn)
三、一場航母快閃，多城旗艦店聯(lián)動。從航母大秀到核心商圈，從高空傳播到營銷閉環(huán)
聲量引爆后，在核心商圈落地了航母快閃，并進(jìn)行了多城旗艦店聯(lián)動，高度還原了航母大秀的核心內(nèi)容。同步線上抖音紅薯平臺進(jìn)行了大量種草。承接事件聲量，完成線上線下的營銷閉環(huán)。
【結(jié)果與影響】
1、活動總曝光：15億 ，總閱讀量：2.4億 ，總互動量：790萬；
2、事件傳播主陣地微博及微信均在核心爆發(fā)期（4/13-4/14）達(dá)到品牌熱度峰值，微信日環(huán)比提升1198%，全網(wǎng)聲量提升810%；
3、事件核心傳播期，品牌熱度超越品類熱度，品牌=品類認(rèn)知進(jìn)一步建立，夾克專家形象牢牢占據(jù)用戶心智；
4、事件項(xiàng)關(guān)鍵詞“航母”；主題向關(guān)鍵詞“動靜”；產(chǎn)品項(xiàng)關(guān)鍵詞“商旅”、“科技”；品牌項(xiàng)關(guān)鍵詞“夾克專家”，均呈現(xiàn)在關(guān)鍵詞云中，完成了此次戰(zhàn)役品牌煥新及心智建設(shè)的目標(biāo)。
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