平安小財(cái)娘：金融第一虛擬偶像的成長(zhǎng)之路，IP營(yíng)銷創(chuàng)新案例
新年伊始，各大品牌瞄準(zhǔn)新年運(yùn)勢(shì)展開營(yíng)銷，主打賽博玄學(xué)，通過轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉、好運(yùn)寓意和年輕人取得共鳴，形成新的營(yíng)銷浪潮。
和財(cái)富最為貼近的金融機(jī)構(gòu)也洞察到這一趨勢(shì)，瞄準(zhǔn)年輕人熱愛的興趣領(lǐng)域進(jìn)行心智溝通。其中，由尚梵品牌營(yíng)銷為平安銀行打造的虛擬偶像“平安小財(cái)娘”IP，經(jīng)過2年多的運(yùn)營(yíng)，收獲超200萬粉絲，超20次登上B站熱門，和良好的業(yè)界口碑。
同時(shí)，平安小財(cái)娘還獲得銀行內(nèi)外多項(xiàng)權(quán)威認(rèn)可：《亞洲銀行家》最佳社交媒體項(xiàng)目、《零售銀行》最佳客群經(jīng)營(yíng)獎(jiǎng)、嗶哩嗶哩年度優(yōu)質(zhì)品牌號(hào)、金投賞商業(yè)創(chuàng)意提名獎(jiǎng)……眾多榮譽(yù)的背后，蘊(yùn)含著金融品牌領(lǐng)先的營(yíng)銷模式和平安小財(cái)娘獨(dú)特的魅力。
2023年亞洲銀行家的頒獎(jiǎng)典禮上，平安銀行虛擬偶像平安小財(cái)娘“親臨現(xiàn)場(chǎng)”領(lǐng)獎(jiǎng)，與主持人跨次元互動(dòng)。
二次元+女財(cái)神，招財(cái)小仙女IP化運(yùn)營(yíng)
經(jīng)過長(zhǎng)期深度觀察年輕客群喜好和需求，尚梵將國潮、二次元與平安銀行的金融元素相結(jié)合，孵化出平安小財(cái)娘IP形象：長(zhǎng)發(fā)飄飄，頭戴金釵，眉心點(diǎn)綴平安logo花鈿，身著橙色調(diào)改良漢服，動(dòng)作俏皮可愛。由尚梵美術(shù)部的專業(yè)插畫師為小財(cái)娘制作了一系列精美的人物故事海報(bào)，成為許多粉絲的手機(jī)壁紙，收獲一波好感。這樣的設(shè)計(jì)不僅符合年輕人對(duì)虛擬偶像的審美和需求，同時(shí)也展現(xiàn)了平安銀行的活力與創(chuàng)新，也為IP內(nèi)容和周邊衍生打下良好基礎(chǔ)。
與其他停留在視覺階段的品牌IP不同，平安小財(cái)娘有血有肉，擁有完整的人物故事：她脫胎于古代財(cái)神，穿越到銀行成為年輕人的財(cái)富小管家，自帶傳統(tǒng)文化淵源，與年輕人求財(cái)求好運(yùn)有天然的共鳴。
在金融類賬號(hào)中，平安小財(cái)娘領(lǐng)先同業(yè)實(shí)現(xiàn)純IP化運(yùn)營(yíng)，人設(shè)全面滲透在視頻、UGC互動(dòng)、粉絲運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)。她熱愛唱歌跳舞、對(duì)電競(jìng)又菜又愛；她擁有鈔能力，主張“發(fā)財(cái)被愛·好運(yùn)常在”；她對(duì)數(shù)字極為敏感，每晚都有數(shù)粉絲的強(qiáng)迫癥……隨著運(yùn)營(yíng)的深入，小財(cái)娘和粉絲逐漸形成專屬的互動(dòng)體系，并擁有了扎實(shí)的好口碑。
在電競(jìng)粉絲圈層的運(yùn)營(yíng)上也可圈可點(diǎn)，LPL新賽季開戰(zhàn)，粉絲紛紛為小財(cái)娘寫詩、以小財(cái)娘口吻互動(dòng)，在現(xiàn)有的LPL贊助商中，也鮮有粉絲對(duì)品牌方如此喜愛，粉絲和小財(cái)娘的雙向奔赴，是IP深入人心最好的證明。
品牌+粉絲，在共創(chuàng)中玩在一起、用在一起
平安小財(cái)娘的成功不僅僅是一次IP的創(chuàng)作，更是一場(chǎng)品牌與年輕人共同創(chuàng)作、碰撞火花的創(chuàng)新之旅。小財(cái)娘討喜的形象和性格融合著品牌與粉絲的特性，內(nèi)容和互動(dòng)也是基于粉絲心聲的反饋。
無論是喊話半佛老師的《愛你》舞蹈，還是BLG電子競(jìng)技俱樂部的粉絲見面會(huì)，甚至平安銀行儲(chǔ)蓄卡和信用卡卡面的設(shè)計(jì)，都有粉絲們的參與。品牌建立粉絲群發(fā)福利的運(yùn)營(yíng)方式很常見，但把粉絲培育成IP智囊團(tuán)的卻不多見。區(qū)別于傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)自說自話的單向溝通模式，平安小財(cái)娘和粉絲們高頻互動(dòng)，時(shí)刻洞察年輕人的心聲，并及時(shí)給出反饋。
粉絲們通過平安小財(cái)娘B站賬號(hào)動(dòng)態(tài)投票、評(píng)論區(qū)和粉絲群討論等方式提出意見建議，看到自己的建議被采納后，有獲得感和成就感，也進(jìn)一步提升了后續(xù)的參與感。由此，平安小財(cái)娘IP和粉絲形成了彼此陪伴、共同成長(zhǎng)的良性關(guān)系。
線上+線下，在豐富場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)圈
作為B站頭部?jī)?yōu)質(zhì)代理商，尚梵整合B站、高校、品牌等優(yōu)質(zhì)資源，借助平臺(tái)級(jí)流量助力小財(cái)娘IP擴(kuò)圈。在線上，平安小財(cái)娘借助LPL、MSI、S賽、T1等頂級(jí)賽事流量實(shí)現(xiàn)強(qiáng)曝光，并通過熱門話題互動(dòng)和線上活動(dòng)圈粉電競(jìng)客群；平安小財(cái)娘IP和真人虛實(shí)結(jié)合，同跳B站官方舞蹈BDF；此外，平安小財(cái)娘還和上汽名爵、空之要塞等品牌夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，探索出金融品牌新的商業(yè)模式。
在線下，平安小財(cái)娘與北大、復(fù)旦、上海交大、深圳大學(xué)、美國賓夕法尼亞大學(xué)等中外高校合作，舉辦了系列校園活動(dòng)，覆蓋賽車，電競(jìng)、舞蹈、二次元等年輕人的興趣領(lǐng)域。其中，《滿級(jí)大學(xué)生從0造車》由中國團(tuán)隊(duì)聯(lián)動(dòng)美國團(tuán)隊(duì)完成高質(zhì)量拍攝和制作，呈現(xiàn)了中美大學(xué)生的賽車夢(mèng)想，入選B站賽車頻道首頁banner資源位推薦。
得年輕人者得天下。未來，年輕客群營(yíng)銷依然是一片品牌經(jīng)營(yíng)的沃土。平安小財(cái)娘的成功運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為一個(gè)典范案例，為品牌年輕化運(yùn)營(yíng)、IP營(yíng)銷帶來許多創(chuàng)新思路，也創(chuàng)造了嶄新的可能性。
最后，感謝平安銀行年輕客群經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)尚梵品牌營(yíng)銷的信任和支持！小財(cái)娘，F(xiàn)orever！
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 尚梵廣告 廣州，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
新消費(fèi)浪潮下，Z世代這股后浪已經(jīng)成為新一代消費(fèi)主體，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)正面臨年輕化焦慮的“中年危機(jī)”，得年輕消費(fèi)者得天下，銀行機(jī)構(gòu)一直在尋求跟年輕消費(fèi)者溝通的新媒介。
年輕客群所需要的不只是單次的直接購買產(chǎn)品，更需要有內(nèi)心的“價(jià)值認(rèn)同”，需要品牌有更深刻的洞察。
因此，我們希望通過Z世代最受歡迎的二次元虛擬偶像與用戶產(chǎn)生鏈接，縮小代際溝通鴻溝，獲得年輕消費(fèi)者關(guān)注的同時(shí)，贏得他們對(duì)品牌的認(rèn)可，繼而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化。
【洞察與策略】
用Z世代的話語體系與Z世代實(shí)現(xiàn)有效溝通。
1、打造原創(chuàng)IP，與Z世代玩在一起
基于平安銀行金融屬性，和年輕客群畫像和行為特征，重磅打造平安小財(cái)娘原創(chuàng)虛擬偶像IP，將二次元與金融元素完美結(jié)合，在國內(nèi)目前最大的年輕化社區(qū)平臺(tái)B站運(yùn)營(yíng)“平安小財(cái)娘”社交媒體賬號(hào)。我們通過小財(cái)娘IP與年輕客群分享愛好，引發(fā)共鳴，與客群建立了深厚的情感聯(lián)結(jié)。
2、找準(zhǔn)流量賽道，實(shí)現(xiàn)彎道超車
找準(zhǔn)電競(jìng)、二次元等年輕客群最為集中的流量賽道，贊助BLG電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)，聯(lián)動(dòng)電競(jìng)大咖Uzi，獲得超高關(guān)注度和流量，合作項(xiàng)目頻頻出圈，吸引了一大波電競(jìng)年輕客群。
日常持續(xù)圍繞IP多維度運(yùn)營(yíng)，以全面共創(chuàng)IP的模式，在B站、小紅書、微博等社交媒體與年輕人深入互動(dòng)，快速突破獲客，收獲好感，為銀行貢獻(xiàn)綜合金融價(jià)值。
3、創(chuàng)新金融玩法，助力品效合一
基于原創(chuàng)IP打造面向年輕客群的銀行產(chǎn)品，發(fā)行小財(cái)娘人生四大幸事好運(yùn)銀行卡，擊中年輕客群“錦鯉”“暴富”心理需求，一經(jīng)推出就廣受好評(píng)。
不斷嘗試新技術(shù)和手段賦能IP和產(chǎn)品，通過虛擬動(dòng)捕、AI技術(shù)等打造小財(cái)娘虛擬直播，從2D到3D到數(shù)字人，讓二次元IP形象立體化，并且在行業(yè)內(nèi)成功探索出金融帶貨直播模式，提升品牌美譽(yù)度的同時(shí)，助力業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。
同時(shí)，IP已經(jīng)完成3.0階段升級(jí)，升級(jí)成為虛擬數(shù)字人，進(jìn)入元宇宙領(lǐng)域建立新的IP資產(chǎn)。
【創(chuàng)意闡述】
1、打造平安小財(cái)娘虛擬偶像，角色原型來源財(cái)神，錦鯉體質(zhì)；IP形象不斷迭代升級(jí)，從2D形象升級(jí)到3D形象，現(xiàn)在升級(jí)到數(shù)字人形象，IP角色資產(chǎn)豐富。
2、內(nèi)容上聚焦年輕客群喜好，在電競(jìng)、二次元、宅舞等賽道持續(xù)發(fā)力，快速結(jié)合熱點(diǎn)進(jìn)行整活，并且將平安銀行的金融元素與客群喜好完美結(jié)合。
3、在運(yùn)營(yíng)過程中，我們通過優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容、UGC活動(dòng)實(shí)現(xiàn)獲客與用戶活躍、留存，通過定制IP周邊產(chǎn)品和銀行卡，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
4、最核心的是運(yùn)營(yíng)人員真情實(shí)感的投入，讓平安小財(cái)娘成為有血有肉有靈魂的人物，與粉絲玩在一起。
【結(jié)果與影響】
1、平安小財(cái)娘IP上線運(yùn)營(yíng)粉絲突破百萬，成為B站金融第一號(hào)，在所有品牌賬號(hào)中也是第一陣營(yíng)。
2、平安小財(cái)娘成功破圈，成為B站熱門常客，經(jīng)常登上B站熱門或B站全站排行榜，累計(jì)播放量超過2000萬，百萬粉絲中，超過80%為活躍忠誠用戶。
3、平安小財(cái)娘IP多次獲獎(jiǎng)，創(chuàng)意營(yíng)銷斬獲國際獎(jiǎng)項(xiàng)《亞洲銀行家》最佳數(shù)字化社交媒體項(xiàng)目，并且獲得嗶哩嗶哩“年度優(yōu)質(zhì)品牌號(hào)”、《零售銀行》“最佳客群經(jīng)營(yíng)獎(jiǎng)”等多項(xiàng)大獎(jiǎng)。
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
營(yíng)銷單元-內(nèi)容營(yíng)銷類
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虛擬偶像IP打造有新意 -
目標(biāo)受眾清晰，整體的運(yùn)營(yíng)定位思路準(zhǔn)確，堅(jiān)持2年不動(dòng)搖，做出實(shí)際成績(jī)不容易。 -
無論是渠道還是二次元形象、運(yùn)營(yíng)方向的定位都很清晰，抓住二次元受眾，話題度高。
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年輕化營(yíng)銷挺到位
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落腳金融這個(gè)相對(duì)嚴(yán)肅的行業(yè)，圍繞二次元IP打造了一系列完整的營(yíng)銷活動(dòng)，且與目標(biāo)年輕TA建立了深厚的聯(lián)結(jié)，是一次非常不錯(cuò)的跨界嘗試。
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作為金融類服務(wù)公司，日常與觀眾的溝通一直是大部分企業(yè)都沒有很好解決的問題。小財(cái)娘為IP這一行為雖然不算創(chuàng)新，但以IP為切入口的內(nèi)容營(yíng)銷能力確實(shí)強(qiáng)悍。尤其是對(duì)于平安銀行針對(duì)的客群來說，平臺(tái)選擇/IP塑造/內(nèi)容運(yùn)營(yíng)/跨域聯(lián)動(dòng)都顯示出了代理團(tuán)隊(duì)對(duì)于IP塑造的深厚功力以及資源整合運(yùn)用的能力，值得同行業(yè)借鑒與思考。 -
營(yíng)銷切入點(diǎn)很好，但對(duì)話年輕人的深度不夠，創(chuàng)意有些流于表面 -
通過打造虛擬偶像IP，成功吸引了年輕客群的注意，并與他們建立了情感聯(lián)結(jié)。項(xiàng)目融合了國潮、二次元與金融元素，創(chuàng)造了一個(gè)有故事、有性格的虛擬形象，并通過多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)與粉絲互動(dòng)，增強(qiáng)了品牌的年輕化形象。 -
年輕化營(yíng)銷到位，選擇的平臺(tái)也適合此類IP傳播。
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平安以“小財(cái)娘”的角色口吻，與喜歡二次元的年輕人同頻共振，是金融品牌年輕化營(yíng)銷很好的嘗試。
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對(duì)于金融行業(yè)來看，是非常有新意的玩法，也針對(duì)更年輕的受眾群體。 -
品牌+粉絲，在共創(chuàng)中玩在一起、用在一起 -
對(duì)金融行業(yè)算是一次不小的跨界
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通過轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉、好運(yùn)寓意和年輕人取得共鳴 -
很一般。。。
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IP是一個(gè)經(jīng)典玩法，面向年輕人有很大的運(yùn)營(yíng)空間。在B站這個(gè)平臺(tái)上的客群也比較類似。 -
Z世代加上二次元，加上嚴(yán)肅無趣的銀行，創(chuàng)造出的跨界感十足。 -
比較常規(guī) -
原創(chuàng)IP與Z世代玩在一起，結(jié)合的很好。
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切入點(diǎn)不錯(cuò)
營(yíng)銷單元-整合營(yíng)銷類
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切中年輕人第一大興趣賽道，以人物形象同年輕人真正玩在一起，順利完成品牌年輕化塑造 -
本作品一改嚴(yán)肅形象，是很順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的進(jìn)步，以“小財(cái)娘”的口吻與年輕人對(duì)話，結(jié)合二次元文化，打造虛擬偶像，增強(qiáng)品牌親和力。
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平安小財(cái)娘，金融創(chuàng)新營(yíng)銷典范
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創(chuàng)新的模式，將二次元與金融元素相結(jié)合，提升了平安銀行年輕化的形象。 -
跟動(dòng)輒大片大媒介大促銷大流量的平安營(yíng)銷戰(zhàn)役相比，這可能是平安做過最有性價(jià)比的品牌營(yíng)銷活動(dòng)了，一點(diǎn)點(diǎn)融入年輕人的心中 -
平安銀行通過打造「平安小財(cái)娘」虛擬偶像IP，成功打破了與Z世代的溝通壁壘，實(shí)現(xiàn)了品牌年輕化轉(zhuǎn)型。活動(dòng)通過電競(jìng)、二次元等年輕客群集中的流量賽道，結(jié)合虛擬直播和金融產(chǎn)品創(chuàng)新，有效吸引了年輕用戶的關(guān)注和參與。
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是個(gè)非常有難度的項(xiàng)目，大部分品牌都向往地去嘗試過，但最后能跑出來的沒幾個(gè)，而且能不斷有生命力，為品牌賦能成為類原生代言人的角色，就更加少之又少了。除了 ip 孵化的自身難度外，疊加不少阻力，行業(yè)屬性傳統(tǒng)，非年輕化品牌等等。而最后的成績(jī)讓人驚喜，不單單只是切入了年輕市場(chǎng)，輻射了年輕群體，為品牌帶來深遠(yuǎn)長(zhǎng)期的營(yíng)銷影響力 -
在銀行業(yè)做出這樣的創(chuàng)意屬實(shí)不易，也是非常生動(dòng)的ip打造案例 -
難得的金融產(chǎn)品與國潮、二次元文化相結(jié)合，獲得年輕消費(fèi)者關(guān)注，贏得他們對(duì)品牌的認(rèn)可，繼而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化。 -
比較好的吸引了年輕受眾 -
品牌IP化趨勢(shì)走二次元路線會(huì)越來越多，用這樣的方式能快速拉攏品牌與年輕用戶的距離
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在Z時(shí)代利用二次元的形象與社交平臺(tái)的鏈接，作為大眾的金融品牌是一次很好的年輕化的嘗試
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金融業(yè)相對(duì)創(chuàng)新的營(yíng)銷方式。
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品牌IP化，可再做深入 -
年輕化營(yíng)銷挺到位
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整體執(zhí)行閉環(huán)，創(chuàng)意性和創(chuàng)新性都一般 -
通過創(chuàng)新的虛擬偶像IP營(yíng)銷，成功與年輕消費(fèi)者建立了深厚的情感聯(lián)結(jié)。
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值得鼓勵(lì)，接受度很高的品牌主，但是整合營(yíng)銷的目標(biāo)是上，不是很清晰。 -
二次元 x 銀行，精準(zhǔn)收下年輕人的第一筆理財(cái)，破圈玩法很好的拓展客戶群體
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