GE醫(yī)療中國2023粉紅行動：“感受者眾”乳腺癌公益藝術(shù)展

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舉報 2023-10

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當(dāng)前，受眾的喜好正從單一型“接受”向復(fù)合型“精神”轉(zhuǎn)變。這意味著受眾不再滿足于單一類型的內(nèi)容，而是追求更加多樣、深度和有內(nèi)涵的體驗。

這種趨勢推動了各大品牌競相嘗試創(chuàng)新，試圖跳出傳統(tǒng)框架，走向更廣泛的領(lǐng)域，但在這個過程中，他們?nèi)匀幻媾R著許多問題：

一項年年舉辦的傳統(tǒng)活動，活動組織者在面對觀眾期待不斷升級的挑戰(zhàn)中，是如何保持創(chuàng)新、持續(xù)吸引人們的參與，常做常新？
一個數(shù)十年的老IP，在受眾的“注意力爭奪”日益激烈的今天，如何“守正出奇”，賦予其新的生命力，激發(fā)受眾的情緒共鳴、實現(xiàn)行動轉(zhuǎn)化？
在企業(yè)拆分上市、“品牌獨立”的元年，如何煥新公眾感知，讓“硬朗老派”的工業(yè)品牌富于人文關(guān)懷色彩，實現(xiàn)品牌形象的轉(zhuǎn)型？

GE醫(yī)療這位“長期主義者”自2006年起，已連續(xù)18年開展乳腺癌防治公益活動“粉紅行動”，通過高質(zhì)量的產(chǎn)品技術(shù)與數(shù)字化創(chuàng)新、合作探索適合中國的篩診療路徑、提升公眾早健康意識和義診宣教三個方面，助力提升中國乳腺癌精準(zhǔn)防治水平。

這個18年的企業(yè)公益IP是如何洞見活動常新之道、賦予老IP新生、賦予新品牌新理念，以及影響受眾認(rèn)知到?jīng)Q策的轉(zhuǎn)化方式呢？此次GE醫(yī)療攜手奧美公關(guān)，完成了粉紅行動IP的煥新傳播。

項目挑戰(zhàn)：

一、公眾層面：乳腺癌防治科普近20年，技術(shù)有了，認(rèn)知有了，行動卻遲遲沒跟上

世衛(wèi)組織國際癌癥研究機(jī)構(gòu)（IARC）發(fā)布數(shù)據(jù)，2020年乳腺癌新發(fā)病例數(shù)達(dá)226萬人，首次超過肺癌成為“全球第一大癌”。在我國，乳腺癌發(fā)病率居女性惡性腫瘤首位。但事實上，如果能早發(fā)現(xiàn)、早治療，完全無須“談癌色變”——乳腺癌的五年生存率可達(dá)90%，是晚期的4.5倍。因此，“早診早治”是提升乳腺癌防治水平的關(guān)鍵。

然而，盡管近20年來，許多企業(yè)每年都投入了大量資源進(jìn)行乳腺癌公益宣教活動，但就結(jié)果而言，乳腺癌早篩率仍提升不大。據(jù)國家癌癥中心數(shù)據(jù)顯示，我國早期乳腺癌發(fā)現(xiàn)率不足20%，其中篩查發(fā)現(xiàn)的病例僅為5%。

此外，據(jù)2023年國家癌癥中心最新癌癥報告顯示，我國乳腺癌的高發(fā)地區(qū)主要為北京、上海等一線城市。由于工作壓力大、晚育不育、不良生活方式、諱疾忌醫(yī)拖延篩查、未采取合適的篩查方式等原因，一線城市女性的終生患病率高達(dá)1/20，且呈現(xiàn)年輕化的趨勢。

但由于城市人群每日接收零散、碎片化信息量巨大，難以形成系統(tǒng)性的認(rèn)知、更難以促成行動上的轉(zhuǎn)變；職場女性害怕疾病改變?nèi)松c職業(yè)軌跡、對于乳腺疾病有相當(dāng)程度的病恥感，因而諱疾忌醫(yī)，且存在一定僥幸心理，導(dǎo)致篩查及隨訪的行動意愿不高——她們或許知道早篩的重要性，但遲遲無法邁出改變的第一步。

如果冰冷的數(shù)據(jù)、碎片化的呼吁、“遙遠(yuǎn)的哭聲”，難以觸動人心、觸發(fā)轉(zhuǎn)變，那我們需要采取更具感染力的溝通方式，使乳腺癌不再是遙遠(yuǎn)的“與我無關(guān)”的醫(yī)學(xué)詞匯，而是與人生經(jīng)歷緊密相連的真實故事和情感，有著血肉豐滿的生活洞察、超越語言的藝術(shù)表達(dá)，直擊受眾的內(nèi)心，喚起強(qiáng)烈的共情，從而促進(jìn)早篩早診行動轉(zhuǎn)化。

二、品牌層面：公益?zhèn)鞑P持續(xù)十八年，如何“守正出奇”？

“粉紅行動”始于2006年，是GE醫(yī)療聚焦乳腺癌防治的公益IP。過去17年來，GE醫(yī)療通過產(chǎn)品技術(shù)與數(shù)字化創(chuàng)新、聯(lián)合權(quán)威機(jī)構(gòu)探索篩查診療路徑、基層醫(yī)師培訓(xùn)、公眾宣教與義診等方式，推廣乳腺癌早診早篩的“早健康”理念。

與此同時，2023年初，GE醫(yī)療完成從GE集團(tuán)的拆分，成為獨立公司在納斯達(dá)克上市。拆分后的GE醫(yī)療以患者為中心，聚焦精準(zhǔn)醫(yī)療，將“共創(chuàng)無界的醫(yī)療關(guān)愛”設(shè)為新品牌的全球使命。

以此為契機(jī)，在“粉紅行動”的第18個年頭，該如何玩出新意，為粉紅的“成人禮”交出滿意的答卷？GE醫(yī)療品牌獨立元年，又該如何從GE硬朗的老牌工業(yè)品牌形象華麗轉(zhuǎn)身，彰顯醫(yī)療科技背后的人文關(guān)懷與溫度？

項目創(chuàng)意：

曉之以情：跨界藝術(shù)，將乳腺癌早篩的重要性藝術(shù)化表達(dá)，引發(fā)共情。

疾病科普常常容易陷入恐嚇營銷的套路，但是這次，GE醫(yī)療不走老路。

藝術(shù)不分國界。視覺化的表達(dá)，可以超脫線性思維和語言的邊界，直擊受眾內(nèi)心與情感，引發(fā)共情、促成共鳴；同時又有一定的留白空間，讓受眾可以充分發(fā)揮主觀能動性，自由地去想象、解讀和表達(dá)。

此外，醫(yī)療是無界的，藝術(shù)也是無界的。醫(yī)療和藝術(shù)一樣，本質(zhì)都蘊含著人文關(guān)懷，凝聚和傳遞著關(guān)愛。為此，GE醫(yī)療選擇與藝術(shù)跨界碰撞，也是對“無界關(guān)愛”的再一次強(qiáng)化。

誠然，藝術(shù)創(chuàng)作不是空中樓閣，須源于生活、高于生活。因此在項目前期，GE醫(yī)療采訪了乳腺癌患者及家屬、影像科醫(yī)生、乳腺癌公益組織創(chuàng)始人等，為乳腺癌奔走的不同群體，為藝術(shù)家的創(chuàng)作提供了許多真實鮮活的生命體驗、豐富的生活細(xì)節(jié)與洞察。

11位中外藝術(shù)家中，有經(jīng)歷生育的母親、有帶著文化差異的伴侶、有在理解中深思的男性、有影像科的醫(yī)生，他們受感觸于那些哭泣和希望的面孔、狀態(tài)各異的乳房、醫(yī)學(xué)影像下的病灶、“保乳還是保命”的無奈、崎嶇的治療經(jīng)歷、改變現(xiàn)狀的決心……他們基于對乳腺健康和女性生命力的理解、對真實病患經(jīng)歷的傾聽和感觸，借助紙藝、繪畫、陶瓷、玻璃編制、數(shù)字藝術(shù)、裝置藝術(shù)等形式，創(chuàng)作了一系列多元而斑斕的藝術(shù)作品，呈現(xiàn)對于乳腺健康的關(guān)注與群體解讀，旨在讓公眾超越性別、年齡、身份、語言的界限，產(chǎn)生感性上的理解與共鳴，激發(fā)更多人將認(rèn)知積累轉(zhuǎn)化為自發(fā)的行動，邁出乳腺疾病早篩早診的第一步。

“感受者眾”公益藝術(shù)展部分展品

在2023年世界“乳腺癌防治月”期間，10月9日至16日，GE醫(yī)療“感受者眾”系列藝術(shù)作品“展到”上海前灘太古里地鐵站，打造了一條充滿藝術(shù)氣息的“粉紅長廊”，為線下展覽預(yù)熱和引流。

上海前灘太古里地鐵站“粉紅長廊”

10月12日-16日，GE醫(yī)療“感受者眾”乳腺癌防治公益藝術(shù)展在上?！昂馍椒弧遍_展。在一棟衡復(fù)歷史文化風(fēng)貌區(qū)的兩層小洋房里，以“看見情緒”“面對疼痛的對話”“感受與凝視”三個篇章進(jìn)行展陳。熱衷city walk的年輕受眾、小紅書的時尚達(dá)人、周圍的老年街坊、GE醫(yī)療的員工與客戶接踵而至，共同關(guān)注乳腺癌患者的情緒與特殊生命體驗，展覽現(xiàn)場還提供了相關(guān)健康教育資料，傳達(dá)乳腺癌“早健康”的理念。

“感受者眾”公益藝術(shù)展

動之以理：結(jié)合企業(yè)品牌基因，觸動受眾共鳴，輸出理念，促進(jìn)行動。

此次粉紅行動，不僅僅與藝術(shù)家共創(chuàng)作品，還增加患者影像與聲音故事、知識科普展陳，并探索醫(yī)學(xué)影像的藝術(shù)觀看，創(chuàng)造出GE醫(yī)療品牌專屬的藝術(shù)空間。

患者故事“影院”：設(shè)計患者故事播客、以及沉浸式影音室，將藝術(shù)作品背后真實的患者故事娓娓道來，由乳腺癌患者向公眾表達(dá)個體在面對病癥時的真實經(jīng)歷、情緒和感受，再次激發(fā)受眾對具體個體生命故事的情感共鳴。
知識科普展覽：疾病從來不是一種抽象的概念，而是一個具體可感的存在；醫(yī)學(xué)影像，也可以是一種“藝術(shù)觀看”。藝術(shù)展同步設(shè)置乳腺癌科普及醫(yī)學(xué)影像展覽，讓觀眾能透過超聲和乳腺X光（鉬靶），借由最新的醫(yī)療影像科技，清晰地“直視”乳腺癌的病灶。

圖中對比展現(xiàn)GE醫(yī)療CESM對比增強(qiáng)成像技術(shù)應(yīng)用于乳腺篩查。病灶不再藏匿在“云絮狀”的乳腺腺體中。即使是非專業(yè)人士，也能清晰直觀地看到腫瘤。助力乳腺癌檢出率的提升。

展覽之余，GE醫(yī)療中國持續(xù)對內(nèi)傳遞“粉紅”價值，將藝術(shù)作品帶到GE醫(yī)療北京和上海的科技園進(jìn)行展覽、在園區(qū)內(nèi)的所有大小屏幕進(jìn)行投放、在同期各個城市的“粉紅跑”、乳腺癌義診等活動中重復(fù)使用；并將影像中的真實患者請到Q4員工大會，與中國總裁對話、做主題分享。GE醫(yī)療中國希望無論是對外還是對內(nèi)，都能傳遞以患者為中心“共創(chuàng)無界的醫(yī)療關(guān)愛”的品牌新使命。

項目效果：

“感受者眾”乳腺癌公益藝術(shù)展及地鐵展覽以其全新的科普形式，吸引諸多媒體及社交媒體博主報道與打卡，收獲極大曝光量和關(guān)注度：

線上，206篇一線主流媒體報道累計曝光量達(dá)800萬+，社交媒體平臺48萬+。
線下，累計觸達(dá)5萬人次關(guān)注與打卡藝術(shù)展。
媒體報道：上海電視臺、人民日報、新華社、中新社，第一財經(jīng)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道、財經(jīng)網(wǎng)，上海廣播電視臺，時尚芭莎、服飾與美容等41家黨政、商業(yè)、大眾、時尚媒體現(xiàn)場打卡、并報道GE醫(yī)療“感受者眾”公益藝術(shù)展以及乳腺癌早篩早診早治的理念。其中，新華社客戶端報道的閱讀量高達(dá)54萬。

社交媒體：小紅書生活方式/藝術(shù)博主打卡累計帶來38萬+的曝光量、3100+的互動量；自媒體“最人物”發(fā)布《乳房和命，她們都保住了》，講述乳腺癌患者、乳腺癌治療醫(yī)生、乳腺癌公益博士、到中國求醫(yī)的日本患者、GE醫(yī)療“粉紅藝術(shù)家”們的真實故事和感受，共同呼吁乳腺癌早篩早診早治，閱讀量高達(dá)10萬+。