GE醫療中國2023粉紅行動：“感受者眾”乳腺癌公益藝術展

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舉報 2023-10

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當前，受眾的喜好正從單一型“接受”向復合型“精神”轉變。這意味著受眾不再滿足于單一類型的內容，而是追求更加多樣、深度和有內涵的體驗。

這種趨勢推動了各大品牌競相嘗試創新，試圖跳出傳統框架，走向更廣泛的領域，但在這個過程中，他們仍然面臨著許多問題：

一項年年舉辦的傳統活動，活動組織者在面對觀眾期待不斷升級的挑戰中，是如何保持創新、持續吸引人們的參與，常做常新？
一個數十年的老IP，在受眾的“注意力爭奪”日益激烈的今天，如何“守正出奇”，賦予其新的生命力，激發受眾的情緒共鳴、實現行動轉化？
在企業拆分上市、“品牌獨立”的元年，如何煥新公眾感知，讓“硬朗老派”的工業品牌富于人文關懷色彩，實現品牌形象的轉型？

GE醫療這位“長期主義者”自2006年起，已連續18年開展乳腺癌防治公益活動“粉紅行動”，通過高質量的產品技術與數字化創新、合作探索適合中國的篩診療路徑、提升公眾早健康意識和義診宣教三個方面，助力提升中國乳腺癌精準防治水平。

這個18年的企業公益IP是如何洞見活動常新之道、賦予老IP新生、賦予新品牌新理念，以及影響受眾認知到決策的轉化方式呢？此次GE醫療攜手奧美公關，完成了粉紅行動IP的煥新傳播。

項目挑戰：

一、公眾層面：乳腺癌防治科普近20年，技術有了，認知有了，行動卻遲遲沒跟上

世衛組織國際癌癥研究機構（IARC）發布數據，2020年乳腺癌新發病例數達226萬人，首次超過肺癌成為“全球第一大癌”。在我國，乳腺癌發病率居女性惡性腫瘤首位。但事實上，如果能早發現、早治療，完全無須“談癌色變”——乳腺癌的五年生存率可達90%，是晚期的4.5倍。因此，“早診早治”是提升乳腺癌防治水平的關鍵。

然而，盡管近20年來，許多企業每年都投入了大量資源進行乳腺癌公益宣教活動，但就結果而言，乳腺癌早篩率仍提升不大。據國家癌癥中心數據顯示，我國早期乳腺癌發現率不足20%，其中篩查發現的病例僅為5%。

此外，據2023年國家癌癥中心最新癌癥報告顯示，我國乳腺癌的高發地區主要為北京、上海等一線城市。由于工作壓力大、晚育不育、不良生活方式、諱疾忌醫拖延篩查、未采取合適的篩查方式等原因，一線城市女性的終生患病率高達1/20，且呈現年輕化的趨勢。

但由于城市人群每日接收零散、碎片化信息量巨大，難以形成系統性的認知、更難以促成行動上的轉變；職場女性害怕疾病改變人生與職業軌跡、對于乳腺疾病有相當程度的病恥感，因而諱疾忌醫，且存在一定僥幸心理，導致篩查及隨訪的行動意愿不高——她們或許知道早篩的重要性，但遲遲無法邁出改變的第一步。

如果冰冷的數據、碎片化的呼吁、“遙遠的哭聲”，難以觸動人心、觸發轉變，那我們需要采取更具感染力的溝通方式，使乳腺癌不再是遙遠的“與我無關”的醫學詞匯，而是與人生經歷緊密相連的真實故事和情感，有著血肉豐滿的生活洞察、超越語言的藝術表達，直擊受眾的內心，喚起強烈的共情，從而促進早篩早診行動轉化。

二、品牌層面：公益傳播IP持續十八年，如何“守正出奇”？

“粉紅行動”始于2006年，是GE醫療聚焦乳腺癌防治的公益IP。過去17年來，GE醫療通過產品技術與數字化創新、聯合權威機構探索篩查診療路徑、基層醫師培訓、公眾宣教與義診等方式，推廣乳腺癌早診早篩的“早健康”理念。

與此同時，2023年初，GE醫療完成從GE集團的拆分，成為獨立公司在納斯達克上市。拆分后的GE醫療以患者為中心，聚焦精準醫療，將“共創無界的醫療關愛”設為新品牌的全球使命。

以此為契機，在“粉紅行動”的第18個年頭，該如何玩出新意，為粉紅的“成人禮”交出滿意的答卷？GE醫療品牌獨立元年，又該如何從GE硬朗的老牌工業品牌形象華麗轉身，彰顯醫療科技背后的人文關懷與溫度？

項目創意：

曉之以情：跨界藝術，將乳腺癌早篩的重要性藝術化表達，引發共情。

疾病科普常常容易陷入恐嚇營銷的套路，但是這次，GE醫療不走老路。

藝術不分國界。視覺化的表達，可以超脫線性思維和語言的邊界，直擊受眾內心與情感，引發共情、促成共鳴；同時又有一定的留白空間，讓受眾可以充分發揮主觀能動性，自由地去想象、解讀和表達。

此外，醫療是無界的，藝術也是無界的。醫療和藝術一樣，本質都蘊含著人文關懷，凝聚和傳遞著關愛。為此，GE醫療選擇與藝術跨界碰撞，也是對“無界關愛”的再一次強化。

誠然，藝術創作不是空中樓閣，須源于生活、高于生活。因此在項目前期，GE醫療采訪了乳腺癌患者及家屬、影像科醫生、乳腺癌公益組織創始人等，為乳腺癌奔走的不同群體，為藝術家的創作提供了許多真實鮮活的生命體驗、豐富的生活細節與洞察。

11位中外藝術家中，有經歷生育的母親、有帶著文化差異的伴侶、有在理解中深思的男性、有影像科的醫生，他們受感觸于那些哭泣和希望的面孔、狀態各異的乳房、醫學影像下的病灶、“保乳還是保命”的無奈、崎嶇的治療經歷、改變現狀的決心……他們基于對乳腺健康和女性生命力的理解、對真實病患經歷的傾聽和感觸，借助紙藝、繪畫、陶瓷、玻璃編制、數字藝術、裝置藝術等形式，創作了一系列多元而斑斕的藝術作品，呈現對于乳腺健康的關注與群體解讀，旨在讓公眾超越性別、年齡、身份、語言的界限，產生感性上的理解與共鳴，激發更多人將認知積累轉化為自發的行動，邁出乳腺疾病早篩早診的第一步。

“感受者眾”公益藝術展部分展品

在2023年世界“乳腺癌防治月”期間，10月9日至16日，GE醫療“感受者眾”系列藝術作品“展到”上海前灘太古里地鐵站，打造了一條充滿藝術氣息的“粉紅長廊”，為線下展覽預熱和引流。

上海前灘太古里地鐵站“粉紅長廊”

10月12日-16日，GE醫療“感受者眾”乳腺癌防治公益藝術展在上?！昂馍椒弧遍_展。在一棟衡復歷史文化風貌區的兩層小洋房里，以“看見情緒”“面對疼痛的對話”“感受與凝視”三個篇章進行展陳。熱衷city walk的年輕受眾、小紅書的時尚達人、周圍的老年街坊、GE醫療的員工與客戶接踵而至，共同關注乳腺癌患者的情緒與特殊生命體驗，展覽現場還提供了相關健康教育資料，傳達乳腺癌“早健康”的理念。

“感受者眾”公益藝術展

動之以理：結合企業品牌基因，觸動受眾共鳴，輸出理念，促進行動。

此次粉紅行動，不僅僅與藝術家共創作品，還增加患者影像與聲音故事、知識科普展陳，并探索醫學影像的藝術觀看，創造出GE醫療品牌專屬的藝術空間。

患者故事“影院”：設計患者故事播客、以及沉浸式影音室，將藝術作品背后真實的患者故事娓娓道來，由乳腺癌患者向公眾表達個體在面對病癥時的真實經歷、情緒和感受，再次激發受眾對具體個體生命故事的情感共鳴。
知識科普展覽：疾病從來不是一種抽象的概念，而是一個具體可感的存在；醫學影像，也可以是一種“藝術觀看”。藝術展同步設置乳腺癌科普及醫學影像展覽，讓觀眾能透過超聲和乳腺X光（鉬靶），借由最新的醫療影像科技，清晰地“直視”乳腺癌的病灶。

圖中對比展現GE醫療CESM對比增強成像技術應用于乳腺篩查。病灶不再藏匿在“云絮狀”的乳腺腺體中。即使是非專業人士，也能清晰直觀地看到腫瘤。助力乳腺癌檢出率的提升。

展覽之余，GE醫療中國持續對內傳遞“粉紅”價值，將藝術作品帶到GE醫療北京和上海的科技園進行展覽、在園區內的所有大小屏幕進行投放、在同期各個城市的“粉紅跑”、乳腺癌義診等活動中重復使用；并將影像中的真實患者請到Q4員工大會，與中國總裁對話、做主題分享。GE醫療中國希望無論是對外還是對內，都能傳遞以患者為中心“共創無界的醫療關愛”的品牌新使命。

項目效果：

“感受者眾”乳腺癌公益藝術展及地鐵展覽以其全新的科普形式，吸引諸多媒體及社交媒體博主報道與打卡，收獲極大曝光量和關注度：

線上，206篇一線主流媒體報道累計曝光量達800萬+，社交媒體平臺48萬+。
線下，累計觸達5萬人次關注與打卡藝術展。
媒體報道：上海電視臺、人民日報、新華社、中新社，第一財經、21世紀經濟報道、財經網，上海廣播電視臺，時尚芭莎、服飾與美容等41家黨政、商業、大眾、時尚媒體現場打卡、并報道GE醫療“感受者眾”公益藝術展以及乳腺癌早篩早診早治的理念。其中，新華社客戶端報道的閱讀量高達54萬。

社交媒體：小紅書生活方式/藝術博主打卡累計帶來38萬+的曝光量、3100+的互動量；自媒體“最人物”發布《乳房和命，她們都保住了》，講述乳腺癌患者、乳腺癌治療醫生、乳腺癌公益博士、到中國求醫的日本患者、GE醫療“粉紅藝術家”們的真實故事和感受，共同呼吁乳腺癌早篩早診早治，閱讀量高達10萬+。