網(wǎng)易嚴(yán)選雙11：無套路直降，樣樣好東西
“雙11”從2013年至今有10年歷史，在營銷路線上網(wǎng)易嚴(yán)選始終秉持“無套路”的理念，從“退出雙11”到“活體廣告”，從“還是別看這個(gè)廣告了“到“啥是好東西”，無不傳遞著嚴(yán)選不玩套路的真誠發(fā)心和產(chǎn)品的自信，在這個(gè)全年最重要的電商銷售節(jié)點(diǎn)，嚴(yán)選依舊回歸初心，倡導(dǎo)美好生活的簡單算法，回歸購物純粹的美好。
從品宣主題到活動利益點(diǎn)統(tǒng)一傳達(dá)「無套路直降」，最大程度上優(yōu)化消費(fèi)者的雙11購物體驗(yàn)，整合營銷方案以品（突圍爆品&熱門單品）帶牌，助力新/老客在全年最重要的銷售節(jié)點(diǎn)完成全渠道收割。
《就降》
以2023年網(wǎng)易嚴(yán)選APP和各電商旗艦店?duì)I銷主題及利益點(diǎn)“無套路直降”為核心，官宣tvc用三個(gè)無厘頭短片展現(xiàn)超出預(yù)期的“下降”效果，并在各場景中巧妙融入嚴(yán)選爆品。
從萬米高空到地球背面，從現(xiàn)實(shí)到超現(xiàn)實(shí)，內(nèi)容腦洞大開、節(jié)奏趣味沙雕。詼諧親民的風(fēng)格發(fā)聲，有效吸引用戶注意力；出人意料的反轉(zhuǎn)劇情打透網(wǎng)易嚴(yán)選“直降”概念，魔性vo加強(qiáng)用戶記憶點(diǎn)。
三段式創(chuàng)意廣告《就降》貼合當(dāng)下營銷環(huán)境，透傳了雙11“直降”概念，進(jìn)一步提升用戶對網(wǎng)易嚴(yán)選多個(gè)品類的認(rèn)知，趣味視頻廣受圈內(nèi)外好評，收獲品牌喜愛。
從而傳達(dá)網(wǎng)易嚴(yán)選2023年雙11主題：無套路直降，樣樣好東西。倡導(dǎo)美好生活的簡單算法，帶領(lǐng)用戶重回購物純粹的美好！
EP1《一場穿越地球的救援》
新聞紀(jì)實(shí)片氛圍開頭，緊張焦灼的營救氛圍牽動人心！不惜一切代價(jià)，降穿地球也要拯救的“寶貝”原來是一只小狗。針對時(shí)下社會對寵物犬、流浪狗的熱議，夸張化表達(dá)每一個(gè)生命都值得用心守護(hù)。
影片節(jié)奏氛圍轉(zhuǎn)變：緊張營救紀(jì)錄-異國喜劇片
EP2《一生直降的男人》
“史上下降最久的跳傘愛好者”，世界總是怎么出乎預(yù)料，愛降就讓你一直降。還好從天而降的還有鵝絨被、鵝絨服、黑豬肉小籠包讓主人公一直降也能一直擁有好東西！
影片節(jié)奏轉(zhuǎn)變：冒險(xiǎn)降落傘紀(jì)實(shí)-無厘頭喜劇片
EP3《電梯驚魂降》
女職員剛升職卻遭遇電梯驚魂？降到-18層遇到史上最帥黑白無常！
在腳本設(shè)定方面，將情節(jié)設(shè)計(jì)與產(chǎn)品“有機(jī)結(jié)合”——職場環(huán)境契合人體工學(xué)椅使用場景；巧用“帥哥聞香”吸引嚴(yán)選香氛的消費(fèi)者主力。
影片節(jié)奏轉(zhuǎn)變：職場晉升記-電梯驚魂恐怖片-韓劇式帥鬼登場
視頻上線后，備受好評，當(dāng)天#網(wǎng)易嚴(yán)選雙11無套路直降#話題沖上微博視頻熱搜榜，《就降》播放近千萬，廣受圈內(nèi)外好評，收獲品牌喜愛，廣告門、socialbeta、現(xiàn)代廣告雜志社等自主轉(zhuǎn)發(fā)收錄。
好運(yùn)直降，錦鯉地鐵站buff疊滿
今年雙11，網(wǎng)易嚴(yán)選線上線下齊發(fā)力，官宣魔性視頻和線下創(chuàng)意廣告合力透傳“無套路直降”的概念，讓嚴(yán)選不玩套路的真誠發(fā)心和產(chǎn)品的自信進(jìn)一步深入人心。
延續(xù)雙11“無套路直降”的大主題，11月1日-11月14日，網(wǎng)易嚴(yán)選在全國最深地鐵站（重慶紅巖村站）投放沉浸式懸念廣告，打造了“好運(yùn)直降”錦鯉地鐵站，沉浸式陪伴消費(fèi)者直下40層，給予用戶「1降到底」切實(shí)體驗(yàn)，以解鎖幸運(yùn)數(shù)對應(yīng)專屬祝福的玩法吸引過往乘客互動打卡。
下行扶梯入口起，幾十句引發(fā)重慶人本地人共鳴、切中當(dāng)代年輕人痛點(diǎn)的帶“降”字的social祝福文案貫穿7部扶梯對應(yīng)的墻面，讓受眾切身感受“下降”動勢，同時(shí)引發(fā)對內(nèi)容的好奇。直至地鐵進(jìn)站層方才揭曉懸念：還在看什么？這次已經(jīng)降到底了。網(wǎng)易嚴(yán)選雙11無套路直降，樣樣好東西！
視頻
串聯(lián)tvc內(nèi)容懸念地貼
平臺層穿插的主K及產(chǎn)品KV，以扁平風(fēng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，簡單有力地傳遞了網(wǎng)易嚴(yán)選雙11“無套路直降，樣樣好東西”的主旨。
相關(guān)話題閱讀量1.3億+，登微博熱搜榜第2位、重慶的同城榜第1位、百度熱搜榜第2位、今日頭條總榜第6位，梨視頻、封面新聞、新聞晨報(bào)、重慶晚報(bào)、都市熱報(bào)等百余家媒體及大V轉(zhuǎn)發(fā)。
在抖音側(cè)，借助重慶這一網(wǎng)紅城市的熱度，從當(dāng)代年輕人崇信的玄學(xué)出發(fā)，打造話題#重慶最深地鐵站的好運(yùn)玄學(xué)#，視頻播放總量超2500W，多篇萬贊爆款視頻進(jìn)一步強(qiáng)化“好運(yùn)直降”錦鯉地鐵站的玄學(xué)屬性，吸引用戶線上轉(zhuǎn)發(fā)吸好運(yùn)、線下打卡沾好運(yùn)。
未來網(wǎng)易嚴(yán)選還將繼續(xù)倡導(dǎo)促銷的簡單算法，持續(xù)為用戶提供高質(zhì)價(jià)比的生活好物，讓回歸購物純粹的美好！
創(chuàng)作人員名單
粟瑤、伍方舟、汪勁龍、朱曄蕾、蔡薛、姜博文、陳芷馨、楊鴻斌、祁媛等
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 網(wǎng)易嚴(yán)選，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
從2013年到2023年，“雙11”走過了10年的歷史。在這個(gè)全年最重要的電商銷售節(jié)點(diǎn)，網(wǎng)易嚴(yán)選在營銷路線上始終秉持“無套路”的理念，從“退出雙11”到“活體廣告”，從“還是別看這個(gè)廣告了“到“啥是好東西”，無不傳遞著嚴(yán)選對用戶的真心、對產(chǎn)品的自信。
2023年雙11，網(wǎng)易嚴(yán)選依舊回歸初心，最大程度優(yōu)化消費(fèi)者的雙11購物體驗(yàn)，整合營銷方案以品帶牌（突圍爆品&熱門單品），助力新/老客在全年最重要的銷售節(jié)點(diǎn)完成全渠道收割。
【洞察與策略】
貼合2023年末消費(fèi)環(huán)境，區(qū)別于歷年電商平臺日趨復(fù)雜化、套路化的優(yōu)惠機(jī)制，從品宣主題到活動利益點(diǎn)統(tǒng)一傳達(dá)網(wǎng)易嚴(yán)選2023年雙11主題：無套路直降，樣樣好東西。倡導(dǎo)美好生活的簡單算法，帶領(lǐng)用戶重回購物純粹的美好。借勢雙11這個(gè)特殊的電商銷售節(jié)點(diǎn)，線上線下齊發(fā)力，官宣魔性視頻和線下創(chuàng)意廣告合力透傳“直降”的概念，提升品類認(rèn)知，收獲品牌喜愛，讓嚴(yán)選不玩套路的真誠發(fā)心和產(chǎn)品的自信進(jìn)一步深入人心。
【創(chuàng)意闡述】
-魔性視頻：透傳“直降”利益點(diǎn)
精悍扣題：緊扣網(wǎng)易嚴(yán)選2023年雙11“無套路直降 樣樣好東西”的營銷主題，將“就降”概念融入營救降落、跳傘降落、電梯降落等出人意料且反轉(zhuǎn)不斷的「直降」情境，生動而形象地將價(jià)格優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為用戶可感知夸張幽默情節(jié)，配合洗腦魔性vo透傳利益點(diǎn)，彰顯網(wǎng)易嚴(yán)選雙11“1降到底”的決心與行動力。
以品帶牌：將情節(jié)設(shè)計(jì)與明星產(chǎn)品“有機(jī)結(jié)合”——救援隊(duì)長通過網(wǎng)易天成寵糧的香氣吸引小狗完成營救；鵝絨被、鵝絨服、黑豬肉小籠包讓跳傘者感到溫暖舒適；人體工學(xué)椅契合女性職場辦公需求；“帥哥聞香”吸引嚴(yán)選香氛的消費(fèi)者主力女性群體，將網(wǎng)易嚴(yán)選爆品與劇情有機(jī)結(jié)合，突出產(chǎn)品功能性的同時(shí)實(shí)現(xiàn)“以品帶牌”的營銷目標(biāo)。
-線下互動廣告：沉浸式“直降”場景打造懸念廣告
11月1日-11月14日，線下部分延續(xù)雙11“無套路直降”的大主題，在抖音TOP級網(wǎng)紅城市重慶落地，網(wǎng)易嚴(yán)選于全國最深地鐵站——紅巖村地鐵站，投放沉浸式“一降到底”懸念廣告，投放城市及資源點(diǎn)位天然具備較高流量與話題度。從下行扶梯入口起，以連續(xù)的下降引導(dǎo)墻貼搭配百句關(guān)于“降”的social祝福文案，讓受眾切身感受“下降”動勢，引發(fā)重慶人本地人共鳴同時(shí)引發(fā)對內(nèi)容的好奇。該站點(diǎn)進(jìn)站扶梯共有7部，每部之間的平臺穿插品宣海報(bào)帶來直觀視覺沖擊，箭頭將一直延續(xù)至地鐵進(jìn)站層，最終露出揭秘文案：還在看什么？這次已經(jīng)降到底了！網(wǎng)易嚴(yán)選雙11無套路直降，樣樣好東西！
【結(jié)果與影響】
品牌聲量顯著提高：
傳播期間，網(wǎng)易嚴(yán)選品牌在微博、抖音、頭條等各個(gè)社媒上的搜索量與話題度顯著提升。11月3日線下事件傳播，微博話題達(dá)到實(shí)時(shí)最高熱度7。網(wǎng)易嚴(yán)選頭條系搜索分本月環(huán)比增長70.90%，抖音系搜索分本月環(huán)比增長47.48%。
視頻全矩陣曝光：
全域總體曝光超過1.8億。其中，官宣視頻超過3000W。《就降》上線當(dāng)天登上微博視頻熱搜榜第5位；#網(wǎng)易嚴(yán)選雙11無套路直降#話題登上微博熱搜視頻熱點(diǎn)榜TOP5，微博播放量2500W+，抖音端傳播200w，視頻號互動量3.3w+，幫助品牌微博指數(shù)達(dá)30天內(nèi)峰值。
視頻廣告廣受圈內(nèi)外好評，引發(fā)廣告門、socialbeta、胖鯨、現(xiàn)代廣告雜志社、首席營銷觀察等媒體主動轉(zhuǎn)發(fā)，約等于刊例費(fèi)用50w元。
獲新片場「2023雙十一電商節(jié)」有獎(jiǎng)作品征集三等獎(jiǎng)，3次登上「新片場周榜單·廣告榜」，獲免費(fèi)首頁推薦。
社會話題引發(fā)破圈：
線下廣告相關(guān)的社會新聞話題#重慶女生上下班坐14次扶梯獲公司補(bǔ)貼#微博閱讀量共1.3億+，互動量共4萬+，視頻播放量共371萬+，最高層登【微博熱搜榜】第2位，持續(xù)在榜時(shí)間5小時(shí)，【微博重慶同城榜】第1位，在榜超12小時(shí)；話題還登上【百度熱搜榜】第2位，【今日頭條總榜】第6位。
引發(fā)200+官媒、政務(wù)號、大V、行業(yè)號自發(fā)擴(kuò)散，其中包含梨視頻、封面新聞、新聞晨報(bào)、紅網(wǎng)、中國網(wǎng)生活、財(cái)經(jīng)網(wǎng)、九派新聞等全國性媒體，重慶晚報(bào)、都市熱報(bào)等重慶當(dāng)?shù)孛襟w。話題引發(fā)人群破圈，內(nèi)容激發(fā)用戶正向好評，評論區(qū)與話題頁內(nèi)網(wǎng)友點(diǎn)贊網(wǎng)易嚴(yán)選。
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