茅臺(tái)冰淇淋2023營銷傳播記錄，讓年輕人感受醬香味

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舉報(bào) 2023-08

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前幾個(gè)月來，茅臺(tái)的各項(xiàng)跨界玩法品類創(chuàng)新不斷成為新話題，直至9月底宣布停止一切聯(lián)名再度引發(fā)熱議。

在茅臺(tái)品類創(chuàng)新中，茅臺(tái)冰淇淋是首個(gè)面向下一代茅臺(tái)愛好者的嘗試，于2022年推出。每一份冰淇淋中都含有飛天茅臺(tái)酒，意在讓年輕群體通過冰淇淋感受茅臺(tái)醬香，從而喜歡上茅臺(tái)。通過一年多的市場(chǎng)布局，拓展了茅臺(tái)與年輕消費(fèi)群的接觸面，也有著年輕、新鮮的自我品牌形象。夏日終結(jié)秋意漸濃，謹(jǐn)以此文梳理近幾個(gè)月來，創(chuàng)意公司PICKLE協(xié)助茅臺(tái)冰淇淋線上全案運(yùn)營團(tuán)隊(duì)小凌品牌管理，攜手為茅臺(tái)冰淇淋做了哪些營銷傳播動(dòng)作。

品鑒體系梳理

以2023年5月茅臺(tái)冰淇淋周年慶為契機(jī)，小凌開始幫助茅臺(tái)冰淇淋進(jìn)行與目標(biāo)受群的溝通與互動(dòng)，PICKLE配合小凌系統(tǒng)梳理茅臺(tái)冰淇淋的品牌品鑒體系和感官體系，打造“風(fēng)味指南”，希望每一位品嘗者都能用“聞品回”品酒般的三步驟，從香調(diào)、口感、醬香呈現(xiàn)等多維度，細(xì)膩感受茅臺(tái)冰淇淋的獨(dú)有風(fēng)韻。

為體現(xiàn)茅臺(tái)酒基因，品牌推出新酒瓶裝，可拆開上蓋做成“酒杯”，PICKLE順勢(shì)設(shè)計(jì)出具有代表性和記憶度的干杯動(dòng)作，作為茅臺(tái)冰淇淋標(biāo)志性元素之一，并為消費(fèi)者設(shè)計(jì)打造周年禮，增加關(guān)注與好感。

時(shí)尚跨界話題周邊

7月茅臺(tái)冰淇淋攜手智族，亮相“GQ Creative靈感派對(duì)”。為增強(qiáng)品牌的時(shí)尚屬性，PICKLE以茅臺(tái)冰淇淋自身產(chǎn)品包裝元素為靈感，創(chuàng)造出一款輕盈清新的茅臺(tái)冰淇淋“小杯包”周邊包袋。

針對(duì)熱愛新鮮事物、熱衷潮流嘗鮮的時(shí)尚愛好者群體，進(jìn)行極具針對(duì)性的溝通和種草，收獲眾多精彩二創(chuàng)與驚喜分享，成功出圈。在直播售賣中，小杯包作為贈(zèng)禮引起極大反響，從一開始預(yù)設(shè)6杯送包到發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者熱情超出預(yù)期、而贈(zèng)品數(shù)量有限，提升至12杯送包、18杯送包等，銷售效果遠(yuǎn)超預(yù)期。

新品上市共鳴傳播

7月末茅臺(tái)冰淇淋推出棒支裝新品，用更佳原料更好儲(chǔ)存酒香，采用特殊工藝，于是整體棒支較小，故起名為“小巧支”，定價(jià)相比其它款茅臺(tái)冰淇淋稍低，定位更“親民”。

綜合考慮產(chǎn)品線定位及形態(tài)、食用場(chǎng)景、目標(biāo)人群等因素，PICKLE提出“小酌一下，來根茅臺(tái)”主題，倡議“小情緒來了，來根小巧支”，瞄準(zhǔn)不能大醉但想要小醺的職場(chǎng)人群，進(jìn)行共情溝通。鼓勵(lì)用棒支裝茅臺(tái)冰淇淋應(yīng)對(duì)生活中的突發(fā)小情緒，無論是小歡樂、小EMO、小落寞、小勝利……來一根茅臺(tái)冰淇淋小巧支，治愈、舒緩、放松一下。

PICKLE與小凌還聯(lián)手將上海茅臺(tái)冰淇淋旗艦店改頭換面，策劃打造“小情緒無限公司”快閃店。
小巧支擁有三層獨(dú)特結(jié)構(gòu)：奶殼 – 巧克力層 – 酒芯，因此主題店的包裝也分為三層策劃：職場(chǎng)外殼 – 情緒集合 – 酒心釋放。店內(nèi)外布置各類與職場(chǎng)小情緒相關(guān)的創(chuàng)意物料內(nèi)容，用有趣生動(dòng)的內(nèi)容吸引眾多消費(fèi)者駐足互動(dòng)、購買品嘗。

通過各項(xiàng)靈活有新意的傳播，茅臺(tái)冰淇淋獲得不俗的銷售表現(xiàn)。

近年來，希望創(chuàng)造新品類、新體驗(yàn)來煥新品牌的傳統(tǒng)企業(yè)越來越多，PICKLE也期待能幫助更多經(jīng)典品牌進(jìn)行新品開發(fā)與推廣，以生機(jī)勃勃的新面貌，收獲更多同好與擁躉。