茅臺冰淇淋2023營銷傳播記錄，讓年輕人感受醬香味

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舉報 2023-08

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前幾個月來，茅臺的各項跨界玩法品類創新不斷成為新話題，直至9月底宣布停止一切聯名再度引發熱議。

在茅臺品類創新中，茅臺冰淇淋是首個面向下一代茅臺愛好者的嘗試，于2022年推出。每一份冰淇淋中都含有飛天茅臺酒，意在讓年輕群體通過冰淇淋感受茅臺醬香，從而喜歡上茅臺。通過一年多的市場布局，拓展了茅臺與年輕消費群的接觸面，也有著年輕、新鮮的自我品牌形象。夏日終結秋意漸濃，謹以此文梳理近幾個月來，創意公司PICKLE協助茅臺冰淇淋線上全案運營團隊小凌品牌管理，攜手為茅臺冰淇淋做了哪些營銷傳播動作。

品鑒體系梳理

以2023年5月茅臺冰淇淋周年慶為契機，小凌開始幫助茅臺冰淇淋進行與目標受群的溝通與互動，PICKLE配合小凌系統梳理茅臺冰淇淋的品牌品鑒體系和感官體系，打造“風味指南”，希望每一位品嘗者都能用“聞品回”品酒般的三步驟，從香調、口感、醬香呈現等多維度，細膩感受茅臺冰淇淋的獨有風韻。

為體現茅臺酒基因，品牌推出新酒瓶裝，可拆開上蓋做成“酒杯”，PICKLE順勢設計出具有代表性和記憶度的干杯動作，作為茅臺冰淇淋標志性元素之一，并為消費者設計打造周年禮，增加關注與好感。

時尚跨界話題周邊

7月茅臺冰淇淋攜手智族，亮相“GQ Creative靈感派對”。為增強品牌的時尚屬性，PICKLE以茅臺冰淇淋自身產品包裝元素為靈感，創造出一款輕盈清新的茅臺冰淇淋“小杯包”周邊包袋。

針對熱愛新鮮事物、熱衷潮流嘗鮮的時尚愛好者群體，進行極具針對性的溝通和種草，收獲眾多精彩二創與驚喜分享，成功出圈。在直播售賣中，小杯包作為贈禮引起極大反響，從一開始預設6杯送包到發現消費者熱情超出預期、而贈品數量有限，提升至12杯送包、18杯送包等，銷售效果遠超預期。

新品上市共鳴傳播

7月末茅臺冰淇淋推出棒支裝新品，用更佳原料更好儲存酒香，采用特殊工藝，于是整體棒支較小，故起名為“小巧支”，定價相比其它款茅臺冰淇淋稍低，定位更“親民”。

綜合考慮產品線定位及形態、食用場景、目標人群等因素，PICKLE提出“小酌一下，來根茅臺”主題，倡議“小情緒來了，來根小巧支”，瞄準不能大醉但想要小醺的職場人群，進行共情溝通。鼓勵用棒支裝茅臺冰淇淋應對生活中的突發小情緒，無論是小歡樂、小EMO、小落寞、小勝利……來一根茅臺冰淇淋小巧支，治愈、舒緩、放松一下。

PICKLE與小凌還聯手將上海茅臺冰淇淋旗艦店改頭換面，策劃打造“小情緒無限公司”快閃店。
小巧支擁有三層獨特結構：奶殼 – 巧克力層 – 酒芯，因此主題店的包裝也分為三層策劃：職場外殼 – 情緒集合 – 酒心釋放。店內外布置各類與職場小情緒相關的創意物料內容，用有趣生動的內容吸引眾多消費者駐足互動、購買品嘗。

通過各項靈活有新意的傳播，茅臺冰淇淋獲得不俗的銷售表現。

近年來，希望創造新品類、新體驗來煥新品牌的傳統企業越來越多，PICKLE也期待能幫助更多經典品牌進行新品開發與推廣，以生機勃勃的新面貌，收獲更多同好與擁躉。