life-space×劉畊宏：身體要練，腸道也要請(qǐng)個(gè)好教練？！

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舉報(bào) 2023-09

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劉畊宏女孩男孩們，看過來～

劉教練的新操來了～

「人魚線，馬甲線……」

劉教練還是那個(gè)劉教練，每一個(gè)動(dòng)作還是那么要命

只是……總覺得哪里不對(duì)勁？

等等，這跳操的地方不是直播間？居然是……..

打住，先賣關(guān)子，想知道答案的且聽我慢慢道來～

01
給腸道請(qǐng)個(gè)好教練

事情是這樣，當(dāng)我們接到life-space B420的brief，公司里的小伙伴就來勁了，“天啊，劉畊宏，那可是我居家一年的光啊”。從另外一個(gè)角度講，塑形類保健品鑒于法規(guī)的原因，在功效表達(dá)上一直都是“猶抱琵琶半遮面“，請(qǐng)劉畊宏屬實(shí)是一個(gè)妙招，既潛移默化捆綁了塑形心智，又給產(chǎn)品的話題度找到了一個(gè)大抓手，可以說，已經(jīng)奠定了成功的一半，大家卯足了勁，說啥也要拿下這個(gè)案子。

關(guān)于這個(gè)案子，需求挺單純的：全球益生菌領(lǐng)先品牌life-space旗下明星產(chǎn)品B420——昵稱「教練菌」，通過平衡腸道微生態(tài)，達(dá)到塑形的目的。但近年來作為體重管理類益生菌品類第一的市場地位受到新銳品牌的挑戰(zhàn)，因此希望通過借助明星教練劉畊宏的教練符號(hào)，進(jìn)一步夯實(shí)B420「教練菌」的塑形心智，穩(wěn)固品類第一地位的同時(shí)，傳遞健康的生活理念。而創(chuàng)意的產(chǎn)出，是一波以TVC為核心的campaign。

當(dāng)我們拿起這款產(chǎn)品開始認(rèn)真研究，我們發(fā)現(xiàn)眼前出現(xiàn)一個(gè)全新的世界，對(duì)，一個(gè)微觀的世界。在這個(gè)世界里，益生菌是主角，他們分為兩派，一派是有益菌，一派是有害菌，當(dāng)有益菌占上風(fēng)的時(shí)候，這個(gè)世界就會(huì)處于一個(gè)健康的平衡狀態(tài)，反之，如果有害菌反客為主，那么腸道微生態(tài)就會(huì)紊亂，各種健康問題接踵而來。而B420針對(duì)的就是其中一個(gè)健康問題——易胖問題。即通過增強(qiáng)腸道有益菌，來抑制有害菌，來管理代謝吸收，達(dá)到身材管理的目的。從這個(gè)微觀世界里抽離出來，回到現(xiàn)實(shí)世界，我們才緩過神，看到屏幕里正在跳操的劉畊宏，宛若靈光一現(xiàn)——「腸道里的專業(yè)教練」。

02
教練菌無法登場，怎么辦？

idea有了，接下來就是如何演繹的問題。帶著重重的鐐銬在法規(guī)森森的大健康領(lǐng)域，去跳出一場創(chuàng)意十足的舞蹈，這顯然不是容易的事情，正當(dāng)我們摩拳擦掌，準(zhǔn)備迎難而上的時(shí)候，客戶送來一個(gè)新消息：“考慮到風(fēng)險(xiǎn)性，“教練菌”不得使用。”這不是難上加難嗎？如何在不說“教練菌”三個(gè)字，也不承諾功效的前提下，傳達(dá)產(chǎn)品身材管理的心智，slogan是關(guān)鍵。

在經(jīng)過幾輪brainstorming之后，我們提煉出一個(gè)字——「練」。「練」是劉教練強(qiáng)關(guān)聯(lián)的印記，同時(shí)有“健康塑形”的自然聯(lián)想，那「練」字和產(chǎn)品B420有關(guān)系嗎？那可太有關(guān)系！

回到我們的idea「給腸道請(qǐng)個(gè)好教練」，劉畊宏是現(xiàn)實(shí)世界里的專業(yè)身體教練，那B420不就是微觀世界中的腸道專業(yè)教練嗎？！兩個(gè)教練帶你體內(nèi)體外一起練起來，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果，于是slogan也有了：“腸有好教練，內(nèi)外一起練”。腸有好教練表達(dá)出“產(chǎn)品角色”，“內(nèi)外一起練”五個(gè)字看似沒cue到“塑形”或“瘦”字，卻傳達(dá)出一種健康塑形的生活理念，比起那些承諾不練就能瘦的減肥藥，主張「練」的必要性反而會(huì)讓消費(fèi)者更有安心感。

03
腸有好教練，如何內(nèi)外一起練？

我們以“腸有好教練，內(nèi)外一起練”為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)入腳本創(chuàng)作：直播間里正在跳操的劉畊宏突然"人間蒸發(fā)"，來到了腸道里的微觀世界，化身為腸道教練B420，帶領(lǐng)腸道里的有益小菌人通過跳B420操的方式壯大自我，最后把有害小菌人強(qiáng)勢壓制。

這個(gè)創(chuàng)意里，B420操是最大的亮點(diǎn)。客戶給我們提出一個(gè)更高的要求，希望創(chuàng)造一套既有用又有品牌印記的操，這樣與劉教練一貫以來的專業(yè)性更為契合。于是，我們反復(fù)觀看劉畊宏過往直播里，去找到有塑形功效且形似B420形態(tài)的跳操動(dòng)作，串聯(lián)成一套全新的B420操，同時(shí)也融入產(chǎn)品RTB撰寫出一套全程雙押的跳操口號(hào)，想以此形成品牌的專屬內(nèi)容資產(chǎn)，卷入更多劉畊宏男孩女孩成為產(chǎn)品粉絲。

同時(shí)，片子的開頭我們復(fù)刻了劉畊宏直播間的開練鏡頭，用這個(gè)小巧思來以假亂真，吸引抖音粉絲延長停留時(shí)間。至此brief的主要命題算是完成了一大半。

接下來就是三步走，打通從引爆聲量到轉(zhuǎn)化前臨門一腳的鏈路。

Step1：通過代言人李現(xiàn)自然帶出劉畊宏，引發(fā)粉絲期待感疊加

官微發(fā)布預(yù)熱競猜海報(bào)，通過品牌代言人李現(xiàn)的相關(guān)話題自然關(guān)聯(lián)出健身教科書、B420產(chǎn)品大使劉畊宏，引起粉絲期待和熱議，為劉畊宏登場打造一個(gè)更自然的過渡方式，同時(shí)也在健身人群蓄足話題度與期待感。

Step2：B420操視頻全網(wǎng)發(fā)布，引爆聲量

全渠道發(fā)布劉畊宏B420操魔性創(chuàng)意視頻，主戰(zhàn)場抖音Topview更是引爆聲量，強(qiáng)勢助力轉(zhuǎn)化。

Step3：內(nèi)外教練直播間合體，跳操跳出聲量新高度

延續(xù)內(nèi)外教練的余熱，讓life-space萌萌的IP形象小益作為特邀嘉賓，進(jìn)入劉畊宏直播間接受劉教練的加練考驗(yàn)，把B420關(guān)注度再次拉高，同時(shí)實(shí)現(xiàn)從聲量到銷量的全面轉(zhuǎn)化。

到這里，你也許會(huì)以為方案完成了吧，不，接下來才是最精彩的部分，可以說也是這個(gè)方案真正的點(diǎn)睛之筆。

04
跳出brief，create brief

“跳出brief，create brief”簡單來說，就是給客戶提供需求之外的價(jià)值。我們回到項(xiàng)目背景，想再向前邁一步，看看是否能從更高層級(jí)去解決競品威脅的問題。我們仔細(xì)地研究了大量同類競品，也研讀了海量市場報(bào)告，最后發(fā)現(xiàn)在配方這件消費(fèi)者在意的事情上，life-space做到了極致。特別是在當(dāng)時(shí)食品行業(yè)爆出阿斯巴甜危機(jī)的時(shí)候，公眾對(duì)所有的代糖添加產(chǎn)生天然的不信任心理。相比競品，life-space既沒有代糖等甜味劑的添加，也在有用成分給出了詳細(xì)標(biāo)明。

于是，在廣告語的建議上，我們除了基于創(chuàng)意角度上提煉的「腸有好教練，內(nèi)外一起練」以外，更在建立護(hù)城河的策略上，提出了一句「好配方，敢透明，專業(yè)益生菌」。

與客戶溝通以后，客戶表示非常認(rèn)可我們做出的大膽嘗試，并最終把它上升到整個(gè)品牌的品類定位語。

寫在最后

一個(gè)啟發(fā)：

9月5日，片子成功上線，并收獲了首日topview點(diǎn)擊率超過行業(yè)平均值近十倍的好成績，每個(gè)人都在心里都暗喊“值了”。回顧一整個(gè)項(xiàng)目過程，其實(shí)最關(guān)鍵的一環(huán)便是我們向前多邁出的那一步，站在客戶角度嘗試去為他們考慮更多的態(tài)度，以及跳出brief思維框限去尋找更根本解決方式的精神，就是我們的必殺技。

說不完的感謝

【客戶層面】

在這里，我們要感謝life-space客戶一路的全力支持，從腳本到執(zhí)行再到定位語的推進(jìn)一路綠燈，給予我們足夠的信任和自由度，也在數(shù)輪的討論和共創(chuàng)上，給予我們很多靈感的火花。

【藝人層面】

劉教練的專業(yè)性和職業(yè)精神是項(xiàng)目成功上線的關(guān)鍵，更是這個(gè)創(chuàng)意最大的加分項(xiàng)。最初的腳本，我們的設(shè)想是為B420操打造一個(gè)洗腦口號(hào)，但當(dāng)我們把腳本送到劉教練手上的時(shí)候，劉教練表示非常喜歡這個(gè)創(chuàng)意，并自告奮勇，將口號(hào)改編成了RAP，結(jié)合本來就很魔性的BGM，洗腦效果簡直是疊BUFF的存在。開拍當(dāng)天，劉畊宏為了讓效果更好，親自擔(dān)任動(dòng)作指導(dǎo)，一遍遍地加練小菌人演員，甚至在拍戲間隙不留余地地加練自己，讓片子的每一個(gè)跳操動(dòng)作都是專業(yè)級(jí)的展現(xiàn)，對(duì)此，我們所有的感謝無以言表。

【團(tuán)隊(duì)層面】

當(dāng)然，最后還得感謝我們自己，正是那一個(gè)頂住了無數(shù)個(gè)加班與熬夜，對(duì)作品吹毛求疵的我們，才有了這一聲值得的暗爽。

數(shù)英獎(jiǎng)案例展示

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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - HOTOP 耀火，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

后疫情時(shí)代，隨著年輕人對(duì)健康的關(guān)注度的提升，益生菌市場進(jìn)入了高速增長的階段，也進(jìn)入白熱化的競爭。新銳品牌的急速增長，致使life-space B420作為體重管理益生菌品類第一的地位受到挑戰(zhàn)，其中在主戰(zhàn)場抖音場域更是面臨巨大的增量挑戰(zhàn)。

【洞察與策略】

為了進(jìn)一步夯實(shí)life-spaceB420的塑形第一菌心智，同時(shí)規(guī)避益生菌品類在抖音場域傳播的種種限制，最終達(dá)成針對(duì)A3人群拉新增量的目的。我們決定讓「教練菌」B420聯(lián)手在目標(biāo)人群中擁有高人氣的國民教練劉畊宏，為產(chǎn)品打上「教練」烙印，天然關(guān)聯(lián)「塑形」心智，借勢擴(kuò)大影響力。

【創(chuàng)意闡述】

我們從「給腸道請(qǐng)個(gè)好教練」為創(chuàng)意原點(diǎn)出發(fā)，打造一波以魔性TVC為核心的campaign，輸出「腸有好教練，內(nèi)外一起練」的產(chǎn)品主張。TVC則打造出一個(gè)擁有兩個(gè)劉畊宏的內(nèi)外世界。一個(gè)是現(xiàn)實(shí)世界的教練劉畊宏，帶領(lǐng)用戶通過跳操塑造健康體型。一個(gè)是扮演腸道教練B420的劉畊宏，通過跳魔性操的方式，激勵(lì)腸道有益菌小菌人壯大隊(duì)伍，抑制有害菌菌群，達(dá)到腸道微生態(tài)平衡，實(shí)現(xiàn)身材管理目的，其中以全程雙押RAP為BGM的B420操更是成為產(chǎn)品的專屬內(nèi)容資產(chǎn)，卷入更多劉畊宏男孩女孩成為產(chǎn)品粉絲，在魔性洗腦的跳操旋律里會(huì)心一笑的同時(shí)，也把B420「腸道好教練」的心智烙入腦海。

【結(jié)果與影響】

截止9月下旬，視頻達(dá)成了全渠道總曝光1億+，抖音場域曝光量4300W+，首日Topview點(diǎn)擊率5.75%（超越行業(yè)平均值近10倍），平均Topview點(diǎn)擊率4%（超越行業(yè)平均值6.6倍），全平臺(tái)總播放量7000W+的良好效果，透傳塑形人群圈層，讓產(chǎn)品「腸道好教練」的心智深入人心。