風馳久久IP與包裝營銷：創(chuàng)意“造神”，戰(zhàn)勝睡魔
近年來，隨著社會的發(fā)展和生活節(jié)奏的加快，人們的工作和生活壓力越來越大。為了應(yīng)對這些壓力，人們開始依賴于各種能夠提高注意力和充能的產(chǎn)品，例如咖啡、茶飲、能量飲料等。這也為市場上的產(chǎn)品提供了更多的機會，通過提供清醒和充能的功能來吸引消費者。
“風馳久久”系列產(chǎn)品作為新生提神品牌，專注于研究如何戰(zhàn)勝睡魔，融合經(jīng)濟、便捷、起效快、不用上廁所等優(yōu)點為一體。在這個背景下，團隊從品牌訴求和產(chǎn)品賣點出發(fā)，為風馳久久進行特色IP 與包裝的品牌營銷服務(wù)。
01 靈感“造神”，打造“醒神”IP
作為新生品牌，在市場認知度低的情況下，需要搭建一個更鮮明的IP，滿足消費者的個性化和差異化訴求。從產(chǎn)品功能出發(fā)，我們是一款區(qū)別于傳統(tǒng)功能飲料的“快速清醒”“便攜式”產(chǎn)品，那么怎么能讓大眾簡單且快速地認知到我們的功能呢？
團隊繼續(xù)從大眾認知角度進行考慮，從耳熟能詳?shù)摹邦x”俚語獲取靈感，我們的產(chǎn)品就是需要“快速且有效地打倒瞌睡蟲”。而貓頭鷹通常在夜間活動，具有非常敏銳的視覺和聽覺，能夠在黑暗中快速且清晰地看到和聽到。這種特性和“清醒”“充能”賣點非常契合，能夠很好地傳達產(chǎn)品的功能和價值。團隊最終選用夜行性「猛禽」貓頭鷹作為視覺主要元素。
確定主要視覺呈現(xiàn)后，進一步展開視覺聯(lián)想：光是貓頭鷹還不夠，怎么能將貓頭鷹更有深度、有記憶點地進行呈現(xiàn)？我們想到將IP定位為守護神靈形象，依托中外“造神”規(guī)律，打造半人半獸形態(tài)的“醒神”。“醒神”以貓頭鷹為主體，根據(jù)產(chǎn)品 “快速”“提神”“充能”等核心賣點，加入輔助元素設(shè)計，強化呈現(xiàn)效果。例如使用鷹眼、戰(zhàn)甲增強產(chǎn)品的視覺效果，能量球加強“充能”概念，這些元素的運用能夠讓消費者更容易地理解產(chǎn)品的特性和價值。
此外，我們的“神”并不是高高在上的，我們賦予“醒神”伙伴的身份，以陪伴、守護為主，幫助人們在困倦的時候打破困境，如有神助。從 “好識記+朗朗上口+品牌噱頭”為標準，我們將品牌命名為“醒神久久”，快速+有效獲得清醒。
※注：“醒神”為本次創(chuàng)意核心，久久是契合甲方公司名稱增加的元素。另外由于“醒神”注冊問題，最終將貓頭鷹形象IP命名為“醒神”，產(chǎn)品商標注冊為“風馳久久”
02 包裝助力，充能送福
包裝理念延續(xù)“醒神”伙伴的身份，以守護、助力為寓意，將“福袋/送福”概念融入包裝的全線設(shè)計，增加各類“送福互動”與寓意。例如福袋送福包裝、閃電樣式含片、側(cè)開“倒”福式包裝盒。整體強化產(chǎn)品的感性認知，以特點、個性的包裝塑造，增強產(chǎn)品使用體驗，加深受眾記憶及認同感。
「送福」——福袋式獨立包裝
將“平安符”概念融入包裝設(shè)計，增加各類文字祝福，點亮生活。
「“倒”福（福到了）」——側(cè)開式包裝設(shè)計
側(cè)開“倒”福式包裝盒，諧音為“福到了”，且從功能上來說方便快捷，不用擔心掉落或者丟失。
「快速充能」——閃電式含片
閃電型，象征“能量”“快速”，點亮生活
「百變包裝」——不同類型包裝，適用不同選擇場景
含片單盒裝，試用分享，便于懸掛售賣
組合裝，包裝盒可折疊擺放，產(chǎn)品LOGO作為售賣立牌進行露出
「衍生同類產(chǎn)品」——充能口香糖產(chǎn)品與設(shè)計
福簽設(shè)計，印制多樣祝福語，以“抽簽”形式抽取祝福。同時配置口香糖回收紙細節(jié)，方便環(huán)保。
※注：“醒神”概念為本次創(chuàng)意核心，久久是契合甲方公司名稱增加的元素，另外由于“醒神”注冊問題，最終將商標命名為“風馳久久”
系列包裝既突出了神靈的強大和守護、陪伴、助力特性，又強調(diào)產(chǎn)品功效與品牌定位，更有利于在消費者心中建立立體形象。從產(chǎn)品零階段嵌入IP與包裝，既強化品牌記憶點，又節(jié)約曝光成本，便于打造更立體的品牌形象矩陣。后續(xù)已應(yīng)用于包裝、周邊、推廣、活動物料等宣傳中，成為廣泛傳播載體。
03 實效+二次營銷，創(chuàng)新渠道直達目標用戶
我們在傳播上，繼續(xù)抓住IP“醒神”的伙伴身份，以守護、助力為寓意為出發(fā)點，搭建傳播邏輯。同時，結(jié)合更經(jīng)濟、便捷，起效更快且不用上廁所的產(chǎn)品賣點，將司機、白領(lǐng)、學生等有提神場景剛需的群體鎖定為核心消費群體。
根據(jù)研究洞察，此類群體存在 “追求美好，為生活目標奮斗，需要保持奮斗狀態(tài)”的共同特征。將“隨時隨地，讓人們在奮斗的路上如虎添翼”作為品牌價值核心，將品牌性格打造為“一個充滿熱情，給予賦能的朋友”與“一個幽默且值得信賴的伙伴”，確認 “助力奮斗，閃耀生活” 為BIG IDEA。希望產(chǎn)品能夠在關(guān)鍵的時刻為困頓的人們帶來幫助，祝愿每一個為美好奮斗的人都有如神助。
「營銷目標」
1、提升產(chǎn)品認知：為初創(chuàng)品牌增加曝光量，建立并強化“助力奮斗，閃耀生活”的定位認知
2、促進新用戶試用：從價格、便捷度出發(fā)，降低用戶試用新產(chǎn)品的門檻
3、增加口碑傳播：對用戶的產(chǎn)品點評，以及傳播、分享行為，進行獎勵
4、活動與渠道連通，促進復購轉(zhuǎn)化，提高利潤率
（1）將用戶的復購行為引導到官微官網(wǎng)完成，減少流通費用占比。
（2）售賣大包裝，降低物流及運營費用占比。
（3）建立CRM系統(tǒng)，鼓勵用戶在官微購買產(chǎn)品。
「營銷思路」
選取符合品牌特性的熱門節(jié)點，開展“實效營銷+二次營銷+創(chuàng)新渠道”。
即在真實場景下激發(fā)用戶真實需求，并以此為基礎(chǔ)開展二次營銷，達成裂變傳播，讓用戶成為我們的品牌大使。同時，貼合用戶洞察的創(chuàng)新的渠道能高效觸達目標群體，實現(xiàn)最大效益轉(zhuǎn)化。
實效營銷方面，根據(jù)洞察選用真實場景，實現(xiàn)精確投放，達成有效傳播與購買引導。二次營銷方面，利用互聯(lián)網(wǎng)特性，選擇多平臺UGC內(nèi)容傳達/預(yù)埋，進行二次爆發(fā)討論。創(chuàng)新渠道方面，針對司機群體，有效利用交通廣播、地圖導航APP進行活動投放；白領(lǐng)群體，應(yīng)用電梯廣告、健身房、商圈打造環(huán)境廣告；學生群體，充分利用校園環(huán)境和學生行為，滲透學生日常。
綜上所述，我們從產(chǎn)品功能與特點出發(fā)，搭建完整推導邏輯，為品牌IP+包裝+系列活動進行全面策略設(shè)計。進一步強化品牌定位，擴大品牌認知與影響力，同時促進用戶試用，產(chǎn)生一定程度口碑傳播與復購。
數(shù)英獎案例展示
點擊圖片查看大圖
創(chuàng)作人員名單
候健康、沈登科、莊鎮(zhèn)榮、劉宗悅
數(shù)英獎參賽項目說明 - 壹品創(chuàng)想 深圳，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
近年來，隨著社會的發(fā)展和生活節(jié)奏的加快，人們的工作和生活壓力越來越大。為了應(yīng)對這些壓力，人們開始依賴于各種能夠提高注意力和充能的產(chǎn)品，例如咖啡、茶飲、能量飲料等。“風馳久久”系列產(chǎn)品作為新生提神品牌，專注于研究如何戰(zhàn)勝睡魔，集經(jīng)濟、便捷、起效快、不用上廁所等優(yōu)點為一體。
為了能夠更有效地推進產(chǎn)品推廣，促進新用戶試用。團隊從品牌訴求和產(chǎn)品賣點出發(fā)，為風馳久久進行特色IP 與包裝的品牌營銷服務(wù)。
【洞察與策略】
作為新生品牌，在市場認知度低的情況下，需要搭建一個更鮮明的IP，滿足消費者的個性化和差異化訴求。團隊從大眾認知角度進行考慮，從耳熟能詳?shù)摹邦x”俚語獲取靈感，我們的產(chǎn)品就要“快速且有效地打倒瞌睡蟲”。而貓頭鷹通常在夜間活動，是捕鼠捉蟲小能手，這種特性和“清醒”“充能”賣點非常契合，能夠很好地傳達產(chǎn)品的功能和價值。
我們圍繞IP策略，為品牌方進行IP形象設(shè)計、包裝設(shè)計、營銷推廣等系列活動。
【創(chuàng)意闡述】
1、IP方面，圍繞“快速且有效地打倒瞌睡蟲”的洞察“造神”，打造貓頭鷹形象IP“醒神久久”。我們的“神”并不是高高在上的，是以陪伴、守護為主的伙伴，在困倦的時候幫助受眾打破困境，如有神助。
2、包裝方面，延續(xù)“醒神”伙伴的身份，以守護、助力為寓意，將“福袋/送福”概念融入包裝的全線設(shè)計，增加各類“送福互動”與寓意。例如福袋送福包裝、閃電樣式含片、側(cè)開“倒”福式包裝盒。整體強化產(chǎn)品的感性認知，以特點、個性的包裝塑造，增強產(chǎn)品使用體驗，加深受眾記憶及認同感。
3、營銷方面，將司機、白領(lǐng)、學生等有提神場景剛需的群體鎖定為核心消費群體。
根據(jù)研究洞察，此類群體存在 “追求美好，為生活目標奮斗，需要保持奮斗狀態(tài)”的共同特征。將品牌性格打造為“一個充滿熱情，給予賦能的朋友”與“一個幽默且值得信賴的伙伴”，選取符合品牌特性的熱門節(jié)點，開展“實效營銷+二次營銷+創(chuàng)新渠道”。即在真實場景下激發(fā)用戶真實需求，并以此為基礎(chǔ)開展二次營銷，達成裂變傳播，讓用戶成為我們的品牌大使。同時，貼合用戶洞察的創(chuàng)新的渠道能高效觸達目標群體，實現(xiàn)最大效益轉(zhuǎn)化。
【結(jié)果與影響】
通過從產(chǎn)品功能與特點出發(fā)，搭建完整推導邏輯，為品牌IP+包裝+系列活動進行全面策略設(shè)計。獲得品牌方大力肯定，最終進一步強化品牌定位，擴大品牌認知與影響力，同時促進用戶試用，產(chǎn)生一定程度口碑傳播與復購。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）