金九月餅×間諜過家家：動(dòng)漫跨界新標(biāo)桿
金九月餅，中國十大月餅品牌之一，源于清朝光緒年間，在兩廣地區(qū)頗具影響力。其獨(dú)特的傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝還入選廣東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，常年穩(wěn)居五仁類月餅銷量榜首位置。
隨著消費(fèi)觀念不斷更迭、新世代消費(fèi)者一波波崛起，讓更多年輕消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并品嘗金九月餅，成為了金九的目標(biāo)。2022年，創(chuàng)意機(jī)構(gòu)PICKLE為金九月餅打造“為五仁反黑”傳播戰(zhàn)役，用年輕有趣飯圈梗，幫助品牌打入年輕消費(fèi)者視野，獲得非常不錯(cuò)的反響。
2023年，PICKLE為金九牽線現(xiàn)象級(jí)動(dòng)畫新番《SPYxFAMILY 間諜過家家》，推出“團(tuán)圓行動(dòng)”聯(lián)名禮盒。希望通過熱門動(dòng)畫拉近年輕消費(fèi)者與品牌之間的距離。《間諜過家家》作為備受喜愛的合家歡動(dòng)畫，在B站創(chuàng)下最快達(dá)到億次播放的紀(jì)錄，至今未被超越。
擁有同樣高配速的是PICKLE的響應(yīng)力，從聯(lián)絡(luò)版權(quán)方到成功幫助金九獲得授權(quán)，只花了5天。
不止簡單聯(lián)名，更是誠意傳達(dá)
PICKLE認(rèn)為，好的聯(lián)名不應(yīng)只停留在表面，僅使用IP的形象印刷包裝和廣告，而是應(yīng)該讓產(chǎn)品、品牌和IP有深度的結(jié)合，真正滿足合作IP《間諜過家家》粉絲的需要。同時(shí)也讓粉絲群體感受到金九品牌的誠意，從而增加品牌的美譽(yù)度、好感度。
從產(chǎn)品開發(fā)到傳播策劃，“讓消費(fèi)者感受到品牌的誠意”的理念始終貫穿。
對(duì)于動(dòng)漫迷來說，總希望看到最新、最獨(dú)特的畫面，因此包裝設(shè)計(jì)上，PICKLE幫助金九月餅盡力爭取到《間諜過家家》最新的插畫、柄圖，甚至日方的約稿畫面。這些素材對(duì)國內(nèi)粉絲是全新亮相，真正與日本同步。例如主角一家穿著禮服拿著花參加盛宴等素材，都是最新公開。甚至有些插圖是當(dāng)日解禁，剛被允許商品化使用，新鮮到冒熱氣。
金九、版權(quán)方、粉絲和PICKLE都一致希望，產(chǎn)品包裝能具備多重功能和創(chuàng)意玩法，可環(huán)保復(fù)用。為此，在包裝設(shè)計(jì)上加入了很多寵粉小巧思。例如磁吸包裝外殼可以卸下來做屏風(fēng)、冰箱貼，內(nèi)盒可以變成抽紙盒、漫畫收納盒，還能改裝成小夜燈、小抽屜等……以收納盒為例，剛好能收納目前國內(nèi)正式發(fā)行的《間諜過家家》漫畫單行本，非常貼心。此外我們還給粉絲們帶來了周邊特典，手指陀螺、鑰匙扣、角色立牌等等……其中手指陀螺讓粉絲們愛不釋手，大受好評(píng)。
一般在做動(dòng)漫IP聯(lián)名時(shí)，品牌為求收益會(huì)溢價(jià)較多，并用周邊盲盒、抽選等方法“收割”二次元粉絲，這自然是常見的玩法，但同時(shí)也讓許多粉絲心生不滿，產(chǎn)生矛盾。
金九一直是個(gè)仁厚為先的品牌，不但堅(jiān)守“足金本色”的信念，始終提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，還愿意讓利回饋給消費(fèi)者。因此PICKLE和品牌共同決定，用親民的售價(jià)以及簡單的售賣機(jī)制，為消費(fèi)者帶來更良好購買體驗(yàn)。
最終定價(jià)不但與金九同類型產(chǎn)品價(jià)格接近，還給消費(fèi)者更多口味和數(shù)量的月餅品嘗。每盒金九月餅×間諜過家家禮盒包含8枚月餅共4個(gè)口味，并且送上全套周邊。
線下觸達(dá)，歡樂席卷
為讓粉絲更早更直接地品嘗到玩到，PICKLE協(xié)助金九月餅在上海大悅城、長沙大悅城支棱起了《間諜過家家》限定快閃店月餅試吃點(diǎn)。粉絲可以在快閃店感受到動(dòng)漫魅力的同時(shí)，試吃不同的金九月餅。在上?？扉W店開幕首個(gè)周末，就榮幸獲得眾多粉絲、coser、媒體的熱情捧場(chǎng)，最久需要排隊(duì)3小時(shí)才能進(jìn)入。
地鐵廣告，是每年月餅銷售期各個(gè)廠商的角斗場(chǎng)。金九月餅在上海、廣州、深圳安排了地鐵包車、廣告燈牌，方便粉絲打卡。金九的地鐵包車在二次元圈子也引起轟動(dòng)，被粉絲稱之為“痛鐵”、“痛車專列”（“痛車”是ACGN文化里，用作品人物圖案花式裝飾車輛的意思）。很多網(wǎng)友也在不同平臺(tái)分享坐上了專列、看到廣告的開心心情。
中秋過家家，自然要玩到一起
金九月餅的官方社交平臺(tái)、電商平臺(tái)隨著產(chǎn)品發(fā)售換上了此次聯(lián)名專屬界面，熱情與消費(fèi)者互動(dòng)。而粉絲也在社交平臺(tái)上熱烈曬出自己的買家秀、產(chǎn)品二創(chuàng)、自制表情包、AI做圖等等，雙向奔赴，其樂融融！
團(tuán)圓行動(dòng)，心意和真誠就是暗號(hào)
PICKLE此次為金九月餅策劃的「間諜過家家」團(tuán)圓行動(dòng)項(xiàng)目，成功讓更多年輕消費(fèi)者了解金九品牌，也有效帶動(dòng)金九其他產(chǎn)品銷量，從品牌、版權(quán)方、粉絲三方收獲諸多肯定。雖然過程很艱辛，但結(jié)果讓人滿意，也非常感謝金九月餅、木棉花的配合與支持。
今年中秋，一起團(tuán)圓過家家吧！
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - Pickle 腌黃瓜 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
金九月餅，中國十大月餅品牌之一，源于清朝光緒年間，在兩廣地區(qū)頗具影響力。其獨(dú)特的傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝還入選廣東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，常年穩(wěn)居五仁類月餅銷量榜首位置。
隨著消費(fèi)觀念不斷更迭、新世代消費(fèi)者一波波崛起，讓更多年輕消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并品嘗金九月餅，成為了金九的新目標(biāo)。2022年，PICKLE曾為金九月餅打造“為五仁反黑”傳播戰(zhàn)役，用年輕有趣飯圈梗，幫助品牌打入年輕消費(fèi)者視野，獲得非常不錯(cuò)的反響。2023年希望用新的形式，完成破圈目的。
【洞察與策略】
中秋是重要的家人團(tuán)圓節(jié)點(diǎn)，我們將目光投至動(dòng)漫話題作品《間諜過家家》，其同樣也是家人向作品，活潑歡樂、老少皆宜，非常適合讓金九以此為契機(jī)，再次推開年輕消費(fèi)者的溝通之門。
因此圍繞這一聯(lián)名想法，PICKLE展開了一系列創(chuàng)意及策劃動(dòng)作。
【創(chuàng)意闡述】
金九月餅×間諜過家家「團(tuán)圓行動(dòng)」主題campaign，包含主題禮盒、線上線下推廣、媒介策劃種草等多項(xiàng)內(nèi)容。
從聯(lián)絡(luò)版權(quán)方到成功幫助金九獲得授權(quán)，PICKLE只花了5天。
并且PICKLE認(rèn)為，好的聯(lián)名不應(yīng)只停留在表面，僅使用IP的形象印刷包裝和廣告，而是應(yīng)該讓產(chǎn)品、品牌和IP有深度的結(jié)合，真正滿足合作IP《間諜過家家》粉絲的需要。同時(shí)也讓粉絲群體感受到金九品牌的誠意，從而增加品牌的美譽(yù)度、好感度。
從產(chǎn)品開發(fā)到傳播策劃，“讓消費(fèi)者感受到品牌的誠意”的理念始終貫穿。無論是包裝細(xì)節(jié)、贈(zèng)品設(shè)計(jì)、線下快閃助力、線下包車設(shè)計(jì)、線上種草KOL選取等，都直擊消費(fèi)者的心。
【結(jié)果與影響】
真誠的產(chǎn)品及創(chuàng)意包裝內(nèi)容，打動(dòng)眾多動(dòng)漫粉絲和消費(fèi)群，各社交平臺(tái)涌現(xiàn)諸多自發(fā)二創(chuàng)內(nèi)容，收到無數(shù)好評(píng)。
金九月餅也借此項(xiàng)目成功破壁出圈，讓年輕消費(fèi)者認(rèn)知并喜愛，主題禮盒搶購一空，而其他禮盒產(chǎn)品也獲得更多關(guān)注，有效提升銷量。這是一次品牌方、IP方、粉絲、消費(fèi)者都打滿分的成功聯(lián)名項(xiàng)目。
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
創(chuàng)意單元-平面組-印刷類
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將傳統(tǒng)節(jié)日和動(dòng)漫IP結(jié)合確實(shí)有挑戰(zhàn), 融合的非常自然. -
IP選用巧妙，強(qiáng)大的資源鏈接以及執(zhí)行能力～ -
聯(lián)名有趣，喜歡的人會(huì)很喜歡。
營銷單元-跨界營銷類
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團(tuán)圓行動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)非常貼合，和漫畫綁定的很舒服，既保留了原作風(fēng)格，又點(diǎn)出了金九特性，相信大家都會(huì)會(huì)心一笑，快速get氛圍不KY。玩法執(zhí)行上比較常規(guī)。 -
借助二次元IP撬動(dòng)動(dòng)漫粉絲和消費(fèi)群，用年輕有趣飯圈內(nèi)容，賦能品牌獲得更多年輕消費(fèi)者關(guān)注； -
洞察和創(chuàng)意都挺好，執(zhí)行互動(dòng)的也很到位
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