同仁堂工體西路養生直播間營銷

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背景與目標

1、市場現狀：根據財新網今年5月11日的報道內容顯示，“直播用戶整體增速放緩，短視頻全民化特征進一步凸顯。截至2022年12月，我國網絡直播用戶規模達7.51億人，同比增長6.7%，占整體網民的70.3%”。直播已成為營銷標配，如何讓自己的直播間脫穎而出是品牌現階段的新難題。

2、用戶洞察：如今，年輕人已成為營養滋補消費主力軍。丁香醫生在《2022國民健康洞察報告》顯示，情緒、皮膚、身材已成年輕人健康困擾，他們又作又怕，喝著枸杞通宵唱K，戴著護膝酒吧蹦迪…「朋克養生」的方式已在這類群體中逐漸興起。

百年老字號同仁堂健康致力于和年輕人一起探索養生之道，從2020年推出的網紅草本咖啡，到現在的阿膠糕、熬夜水等養生好物，如何聚焦年輕群體所關注的話題點，與之建立有效溝通占領該群體的認知，始終是同仁堂面臨的關鍵挑戰。

目標1：助力品牌觸達年輕受眾群體為「老」品牌注入「新」活力。圈定熱愛養生、有養生需求的年輕人群體，以爆款產品喚醒年輕人的養生意識。

目標2：創新直播打破傳統直播場景枷鎖引爆直播間熱度。全新創意直播形式突破單一、刻板的場景限制，同時為同仁堂健康快手賬號@知嘛健康冷啟積攢熱度。

洞察與策略

消費者層面：養生是個老話題，但總是新熱點，更是當下社會普遍的心態。隨著消費升級和生活方式的轉變，健康問題已經成為人們生活的核心議題之一，而在追求健康的同時，“養生”也成為年輕人常態化的生活方式。“熬最深的夜，喝最貴的水”，在年輕人的生活中，享受生活和健康養生矛盾（和諧）共處，朋克養生成為年輕人普遍的一種生活狀態。

品牌層面：在陪伴年輕人正確養生的道路上，同仁堂健康一直在探索。“咖啡配枸杞，明天能早起”，2020年，同仁堂知嘛健康推出草本咖啡，火遍社交圈；2021年，更是在北京大興開設知嘛健康零號店，兼具吃喝購物、休閑問診等功能。同仁堂健康官方快手賬號“知嘛健康”幾乎是冷啟動，品牌粉絲較少，需借助直播活動快速漲粉。

平臺層面：當下品牌直播間看點不足，人氣低迷，轉化率低的現狀下，【超有意思直播間】應運而生，快手將此IP以幫助更多品牌實現直播場景下的營銷增長機會。

核心策略：快手「超有意思直播間」從內容、場景、形式等方面尋求突破，為同仁堂開啟定制化直播。線上基于「蹦迪場景」開設「線上養生直播間」分享養生小妙招，線下打造限時養生局，邀請工體蹦迪青年來到直播間體驗養生產品。通過線上與線下聯動，讓蹦迪青年成為種草達人，實時反饋給線上用戶，形成內容入草到消費轉化的閉環。

創意闡述

1、直播場景創新：快手將百年老字號與工體西路年輕化地標巧妙結合，形成傳統與現代的反差和碰撞；針對時下朋克養生人群，將產品賣點融合蹦迪場景進行釋放，突破傳統直播間單一場景限制。

2、直播內容創新：區別于千篇一律的“123上鏈接”吆喝式購買，邀請神秘老中醫空降直播間，暢聊朋克養生，在線為老鐵們解答熬夜、失眠、脫發等養生問題。直播間中各種養生“奇葩問題”頻出，爆梗不斷，人氣持續攀升。

3、直播亮點創新：連麥大V@李愛笑演繹養生版《挖呀挖呀挖》引爆直播間熱度；邀請蹦迪青年狂炫熬夜水，吸引網友圍觀種草；直播過程中巧遇霸總朱一旦路過，現場意外“空降”直播間體驗草本咖啡。

執行過程：

預熱期：以“神秘老中醫空降工體西路幫朋克青年拿捏養生問題”為核心主題，在快手站內話題頁、官方微信公眾號“快手磁力引擎”進行活動預熱，引發網友關注；

發酵期：活動當天，通過站內外資源多重助力，吸引眾多網友圍觀同仁堂養生直播間，活動中連續發酵4個話題熱點，引發媒體破圈傳播；

收尾期：在站內和站外話題頁與網友展開互動，多重助力品牌，實現品效雙贏。

結果與影響

同仁堂健康在北京工體西路開啟養生直播間，憑借直擊年輕人靈魂的養生疑難解答，直播1小時便吸引超過140萬網友圍觀，最高在線人數達4.3萬。快手賬號@知嘛健康冷啟動漲粉3.2萬，喜提4個熱搜，達到2.2億+的全網總曝光。有網友總結，這場直播“比綜藝有用，比健康講座好玩”。

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【背景與目標】

1.市場現狀：根據財新網今年5月11日的報道內容顯示，“直播用戶整體增速放緩，短視頻全民化特征進一步凸顯。截至2022年12月，我國網絡直播用戶規模達7.51億人，同比增長6.7%，占整體網民的70.3%”。直播已成為營銷標配，如何讓自己的直播間脫穎而出是品牌現階段的新難題。
2、用戶洞察：如今，年輕人已成為營養滋補消費主力軍。丁香醫生在《2022國民健康洞察報告》顯示，情緒、皮膚、身材已成年輕人健康困擾，他們又作又怕，喝著枸杞通宵唱K，戴著護膝酒吧蹦迪…「朋克養生」的方式已在這類群體中逐漸興起。
百年老字號同仁堂健康致力于和年輕人一起探索養生之道，從2020年推出的網紅草本咖啡，到現在的阿膠糕、熬夜水等養生好物，如何聚焦年輕群體所關注的話題點，與之建立有效溝通占領該群體的認知，始終是同仁堂面臨的關鍵挑戰。
目標1：助力品牌觸達年輕受眾群體為「老」品牌注入「新」活力。圈定熱愛養生、有養生需求的年輕人群體，以爆款產品喚醒年輕人的養生意識。
目標2：創新直播打破傳統直播場景枷鎖引爆直播間熱度。全新創意直播形式突破單一、刻板的場景限制，同時為同仁堂健康快手賬號@知嘛健康冷啟積攢熱度。

【洞察與策略】

消費者層面：養生是個老話題，但總是新熱點，更是當下社會普遍的心態。隨著消費升級和生活方式的轉變，健康問題已經成為人們生活的核心議題之一，而在追求健康的同時，“養生”也成為年輕人常態化的生活方式。“熬最深的夜，喝最貴的水”，在年輕人的生活中，享受生活和健康養生矛盾（和諧）共處，朋克養生成為年輕人普遍的一種生活狀態。
品牌層面：在陪伴年輕人正確養生的道路上，同仁堂健康一直在探索。“咖啡配枸杞，明天能早起”，2020年，同仁堂知嘛健康推出草本咖啡，火遍社交圈；2021年，更是在北京大興開設知嘛健康零號店，兼具吃喝購物、休閑問診等功能。同仁堂健康官方快手賬號“知嘛健康”幾乎是冷啟動，品牌粉絲較少，需借助直播活動快速漲粉。
平臺層面：當下品牌直播間看點不足，人氣低迷，轉化率低的現狀下，【超有意思直播間】應運而生，快手將此IP以幫助更多品牌實現直播場景下的營銷增長機會。
核心策略：快手「超有意思直播間」從內容、場景、形式等方面尋求突破，為同仁堂開啟定制化直播。線上基于「蹦迪場景」開設「線上養生直播間」分享養生小妙招，線下打造限時養生局，邀請工體蹦迪青年來到直播間體驗養生產品。通過線上與線下聯動，讓蹦迪青年成為種草達人，實時反饋給線上用戶，形成內容入草到消費轉化的閉環。

【創意闡述】

1、直播場景創新：快手將百年老字號與工體西路年輕化地標巧妙結合，形成傳統與現代的反差和碰撞；針對時下朋克養生人群，將產品賣點融合蹦迪場景進行釋放，突破傳統直播間單一場景限制。
2、直播內容創新：區別于千篇一律的“123上鏈接”吆喝式購買，邀請神秘老中醫空降直播間，暢聊朋克養生，在線為老鐵們解答熬夜、失眠、脫發等養生問題。直播間中各種養生“奇葩問題”頻出，爆梗不斷，人氣持續攀升。
3、直播亮點創新：連麥大V@李愛笑演繹養生版《挖呀挖呀挖》引爆直播間熱度；邀請蹦迪青年狂炫熬夜水，吸引網友圍觀種草；直播過程中巧遇霸總朱一旦路過，現場意外“空降”直播間體驗草本咖啡。
執行過程：
預熱期：以“神秘老中醫空降工體西路幫朋克青年拿捏養生問題”為核心主題，在快手站內話題頁、官方微信公眾號“快手磁力引擎”進行活動預熱，引發網友關注；
發酵期：活動當天，通過站內外資源多重助力，吸引眾多網友圍觀同仁堂養生直播間，活動中連續發酵4個話題熱點，引發媒體破圈傳播；
收尾期：在站內和站外話題頁與網友展開互動，多重助力品牌，實現品效雙贏。

【結果與影響】