找和尚代言洗發水？康王葫蘆里賣的什么藥？

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舉報 2023-03

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背景：越來越多的年輕人因為飲食作息的問題導致頭屑頭癢，但他們往往沒有意識到頭屑頭癢的根源不在頭發而是頭皮出了問題。

挑戰：如何讓年輕消費者更清楚“頭屑頭癢根源在頭皮”？

策略：以前康王往往找長發來演繹頭屑頭癢，這一次我們反其道而行之。將頭皮問題推到極致，找到沒有頭發但同樣有頭屑頭癢問題的群體來演繹。

IDEA：讓和尚代言康王，一起尋根求源煩惱不上頭

HOW IT WORKS：

第一步：萌幻聯動頂流國漫IP：一禪小和尚，共創去屑止癢趣味故事

Ps：原本希望讓阿巳和小鈴鐺為去屑止癢剔去三千煩惱絲，組成新三個和尚重新出道。可惜IP方守住了最后的底線，成片略有一絲小遺憾。

第二步：巧借營銷節點步步為營打造出圈爆款

2月14日情人節當天，用情人節秒變情人劫的話題，將懸念拉滿，開啟了第一波預熱。

2月21日龍抬頭當日，上線節日海報+完整版大電影，尋根求源揭秘頭屑頭癢的本質誘因。

微博聯動科普博主、動漫博主、健康專家等多圈層KOL，圍繞本次聯名以及“光頭也會頭屑頭癢”的話題炒作，擴大了傳播聲量，總曝光超1.65億。

第三步：魔性《源頭三字經》洗腦抖音B站沖破圈層，和TA玩在一起

結合一禪小和尚“誦經念佛”的特點，定制了康王版《源頭三字經》，并邀請消費者參與雙屏聯動，寓教于樂強化產品功效和賣點。

跨次元博主連線互動，引發新的關注熱點。

第四步：打通美團平臺資源聯動，實現口碑銷量雙向奔赴

為了打通閉環，獲取更多資源傾斜，我們聯動O2O平臺美團買藥，除了片中植入美團角色獲取流量扶持外，在站外我們通過抖音信息流和挑戰賽一鍵跳轉引流站內通過各種資源點位強勢霸屏，承接并精準收割核心用戶。

打造康王專屬品牌館，一站式承載產品教育，頭皮科普，產品購買等板塊，完成銷售閉環。

不僅如此，我們還為美團定制了專屬康王×一禪的聯名周邊，結合限時搶、滿減券等促銷機制，強勢轉化粉絲購買力。實現了口碑銷量的雙向奔赴。

結果

整波campaign在微博/抖音/B站全媒體總曝光超4億，微博話題#尋根求源煩惱不上頭#累計1.65億閱讀量。其中抖音挑戰賽共計萬人次參與合拍挑戰，累計播放量超1.7億，成功為康王酮康唑帶來大量曝光，并強勢助力銷售轉化，提升了消費者對康王酮康唑“源頭殺菌去屑止癢”的認知度，打響了康王2023國潮營銷第一槍。

創作人員名單

創意總監：鄭矗銘
副創意總監：劉海峰
副創意總監：田軒
創意組長：張碩
美術指導：戈亞茹
美術指導：余龍興
文案：方軼

數英獎參賽項目說明 - iNSPIRE 蘊世上海，創意代理商

【背景與目標】

康王是中國藥用去屑洗發水NO.1品牌，但同樣面臨著激烈的挑戰。為了進一步達成品牌年輕化，與年輕人玩到一起，康王，開始嘗試國潮之路。國潮洶涌，品牌扎堆，各種聯名營銷呈現泛濫之勢。康王遇上國潮，如何出圈破局，立于潮頭？

【洞察與策略】

人群洞察：18—30歲的輕人，越夜越嗨，無辣不歡，被迫內卷。熬夜、辛辣飲食、心里壓力。這樣的生活方式，讓他們深受頭屑頭癢困擾。但他們很少有人意識到。頭屑頭癢，源頭往往不在頭發，而在頭皮。
營銷策略：以前康王往往用長發來演繹頭屑頭癢。這一次我們反其道而行之，將頭皮問題推到極致！以和尚的視角，來傳播康王“根源殺菌、去屑止癢”的信息，營造更大的反差和話題。頭屑頭癢問題源于頭皮，即使是和尚，也會有頭屑頭癢的煩惱。這一次，康王攜手國潮IP“一禪小和尚”，帶你尋根求源，從源頭解決頭屑頭癢難題。

【創意闡述】

小和尚代言康王，一起尋根求源煩惱不上頭。
第一步：萌幻聯動頂流國漫IP“一禪小和尚”，共創去屑止癢趣味故事。
第二步：巧借營銷節點，步步為營打造出圈爆款。2月14日情人節秒變“情人劫”，懸念拉滿，開啟第一波預熱
第三步：魔性《源頭三字經》洗腦抖音B站，沖破圈層，和年輕人玩在一起。結合一禪小和尚“誦經念佛”的特點，定制康王版《源頭三字經》，用戶可與小和尚雙屏互動，寓教于樂強化產品功效。
第四步：打通美團平臺，資源聯動，實現口碑銷量雙向奔赴。聯動O2O平臺美團買藥，除影片中植入美團角色獲取流量扶持，在站外通過抖音信息流和挑戰賽，一鍵跳轉引流站內，強勢霸屏，承接并精準收割核心用戶。

【結果與影響】

整波campaign在微博/抖音/B站全媒體總曝光超4億；微博話題#尋根求源煩惱不上頭#累計1.65億閱讀量；抖音挑戰賽共計萬人次參與合拍挑戰，累計播放量超1.7億；成功為康王酮康唑洗劑帶來大量曝光，強勢助力銷售轉化；提升了消費者對康王酮康唑洗劑“源頭殺菌去屑止癢”的認知度；打響了康王2023國潮營銷第一槍。