平安銀行信用卡打造IP“安可”：深耕B站賦能IP突圍，營銷進階之路
隨著95后、00后成為消費主力，在社交分享和情感認同的驅動下，年輕人的消費觀更加趨向喜好類，也促成了多元化消費市場的形成。擁抱興趣圈層、忠于自我態(tài)度、追求社交認同……無法被單一定義的標簽，彰顯出Z世代與眾不同的價值取向和個性側面。
為了融入年輕世代的社交語境，包括金融行業(yè)在內的眾多品牌都投身年輕化浪潮，除了業(yè)務模式的轉型升級，其傳播理念也產生了新的轉變：有顏值、個性主張、情感共鳴的IP營銷，正在成為俘獲年輕用戶的營銷利器。
基于對年輕潮流和內容渠道的洞察，不少品牌錨準布局各類視頻矩陣，力求與年輕人玩在一起、占領心智高地。當中，平安銀行信用卡選擇入局B站——以Z世代為首的年輕文化大本營，通過打造虛擬IP形象“安可”，首年即收獲超20萬粉絲，成為B站信用卡行業(yè)粉絲TOP1賬號，為金融品牌打入年輕圈層提供了優(yōu)秀范例。
今年以來，平安信用卡在B站更是以一系列深度定制的內容一舉造勢，向大眾客群展示了金融品牌對年輕化戰(zhàn)略擁抱：
5月16日，平安信用卡發(fā)布首支福瑞形象實拍舞蹈視頻《聚光》，B站流量密碼結合流行圈層文化加持上線后即登頂舞蹈區(qū)排行榜第1名，持續(xù)霸榜3天，并榮獲B站極具價值的自有IP活動“嗶哩嗶哩舞蹈嘉年華”（BDF）最受歡迎作品獎。
除了用“福瑞”擊中圈層外，安可在520節(jié)點打造的首波生日PV《夏日祈愿》重磅上線：夏日濾鏡的畫面打造+日式jpop的律動詞曲，講述安可迎接盛夏、向粉絲傳遞生日喜悅的心聲故事。安可生日曲上線后當日登上全站熱門，不僅有眾多福瑞圈大V前來留言祝福，還有近百位藍V在評論區(qū)“團建”，體現(xiàn)了安可的IP影響力，也展現(xiàn)了平安信用卡對年輕客群的情感訴求探索和內容洞察把握。
以IP營銷獲取用戶青睞的營銷方式并不少見。與眾不同的是，平安銀行信用卡堅持以年輕化力量賦能IP建設，使得品牌成為傳統(tǒng)金融行業(yè)在年輕化傳播中脫穎而出的典范。
Part 01.
深耕圈層文化汲取品牌養(yǎng)分，撬動情感共鳴強化大眾印象
興趣驅使、文化認同與開放包容，是B站圈層文化乃至整個生態(tài)的顯著特征。平安銀行信用卡選擇“福瑞”文化作為切入點，與品牌對該圈層的洞察思考密切相關：福瑞映射了人們追求“顏值主義”“溫暖治愈”的情感訴求，其呈現(xiàn)的獨特性、唯一性和不可替代性，和品牌IP人設內核的構建訴求不謀而合。
因此，平安信用卡汲取圈層文化基因作為靈感源泉，將“福瑞”特質融入IP人設特質，從而創(chuàng)造出B站品牌藍V中首個擁有“福瑞”人設的虛擬IP，也是唯一一個同時擁有正比、動物、福瑞3種形態(tài)的IP。打造一個差異化兼具新鮮感的人設新符號的同時，也為品牌拓寬受眾面、驅動業(yè)務傳播年輕化轉型帶來了想象空間。
注：福瑞（英語：Furry，意為“毛茸茸的”），指具有動物特征、或由動物擬人化而成的角色，也泛指喜歡擬人化虛擬動物角色的次文化群體，即“福瑞控”“獸迷”。其衍生的福瑞文化，已成為現(xiàn)代亞文化中的一部分。
Part 02.
定制化內容沉淀IP影響力
以點到面串聯(lián)品牌傳播點
除了精品PV《夏日祈愿》，能結合時下熱點迅速跟進也是IP內容建設的重要一環(huán)，比如今年夏天火爆全網的“多巴胺”視頻，安可甚至帶著業(yè)務蹭了一波熱點，不僅沒有受到粉絲反感，反而互動率超過了30%，遠高于行業(yè)均值，視頻也登上B站全站排行榜79名。
縱觀平臺，品牌除了解讀受眾喜好、還需要找準“引線”，挖掘具有潛力的發(fā)展賽道。音樂區(qū)作為熱門頻道之一，其高度風格化和個性化的內容池不僅引領流行趨勢，也成為品牌塑造“破圈”影響力的絕佳試驗場。
因此，基于對內容趨勢的洞察把握，平安信用卡以制作一張“高精度專輯”作為人設年度核心企劃，為IP的持續(xù)開發(fā)設定了主線。在內容上，以接受度廣、延展性高、創(chuàng)作門檻低的流行音樂作為創(chuàng)作基礎；節(jié)奏上，以鞏固核心粉絲、打造IP偶像感為目標，借勢全民熱點節(jié)點，推動作品出圈。
除了打造內容豐富安可人設之外，平安信用卡也圍繞IP本身推出了諸多周邊產品，從手機殼、貼紙等文創(chuàng)產品，到雨傘、水杯等生活用品，再到毛絨公仔，安可形象已經滲透至粉絲生活的方方面面。
值得一提的是，9月份安可與Uooha聯(lián)名推出的浪姐同款水杯，上市當天就在直播間被搶購一空；而B站發(fā)起的“發(fā)安可二創(chuàng)，贏定制水杯”活動中，也收獲了數(shù)千名粉絲的踴躍參與。
這一聯(lián)名嘗試成功的背后映射的是Z世代的精神訴求。當前，平安信用卡以【彼此相識-逐漸相熟-見證成長-共同成長-情感升溫-創(chuàng)造回憶】作為串聯(lián)和滲透粉絲的溝通路徑，以定制化內容塑造品牌營銷力的持效性，用實物產品與粉絲進行連接，進而實現(xiàn)IP情懷點和價值點的二次傳播，增強粉絲對“安可”的情感寄托，最終豐富品牌人格魅力和性格色彩，成就獨特的人設形象。
Part 03.
平安銀行信用卡，B站營銷賽道的“先鋒玩家”
基于IP從0到1的探索和突破，品牌彰顯了卓越的內容洞察能力和創(chuàng)作能力。在這當中，我們還能從平安銀行信用卡的實踐中收獲哪些啟示？
1. 積極探索入圈，持續(xù)制造驚喜
年輕化浪潮的涌現(xiàn)是一個更迭速度極快的過程。不同圈層代際的文化碰撞，造就了如今百花齊放的內容生態(tài)。對于品牌而言，在每個圈層背后，既代表著群體的文化崛起，也蘊藏著豐富的營銷機會。
立足B站的IP建設與探索，平安銀行信用卡摸索出了一套內容營銷打法：擁抱多元化的文化風向，緊跟趨勢，積極入圈。不斷洞察各大圈層客群的個性訴求，深度挖掘合適的情感站位，成為年輕人的“同好”，一起表達、一起發(fā)聲，才能不斷激活年輕客群對品牌的期待感和感受體驗，最終在他們心智中留下品牌烙印。
2. 用內容夯實人設，用故事傳遞價值
能夠呼喚價值認同、激發(fā)情感共鳴的內容，是構建IP文化內涵及精神內核的源動力。一個擁抱年輕化的品牌IP，總是能在文化變遷、社會議題、審美變化等方面緊扣時代趨勢，實現(xiàn)符合大眾認知的價值輸出。
平安銀行信用卡堅信，有趣、多元、具備真情實感的內容故事，是推動Z世代不斷刷新品牌認知的要訣。品牌只有推陳出新、構筑內容的吸引力及競爭力，用故事承載目標客群的情感訴求，才能撬動他們對品牌的期待，從而營造流行氛圍、收獲圈層認可，賦能IP人設的不斷升級，最終實現(xiàn)用戶心智占領。
基于IP從0到1的探索和突破，平安銀行信用卡憑借卓越的用戶洞察和大膽的內容嘗試，為金融行業(yè)年輕化提供了新的傳播思路。隨著品牌IP建設的持續(xù)深入和平臺沉淀，未來平安銀行信用卡將繼續(xù)提升品牌的年輕化基因，以優(yōu)質內容獲取圈層認可，繼續(xù)為大眾帶來期待感和驚喜感。
數(shù)英獎參賽項目說明 - 鋒易天下（次元幫），創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
提升年輕客群認知及品牌好感度，占領年輕客群心智，持續(xù)推動品牌年輕化建設。
【洞察與策略】
隨著95-00后步入社會，成為職場主力軍，信用卡的潛在用戶群體也產生了變化。而傳統(tǒng)的廣告以及營銷手段，對于95后的影響能力非常有限。而目前大家最為熟知的年輕人社區(qū)+B站，正是最適合Z世代營銷的土壤。根據(jù)B站最新財報顯示，現(xiàn)階段B站月活躍用戶已經超過3億，其中35歲以下人群占比超80%。基于以上背景大環(huán)境，我們認為平安銀行信用卡非常適合在B站搭建與年輕人溝通的窗口，通過創(chuàng)意內容的長線運營來和年輕人交朋友，先成為“自己人”，再轉化為客戶。
【創(chuàng)意闡述】
以首個藍V多形態(tài)IP“安可”為賬號主線，以首個實體福瑞形象為IP亮點，以“IP運營+原生內容”為運營思路，在B站平臺以適應年輕人的溝通方式和話題體系和用戶“交朋友”，通過視角轉變做“用戶喜歡看的內容”以促進品牌和用戶之間更深度、更具情感的溝通，通過運營活動及周邊衍生拓展和豐富IP場景及價值，提供用戶從觸達到喜愛，從了解到轉化的全鏈路途徑。
賬號內容：https://space.bilibili.com/1010614805/video
【結果與影響】
以IP為運營主線的平安信用卡B站官方賬號粉絲累計36.8萬，成為平臺信用卡行業(yè)TOP1，賬號總播放數(shù)超2155萬，46次登上B站全站熱門，多次登上動畫、舞蹈、影視分區(qū)排行榜，榮獲B站“嗶哩嗶哩舞蹈嘉年華”最受歡迎作品獎，評論區(qū)用戶互動熱情求“IP卡面”，衍生周邊積極帶動業(yè)務轉化提升。
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