中國移動：選寬帶就像打游戲，抱團取勝不落單
項目背景：隱藏的“王者”
中國移動千兆寬帶客群規模超5000萬+，客戶量穩居行業第一！這個數據的背后，代表著中國移動的千兆寬帶，最多人使用、最多人檢驗、最多人認可、最多人信賴...但是，大眾對“最多人用”這個概念并不關心，也幾乎意識不到這個數字背后的意義。所以仍處于“隨緣”選裝寬帶的情況。
如何把移動千兆品牌的“人多優勢”說清楚，強化品牌形象并拉開品牌差距，是本次傳播的核心課題。
核心洞察：和年輕人交流，需要用年輕人的“話術”
從數據上看，目前市場上千兆寬帶的消費和決策者更多是35歲以下的年輕客群，而游戲、綜藝、煲劇等則是他們生活的高頻“消費品”。基于客群的內容消費趨勢，我們以大眾熟知的游戲劇情作為背景故事，以“人多開團”和“落單被抓”的對比來表達規模優勢的核心賣點，讓年輕客群更快理解內容，同時更容易引發Ta們的共鳴和情感。
《抱團不落單》
“ 我說人多優勢你聽不懂，我說開團5抓1你就懂了 ”！！！（PS:由于互動效果只能在B站平臺內實現，視頻為剪輯合并版）
游戲劇情故事線，看得輕松，理解輕松——
在選角上，邀請熱門綜藝《一年一度喜劇大賽》閆佩倫作為劇情主角。其幽默喜劇的風格正好契合Ta們的內容偏好，且更容易建立親密、熟悉的情感聯系，拉近彼此之間的距離。
在視頻風格上，選用拼貼畫視頻風格，其獨特而富有創意的視覺效果，與通信行業傳統的“企業風”相比，則更能激發年輕觀眾的好奇心和探索欲望，給予觀眾足夠的新鮮感，更專注于視頻內容。
【互動視頻】能看能參與：讓Ta們玩過才能真的get到
在視頻投放上，相比與以往“只能看不能動”的傳統觀影方式，我們這次選擇了B站的【互動視頻】。讓用戶在觀看視頻的同時參與其中，通過劇情引入，允許客戶參與劇情選擇，最終觸發不同的劇情結果，而這個形式給這條片子賦能的重點在于：它直接讓用戶“實操”到了“該如何選寬帶”這個核心動作，幫助用戶更好理解并體驗到“抱團”與“落單”的區別。
互動視頻玩法 - GIF動圖
內容上線至B站、抖音、微博，精準鎖定年輕客群
與通信行業傳統且理性的內容相比，以往的傳播形式更傾向于從理性視角，不斷重復產品單一賣點來達到傳播目的，而本次的傳播則更注重客戶的內容體驗，以感興趣的內容激發其好奇心，再通過參與互動，再而接收廣告信息，這次傳播不僅僅是廣告主的一次嘗試，同時也是通信行業在傳播內容、方式上的新突破。
項目上線一個月，最終實現曝光1.5億+、當月銷量上漲560%好成績。
創作人員名單
李鐵輝、鄧佩云、郭紫琦、黃富彥、張瓊彤、林薦朝、周佳藝
數英獎參賽項目說明 - GIMC 省廣集團 廣州，創意代理商
【背景與目標】
通信行業紛紛向家庭市場發力，千兆寬帶成為競爭關鍵。但行業間的傳播嚴重同質：產品同質、服務同質、口號同質、價格也基本對標持平...而導致的直接結果就是：大眾客戶選裝寬帶，移動、聯通、電信選誰基本無所謂，誰便宜、誰離得近、誰的銷售人員更積極，就選誰...
大眾缺乏對品牌和產品的評判標準，導致在決策時“隨緣”挑選。如何幫助客戶構建比選新標準，拉開行業同質化傳播成為核心課題。
【洞察與策略】
我們發現“從眾心理”人皆有之，特別是在面對未知的選擇時，則更傾向于參考“大眾”的選擇來作為自己決策的依據。而中國移動千兆寬帶客群規模超5000萬+，壓倒性行業第一！這個數據無疑是能給客戶所提供有力比選依據，把規模優勢講清楚尤為重要。
【創意闡述】
貼合35歲以下重點客群愛游戲、愛綜藝娛樂、愛明星等喜好。我們將“多人優勢”，以游戲玩家們所認同的“抱團進攻容易贏”與“落單容易輸”游戲邏輯，作為核心劇情演繹。，打造了一條互動視頻：觀眾不僅能看，還能參與到劇情中，實操選擇“抱團”或“單打”促發不同結局。
故事以大眾所熟知的游戲場景為主線索，讓用戶更能感同身受，同時邀請喜劇明星閆佩倫參演主角，借勢當紅綜藝+明星效應強化流量效果，熟悉的面孔+幽默風趣的內容大大拉近客戶距離；配合以真人+虛擬場景結合，豐富的特效給用戶更好的觀影體驗。業務廣告一頭一尾軟硬融合，既貫穿劇情不影響內容，同時無縫承接劇情結局。
【結果與影響】
視頻重點上線至B站，抖音、微博輔助宣傳，打破通信行業傳統濃厚的企業風束縛，與年輕客群有效溝通，最終實現總曝光1.5億+、當月銷量上漲560%好成績。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）