中國(guó)移動(dòng)：選寬帶就像打游戲，抱團(tuán)取勝不落單

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舉報(bào) 2023-05

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項(xiàng)目背景：隱藏的“王者”

中國(guó)移動(dòng)千兆寬帶客群規(guī)模超5000萬(wàn)+，客戶(hù)量穩(wěn)居行業(yè)第一！這個(gè)數(shù)據(jù)的背后，代表著中國(guó)移動(dòng)的千兆寬帶，最多人使用、最多人檢驗(yàn)、最多人認(rèn)可、最多人信賴(lài)...但是，大眾對(duì)“最多人用”這個(gè)概念并不關(guān)心，也幾乎意識(shí)不到這個(gè)數(shù)字背后的意義。所以仍處于“隨緣”選裝寬帶的情況。

如何把移動(dòng)千兆品牌的“人多優(yōu)勢(shì)”說(shuō)清楚，強(qiáng)化品牌形象并拉開(kāi)品牌差距，是本次傳播的核心課題。

核心洞察：和年輕人交流，需要用年輕人的“話(huà)術(shù)”

從數(shù)據(jù)上看，目前市場(chǎng)上千兆寬帶的消費(fèi)和決策者更多是35歲以下的年輕客群，而游戲、綜藝、煲劇等則是他們生活的高頻“消費(fèi)品”。基于客群的內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)，我們以大眾熟知的游戲劇情作為背景故事，以“人多開(kāi)團(tuán)”和“落單被抓”的對(duì)比來(lái)表達(dá)規(guī)模優(yōu)勢(shì)的核心賣(mài)點(diǎn)，讓年輕客群更快理解內(nèi)容，同時(shí)更容易引發(fā)Ta們的共鳴和情感。

《抱團(tuán)不落單》

“ 我說(shuō)人多優(yōu)勢(shì)你聽(tīng)不懂，我說(shuō)開(kāi)團(tuán)5抓1你就懂了 ”！！！（PS:由于互動(dòng)效果只能在B站平臺(tái)內(nèi)實(shí)現(xiàn)，視頻為剪輯合并版）

游戲劇情故事線(xiàn)，看得輕松，理解輕松——

在選角上，邀請(qǐng)熱門(mén)綜藝《一年一度喜劇大賽》閆佩倫作為劇情主角。其幽默喜劇的風(fēng)格正好契合Ta們的內(nèi)容偏好，且更容易建立親密、熟悉的情感聯(lián)系，拉近彼此之間的距離。

在視頻風(fēng)格上，選用拼貼畫(huà)視頻風(fēng)格，其獨(dú)特而富有創(chuàng)意的視覺(jué)效果，與通信行業(yè)傳統(tǒng)的“企業(yè)風(fēng)”相比，則更能激發(fā)年輕觀眾的好奇心和探索欲望，給予觀眾足夠的新鮮感，更專(zhuān)注于視頻內(nèi)容。

【互動(dòng)視頻】能看能參與：讓Ta們玩過(guò)才能真的get到

在視頻投放上，相比與以往“只能看不能動(dòng)”的傳統(tǒng)觀影方式，我們這次選擇了B站的【互動(dòng)視頻】。讓用戶(hù)在觀看視頻的同時(shí)參與其中，通過(guò)劇情引入，允許客戶(hù)參與劇情選擇，最終觸發(fā)不同的劇情結(jié)果，而這個(gè)形式給這條片子賦能的重點(diǎn)在于：它直接讓用戶(hù)“實(shí)操”到了“該如何選寬帶”這個(gè)核心動(dòng)作，幫助用戶(hù)更好理解并體驗(yàn)到“抱團(tuán)”與“落單”的區(qū)別。

互動(dòng)視頻玩法 - GIF動(dòng)圖

內(nèi)容上線(xiàn)至B站、抖音、微博，精準(zhǔn)鎖定年輕客群

與通信行業(yè)傳統(tǒng)且理性的內(nèi)容相比，以往的傳播形式更傾向于從理性視角，不斷重復(fù)產(chǎn)品單一賣(mài)點(diǎn)來(lái)達(dá)到傳播目的，而本次的傳播則更注重客戶(hù)的內(nèi)容體驗(yàn)，以感興趣的內(nèi)容激發(fā)其好奇心，再通過(guò)參與互動(dòng)，再而接收廣告信息，這次傳播不僅僅是廣告主的一次嘗試，同時(shí)也是通信行業(yè)在傳播內(nèi)容、方式上的新突破。

項(xiàng)目上線(xiàn)一個(gè)月，最終實(shí)現(xiàn)曝光1.5億+、當(dāng)月銷(xiāo)量上漲560%好成績(jī)。

創(chuàng)作人員名單

李鐵輝、鄧佩云、郭紫琦、黃富彥、張瓊彤、林薦朝、周佳藝

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - GIMC 省廣集團(tuán) 廣州，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

通信行業(yè)紛紛向家庭市場(chǎng)發(fā)力，千兆寬帶成為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。但行業(yè)間的傳播嚴(yán)重同質(zhì)：產(chǎn)品同質(zhì)、服務(wù)同質(zhì)、口號(hào)同質(zhì)、價(jià)格也基本對(duì)標(biāo)持平...而導(dǎo)致的直接結(jié)果就是：大眾客戶(hù)選裝寬帶，移動(dòng)、聯(lián)通、電信選誰(shuí)基本無(wú)所謂，誰(shuí)便宜、誰(shuí)離得近、誰(shuí)的銷(xiāo)售人員更積極，就選誰(shuí)...
大眾缺乏對(duì)品牌和產(chǎn)品的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致在決策時(shí)“隨緣”挑選。如何幫助客戶(hù)構(gòu)建比選新標(biāo)準(zhǔn)，拉開(kāi)行業(yè)同質(zhì)化傳播成為核心課題。

【洞察與策略】

我們發(fā)現(xiàn)“從眾心理”人皆有之，特別是在面對(duì)未知的選擇時(shí)，則更傾向于參考“大眾”的選擇來(lái)作為自己決策的依據(jù)。而中國(guó)移動(dòng)千兆寬帶客群規(guī)模超5000萬(wàn)+，壓倒性行業(yè)第一！這個(gè)數(shù)據(jù)無(wú)疑是能給客戶(hù)所提供有力比選依據(jù)，把規(guī)模優(yōu)勢(shì)講清楚尤為重要。

【創(chuàng)意闡述】

貼合35歲以下重點(diǎn)客群愛(ài)游戲、愛(ài)綜藝娛樂(lè)、愛(ài)明星等喜好。我們將“多人優(yōu)勢(shì)”，以游戲玩家們所認(rèn)同的“抱團(tuán)進(jìn)攻容易贏”與“落單容易輸”游戲邏輯，作為核心劇情演繹。，打造了一條互動(dòng)視頻：觀眾不僅能看，還能參與到劇情中，實(shí)操選擇“抱團(tuán)”或“單打”促發(fā)不同結(jié)局。
故事以大眾所熟知的游戲場(chǎng)景為主線(xiàn)索，讓用戶(hù)更能感同身受，同時(shí)邀請(qǐng)喜劇明星閆佩倫參演主角，借勢(shì)當(dāng)紅綜藝+明星效應(yīng)強(qiáng)化流量效果，熟悉的面孔+幽默風(fēng)趣的內(nèi)容大大拉近客戶(hù)距離；配合以真人+虛擬場(chǎng)景結(jié)合，豐富的特效給用戶(hù)更好的觀影體驗(yàn)。業(yè)務(wù)廣告一頭一尾軟硬融合，既貫穿劇情不影響內(nèi)容，同時(shí)無(wú)縫承接劇情結(jié)局。

【結(jié)果與影響】

視頻重點(diǎn)上線(xiàn)至B站，抖音、微博輔助宣傳，打破通信行業(yè)傳統(tǒng)濃厚的企業(yè)風(fēng)束縛，與年輕客群有效溝通，最終實(shí)現(xiàn)總曝光1.5億+、當(dāng)月銷(xiāo)量上漲560%好成績(jī)。