維他奶：真心更暖心，植下美好年

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舉報 2022-12

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項目背景

營銷背景：維他奶品牌受到之前部分負面新聞的影響，此次CNY營銷品牌方希望能扭轉輿情風波，同時樹立正向溫暖的品牌形象，再基于Q4季度為奶制品的銷售旺季，所以也希望能為銷售和傳播助力。

營銷目標：本次社媒營銷推廣旨在逆轉維他奶品牌的負面輿情，傳遞暖心形象，重塑維他奶在年輕人群中的好感，從而提升整體消費者認知度和忠誠度，驅動電商手淘搜索和轉化購買，帶動銷量上的提升。

逆轉負面輿情
重塑用戶好感
助力電商導流

營銷策劃

友友傳媒經(jīng)過前期的市場洞察發(fā)現(xiàn)，小紅書平臺最適合深度種草占領用戶心智，符合實際情況及品牌方希望重塑用戶好感等需求，因此選定小紅書為種草陣地。我們發(fā)現(xiàn)關注飲品飲料的小紅書用戶中，95后和00后都是忠實用戶，則圍繞他們的偏好做出投放的內容側重。如美食、二次元內容，多維度打破飲品的消費場景等。

再通過洞察競品營銷，我們發(fā)現(xiàn)飲品與潮牌IP聯(lián)名，有更多的破圈機會，由此圈定了我們的IP營銷策略及達人選擇策略，以時尚、探店類達人造勢，以生活、手工類達人引導互動。

通過以上營銷洞察，最終得出核心創(chuàng)意策略——IP跨界聯(lián)名。

讓維他奶攜手新銳藝術家AGAHO筆下的真心好朋友Lana&Bob，為大家獻上兔年限定真心祝福。選擇這一IP形象，也有我們的考量，首先在2023卯兔年，兔元素新年祝福產品必將成為新熱點，其次摩登現(xiàn)代Lana兔形象萌力十足，有利于提升品牌在年輕人群中的好感度；Lana&Bob是一對治愈系的好朋友，能配合維他奶在新年更好地傳遞真心暖意祝福；另外在這一插畫系列中植物元素是藝術家的重要靈感來源，同時也能關聯(lián)維他奶品牌，植物是豆奶產品的源點！

IP形象包裝：根據(jù)市場洞察，我們設想了四款祝福語限定包裝，每一個祝福語的設定都有大數(shù)據(jù)支持，如【2021熬夜報告】顯示，有六成用戶希望自己能早睡，由此延申出“早睡早起開門見喜” ，同時也契合維他奶的早餐場景；又如“一夜暴富”是2022年抖音最受歡迎的新年祝福語，“好事發(fā)生富貴逼人”給用戶送上真摯的祝福。以聯(lián)名款產品全渠道上市來助力CNY檔期。

線上線下聯(lián)動：元旦期間，我們還策劃打造維他奶×AGAHO“真心更暖心”的跨年藝術展與奶茶快閃店，結合新年期間跨年行運花街的習慣，聯(lián)動沃爾瑪、京東到家、711、美宜佳等核心門店輻射海量年輕人群，形成線上線下聯(lián)動整合營銷。

執(zhí)行過程

根據(jù)品牌需求與市場洞察，我們CNY營銷的整體傳播節(jié)奏分為三個階段，嚴格把控執(zhí)行，確保項目的成功率。

首先在蓄水期中，我們以素人KOC+尾部KOL達人為主，曬祝福版產品和禮盒去鋪墊搜索關鍵詞熱度，以此點燃消費者對新年的期待！

其次是高峰期，在這一階段中，我們以肩部KOL達人引領爆發(fā)，圍繞產品結合營銷事件在平臺上進行種草宣發(fā)，并通過線上線下聯(lián)動，線上露出聯(lián)名包裝軟植入、IP聯(lián)名禮盒二創(chuàng)，線下則以探店打卡強露出聯(lián)名形象，引爆品牌的社交話題和熱度，強化維他奶送祝福的暖心形象！

最后在長尾期中，用KOC及腰尾部達人延續(xù)長尾期聲量，圍繞產品進行場景化種草，滲透不同人群新年祝福場景，進而刺激消費者的年貨需求，使IP禮盒促銷傳播，實現(xiàn)節(jié)日送禮的深度拔草！

營銷效果

1、CNY營銷期間投放效果均超KPI，爆文率同比行業(yè)高出20%。共產出六篇互動量過萬的超級爆文，并且整體閱讀CPM和互動率都很亮眼。

2、CNY投放期間，品牌SOV指數(shù)飆升。內容增量SOV和互動增量SOV均超過99.9%的同類競品。

3、CNY階段整體輿情穩(wěn)定，品牌形象得到恢復，超99.9%為正向輿情。CNY輿情詞云符合本次投放重點，有效引導用戶關注限定款包裝維他奶！

數(shù)英獎參賽項目說明 - 友友傳媒廣州，媒介代理商

【背景與目標】

背景：維他奶品牌存有之前負面新聞的影響，此次CNY營銷品牌方希望能扭轉輿情風波，同時樹立正向溫暖的品牌形象，同時Q4季度為奶制品的銷售旺季，也希望能為銷售和傳播助力。
目標：旨在逆轉維他奶品牌的負面輿情，傳遞暖心形象，重塑維他奶在年輕人群中的好感，從而提升整體消費者認知度和忠誠度，驅動電商手淘搜索和轉化購買，帶動銷量上的提升。

【洞察與策略】

基于品牌方需求希望能在CNY期間扭轉形象之余在銷售上也有所提升，再通過前期市場洞察，友友傳媒策劃將品牌與新銳藝術家AGAHO合作進行IP整合營銷傳播，助推品牌重塑暖心形象，恢復聲量促進銷售。我們分階段拆解投放規(guī)劃，拉齊預期成果。前期素人KOC+尾部KOL達人曬出IP限定產品，刷新維他奶品牌潮流認知，提升年輕人群好感，為后續(xù)轉化奠定聲量基礎；中期由肩部KOL帶隊種草宣發(fā)，線上線下整合爆發(fā)傳播，引爆品牌社交話題和熱度；后期持續(xù)投放達人圍繞產品場景化種草，在春節(jié)前夕持續(xù)強化品牌暖心形象，實現(xiàn)節(jié)日送禮深度拔草。

【創(chuàng)意闡述】

選擇Lana&Bob有幾點原因，首先在2023卯兔年，兔元素新年祝福產品必將成為新熱點，其次摩登現(xiàn)代Lana兔形象萌力十足，有利于提升品牌在年輕人群中的好感度；Lana&Bob是一對治愈系的好朋友，能配合維他奶在新年更好地傳遞真心暖意祝福；另外在這一插畫系列中植物元素是藝術家的重要靈感來源，同時也能關聯(lián)維他奶品牌，植物是豆奶產品的源點！
而IP限定款祝福語包裝和線下活動策劃也是基于想強化維他奶春節(jié)送祝福的暖心形象，重塑用戶好感。

【結果與影響】

最終CNY營銷各項效果亮眼遠超預期
1.爆文率同比行業(yè)高出20%，共產出六篇互動量過萬的超級爆文！閱讀CPM同比行業(yè)低于50%，爆文率大于30%，互動率大于6%。總曝光超過5000萬，總互動量超30萬。
2.品牌SOV指數(shù)飆升。互動增量SOV遠超99.9%同類競品！
3.整體輿情穩(wěn)定，品牌形象得到恢復，超99.9%為正向輿情，負面輿情基本清零！