云南白藥養元青618整合營銷：從品到效搶占消費心智

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舉報 2023-06

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2023年618養元青開啟#防脫有哲學#內容種草，打造防脫賽道品類爆款，聯動明星、不同圈層達人一起成為養元青的防脫好物種草團，突出：國貨防脫頭牌養元青，從品到效搶占消費心智。

品牌傳播的核心策略是高曝光破圈、精種產品收割人群，以618營銷節點為勢能，圍繞養元青#防脫有哲學#，打造覆蓋洗護人群、泛大眾人群、娛樂品牌熱點事件。養元青防脫有哲學618 campaign全平臺總曝光超7億+，全平臺總互動量超168W+，5A人群資產倍增品牌力分數行業 TOP5。利用產品消費者心智強卡位,實現全平臺曝光破7億，通過明星+頭部達人+KOL 內容組合拳，實現品銷合一。

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【背景與目標】

背景：
國內的日化行業市場龐大，但后疫情時代，網購進一步滲透，線下賣場的流量下滑，養元青消費人群男女比例和關注訴求觸點差距，仍有大量人群缺口需要借助618節點勢能發力，加強品牌輸出，持續滲透目標人群。
目標：
618養元青開啟#防脫有哲學#內容種草，打造防脫洗護賽道品類爆款，聯動明星、達人成為養元青的防脫好物種草團，從品到效利用大曝光搶占消費心智。在此基礎上，提高抖音系內A1-A3大盤流量，實現品牌人群資產沉淀，為站內良性的轉化運營賦能。

【洞察與策略】

《中國人頭皮健康白皮書》中數據顯示，我國脫發人數已超2.5億人，其中男性約1.63億，女性約0.88億，相當于每4位男性中就有1人脫發，每8位女性中有1人脫發。
《拯救脫發趣味白皮書》中的數據表明，30歲以前的脫發比例已經高達50%，較上一代提前了20年。同時，從2017到2022，經過短短5年時間，90后的脫發人群占比已經趕超80后，脫發現象逐漸呈現年輕化的趨勢。
以618營銷節點為勢能，針對目標人群在防脫發關注點，在主流的線上傳播渠道包括微博、抖音、快手、小紅書等平臺加大直播和短視頻的興趣觸達，圍繞養元青#防脫有哲學#進行傳播，利用藝人張大大和朱珠加上王七葉等圈層達人的矩陣式推廣策略，打造覆蓋洗護人群、泛大眾人群、娛樂品牌熱點事件。
在藝人選定方面，張大大是發際線王者，朱珠則是發量女王，兩位藝人在觀眾心目中的發量標簽深入人心，本次傳播利用張大大和朱珠自身的流量，在抖音和小紅書兩個平臺進行軟植入，張大大直播間趣味整活可以通過話題性和趣味性為品牌吸引興趣人群，朱珠則通過頭發養護的分享帶入產品，對提升品牌路人好感度有很大幫助，借助兩位藝人的優勢可以達到高曝光破圈的目的。
在高曝光破圈的基礎上，通過達人種草先行，以王七葉的“把發量打上去”為首的達人種草，聯動各類圈層達人，涵蓋財經、國風、測評等各種方向，內容形式多樣，涵蓋各類目標人群，并結合投流工具流量投放進行二次內容滲透，全方位多角度精種產品，借助四大平臺優勢收割精準人群。
積累大量曝光及精準人群后，利用UniDesk及巨量等銷售導向投放工具，多次觸達目標客戶，為618節點銷售額爆發提供助力，以達到真正的品效合一的目的。

【創意闡述】

我們本次方案的目的是讓養元青618的大曝光事件主題#防脫有哲學#這個Core idea在雙平臺（微博&抖音）獲取到最大聲量，吊起年輕人的興趣及關注，為品牌贏得更多的好感度及關注度。
微博為藝人和事件的陣地，選取時下熱搜體質藝人且符合品牌調性的雙流量，目標鎖定張大大，一個話題度爆棚的連麥整活兒藝人。我們用網友和張大大連線，在每個熱梗里埋下品牌及產品的軟植入，引發網友廣泛討論，很快沖上了自然熱搜總榜和文娛榜單，開啟在618前夕的防脫哲學。
抖音是時下年輕人的流量聚集口，張大大的直播間迅速成為了品牌方和消費者強關注的對象。隨后抖音頭部、中腰部、尾部的kol迅速響應張大大號召，在各自擅長的領域和圈層發起內容向種草，在618期間以頭腰尾金字塔的形式打爆話題，擴散內容的同時為品牌及電商引流賦能。
雙平臺相輔相成，加上正在《乘風》熱度上的朱珠在小紅書上的種草，把曝光做到了最大化，有效的提升了A3人群的資產沉淀。

【結果與影響】

本次618項目通過內容+媒介+導流工具的組合運用，借助藝人勢能和達人的影響助力養元青在618期間搶獲流量資源，搶占社交平臺高熱瀏覽路徑，傳播核心產品價值，獲得持續曝光，全平臺總曝光超7億，總互動量178萬。
合理分配資源，在短時間內成功高效獲客，引流養元青核心粉絲人群，同時拓展電商人群，沉淀人群資產5A人群資產倍增，品牌力行業TOP5，A1-A3品牌效率行業TOP2。