京東家電三月超級新品季：開始吧新生活

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舉報 2023-03

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京東家電3月超級新品季，是京東家電攜手各大品牌商強強聯(lián)合，上新品、發(fā)新品的重要節(jié)點，前有年貨節(jié)、后有618，消費者對這一節(jié)點的消費感知并不強烈。

對于消費者來說的“新”，往往是沒有用過/家里沒有的即認為是“新品”，并不同于平臺定義的：近期上柜的、或者帶有新功能屬性的。

因此在傳播中，如何從用戶切實需求出發(fā)，真正的挖掘新品價值，讓用戶感受到實際生活中會有的升級感受，進一步刺激購買動機，引導下單，即成為了我們要解決的核心問題。

1. 借助3月行業(yè)上新契機，加強「新品好物，在京東」的心智認知，持續(xù)滲透3月新品季的營銷節(jié)點心智。

2. 圍繞著用戶對家電新品的需求，策劃出圈創(chuàng)意事件，讓用戶感知的新家電的價值，進而引導消費。

多線聯(lián)動，營造超級新品季「品多+品好」的認知大促打整體氛圍與認知，單品打深度與體驗。

1. 拓認知：品牌聯(lián)動先行，超級符號開啟超級新品季，具像化ICON，視覺上建立記憶點，打造用戶對新品季開啟新生活的認知。

2. 拉聲量：話題性事件營銷，公式擴散形成全網(wǎng)熱點，提升用戶對新品季關(guān)注度；同時卷入B短廠商勢能，結(jié)合廠商及品牌粉絲，social端擴大新品季聲量。

3. 強種草：聚焦S+產(chǎn)品及趨勢品類，推出TVC及海報等，配合social話題傳播及媒體內(nèi)容種草；提升用戶對品類及新品的認知，引流站內(nèi)銷售。

傳播主題：開始吧，新生活

傳播亮點1：超級符號打造

超級符號多深化使用，形成延續(xù)全周期視覺符號；同時配合廠商聯(lián)動大曝光投放，每日一大牌，大牌新品匯聚京東。

傳播亮點2：新生活公式話題事件

官方藍V/品牌賬號互動造勢，借助品牌勢能實現(xiàn)話題拓圈，多平臺kol下場花式整活，加入造梗狂歡引爆聲量。

傳播亮點3：S+趨勢線TVC

四大趨勢場景深度挖掘用戶需求，用S+鉤子產(chǎn)品驅(qū)動品類種草及消費刺激，引出逛京東家電，買趨勢S+單，增強“新品好物在京東”的心智

傳播亮點4：內(nèi)容平臺深度種草

多平臺場景化種草+定制化產(chǎn)出，大大提升內(nèi)容種草效率；配合精準投放，有效提升心智教育成效，實現(xiàn)銷售引流。

1+1>2

超級符號與廠商深度聯(lián)合：以超級符號作為視覺錘聯(lián)合趨勢品類制作開啟視頻，引爆新品季品牌商超級符號海報跟進，延續(xù)統(tǒng)一視覺認知，夯實了大牌在JD心智；同時做實大牌新品京東首發(fā)心智，實現(xiàn)了大促氛圍營造。

去中心化，傳播“再升級”

非中心化的事件打造，成功撬動了用戶UGC內(nèi)容原創(chuàng)，亮點頻出；整體獲得億級的曝光及閱讀量，完成本次新品季C端用戶的心智認知，逐步深化用戶對于買新品家電逛京東的認知，作為長線IP，邁出第一步；傳播以微博為主陣地，外圍三大平臺抖音、小紅書、B站的KOL輔助傳播，也極大提升對于趨勢品類的認知以及新品季的關(guān)注及聲量。

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【背景與目標】

背景：
京東家電3月超級新品季，是京東家電攜手各大品牌商強強聯(lián)合，上新品、發(fā)新品的重要節(jié)點，前有年貨節(jié)、后有618，消費者對這一節(jié)點的消費感知并不強烈。
目標：
1.借助3月行業(yè)上新契機，加強「新品好物，在京東」的心智認知，持續(xù)滲透3月新品季的營銷節(jié)點心智。
2.圍繞著用戶對家電新品的需求，策劃出圈創(chuàng)意事件，讓用戶感知的新家電的價值，進而引導消費。

【洞察與策略】

多線聯(lián)動，營造超級新品季「品多+品好」的認知，大促打整體氛圍與認知，單品打深度與體驗。

【創(chuàng)意闡述】

1.拓認知：品牌聯(lián)動先行，超級符號開啟超級新品季，具像化ICON，視覺上建立記憶點，打造用戶對新品季開啟新生活的認知。
2.拉聲量：話題性事件營銷，公式擴散形成全網(wǎng)熱點，提升用戶對新品季關(guān)注度；同時卷入B端廠商勢能，結(jié)合廠商及品牌粉絲，social端擴大新品季聲量。
3.強種草：聚焦S+產(chǎn)品及趨勢品類，推出TVC及海報等，配合social話題傳播及媒體內(nèi)容種草；提升用戶對品類及新品的認知，引流站內(nèi)銷售。

【結(jié)果與影響】

傳播側(cè)：圍繞#開始吧新生活#話題進行傳播覆蓋，總曝光量破6億；
促銷側(cè)：APPUV 同比22年ROI提升130%，CVR提升63%；
品牌線：超級符號系列物料大曝光投放【展示廣告+搜索信息流】總曝光8400萬，點擊互動19221次；
事件線：非商業(yè)話題#新生活公式#全平臺閱讀量3.56億次，討論量13.7萬次，互動量200萬次；
種草線：S+視頻傳播：話題曝光量超6400萬+ /小紅書平臺：平均CPM低至151，平均CPE低至3.29 /知乎平臺：總曝光量:7236.3w+，總點擊量:132.0w+，閱讀總量: 760.6w+。