快手《聲聲如夏花》，一場音樂女主播成長真人秀

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舉報 2023-08

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《聲聲如夏花》是一檔快手出品、魚子醬文化承制的音樂女主播成長真人秀，2022年8月到11月間，通過10期綜藝真人秀、3個月日常直播、上千條短視頻運營，《聲聲如夏花》通過不間斷、立體化的內容輸出，成為2022年綜藝市場一檔特殊的主播選拔類綜藝。

在這種背景下，《聲聲如夏花》的推出無疑是快手平臺對多元音樂生態的一次大檢閱，更是其整合自身主播資源的專業化升級。《聲聲如夏花》借用職場真人秀與選秀綜藝的模式，結合主播生態內容和玩法，打造了仿真的MCN（公會），在這里幫助主播完成職業的進階，呈現一場才藝主播職業技能培訓真人秀。節目全景式展現了主播行業生態，為音樂主播們提供了一個更為廣闊的舞臺，從更為立體的角度幫助大眾構建起了對于網絡主播這一新興職業的群像認知，呈現出音樂主播的職業性和專業性，同時節目也為行業輸出了正向榜樣，在一定程度上促進了直播行業的良性長遠發展。

《聲聲如夏花》邀請了來自快手平臺的30位女主播，她們雖然在職業、年齡、背景上有著較大的差距，有職業歌手、在讀博士生、音樂劇演員，以及游戲主播、練習生、前女團隊長等不同身份，但是都有音樂主播這一標簽。

這里有在快手平臺通過隨機pk收獲愛情、此次奪冠的新兒；有曾在國家歌劇院做過演員，兩年間攢粉400萬的大師姐；有在韓國女子演唱組合做了六年的練習生，曾以女團隊長身份出道的廉斯嘉sika；也有《夢華錄》插曲《念念》等作品的原唱，剛成為主播時一個人在直播間唱一個小時歌的魏奇奇。

來到這里，他們有共同的目標，就是渴望被更多人看到，擁有更多的舞臺。

因此，節目本質上通過優質內容為主播提供新的上升渠道，從而打破傳統造型產業“練習生→偶像”的模式，實現“主播/網紅→明星（藝人）模式”，為行業提供新的IP標桿，同時由此IP推送出的藝人將具有快手標簽與屬性，傳遞平臺價值觀。

《聲聲如夏花》作為一檔成長類真人秀，區別于傳統長視頻平臺的長綜，其在“短視頻+直播社區”播出時需要考慮平臺的用戶習慣。另外，它也區隔于練習生選秀，這是一條新的賽道，音樂主播本身就是一個新的品類。

節目針對職業本身進行賽制定制，將直播元素和音樂元素融合，設置了晉級淘汰機制，30位主播通過才藝展示與三位主播經理人完成組隊，通過分組表演、1V1挑戰、與飛行嘉賓“新歌首唱”等形式，最終角逐出榜樣主播。一方面為音樂主播的【唱——音樂能力】正名，另一方面突出培養了音樂主播【說——互動表達】、【銷——自我營銷】、【逗——整活】的能力。

嘉賓海報

《聲聲如夏花》不僅將主播的日常直播和綜藝錄制的生存邏輯打通，并且由包括主播經理人團隊在內的多領域專業人士為主播提供更多職業幫助。有效地打通了直播和綜藝錄播之間的壁壘，實現播出邏輯的雙線并行，從而呈現出音樂主播的直播日常與在舞臺上的音樂能力和表現力，同時傳遞出主播們對于職業的理解以及直播行業新的可能性。

《聲聲如夏花》長短直融合運營新思路，探索了長視頻、短視頻、直播等媒介類型交叉并進的節目形態，引領了綜藝內容產業實踐模式的創新，具有行業價值、人才價值與精神價值。

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創作企業名單

北京魚子醬文化傳播有限責任公司

創作人員名單

黃遠方等

數英獎參賽項目說明 - 快手，品牌/廣告主

【背景與目標】

隨著網絡直播行業近年來的迅速發展，網絡主播這一新興職業逐漸成為了一個熱門行業，這個群體里有大量寶藏藝能人才，ta們目前介于大眾與明星之間，有大量的潛力內容未被綜藝收割。但同時從業人員良莠不齊、直播內容泥沙俱下等亂象如影隨形。2020年5月，人社部將互聯網營銷師列為十大新興職業；2022年國家廣播電視總局、文化和旅游部聯合印發《網絡主播行為規范》，進一步明確了網絡主播的行業規范。當國家對網絡主播專業化要求越來越高，平臺面臨著自身主播生態的去蕪存菁。
在這種背景下，《聲聲如夏花》的推出無疑是快手平臺對多元音樂生態的一次大檢閱，更是其整合自身主播資源的專業化升級。《聲聲如夏花》借用職場真人秀與選秀綜藝的模式，結合主播生態內容和玩法，打造了仿真的MCN（公會），在這里幫助主播完成職業的進階，呈現一場才藝主播職業技能培訓真人秀。節目全景式展現了主播行業生態，為音樂主播們提供了一個更為廣闊的舞臺，從更為立體的角度幫助大眾構建起了對于網絡主播這一新興職業的群像認知，呈現出音樂主播的職業性和專業性，同時節目也為行業輸出了正向榜樣，在一定程度上促進了直播行業的良性長遠發展。
《聲聲如夏花》作為一檔成長類真人秀，區別于傳統長視頻平臺的長綜，其在“短視頻+直播社區”播出時需要考慮平臺的用戶習慣。自上線以來，在“直播”和“長視頻“兩種不同的產品場景下，直播形態對于養成類真人秀的用戶體驗并不那么友好，而長視頻場景更契合此類內容形態，吸引用戶深度參與及討論。但作為“短視頻+直播社區”的長視頻內容探索，直播場景仍然是必要的，其能營造出強大的聲量場，制造儀式感和刺激粉絲造勢；同時也要加大長視頻場景的投入，在產品功能建設、流量投入上可持續優化完善用戶體驗。
節目對主播的職業屬性、勞動特點、人才生態做了前沿探討。通過節目的示范作用，提高主播群體的綜合素質，輸送網絡直播人才，為直播行業生態的健康與蓬勃發展做出貢獻。依托快手多元直播生態，為主播搭建成長通路，反哺平臺。通過長-短-直結合的方式，探索綜藝制作的新模式。每周更新的長綜藝內容，無更新日中主播們高頻次的直播和短視頻發布，從綜藝節目錄制現場到快手直播間，《聲聲如夏花》既保證了綜藝內容的輸出和對主播成長通道的搭建，又沒有背離主播終將回到直播間、回到快手生態中去的底層邏輯，同時，還將快手核心版圖的直播和短視頻運用其中，完成了綜藝節目與直播的平衡。
《聲聲如夏花》的突破正在于，打造一臺完全依托于直播語境的節目，利用直播連接文娛行業從供給到消費的輸出。毋庸置疑，誕生于社區的“夏花”們，也將通過綜藝之中和之后的表現，再次反饋價值予社區。相較傳統的才藝競技類節目，《聲聲如夏花》希望給大眾提供一個不一樣的視角去看待主播行業，進而打破大眾對于主播的刻板印象。音樂直播創造了演出的新空間、新場景、新模式，既能直接面向傳統觀眾，也能吸引新的受眾群體，讓觀眾在聆聽音樂的過程中關注到音樂主播的工作和生活狀態，看到跟自己有關的故事。《聲聲如夏花》延續了快手“擁抱每一種生活”的品牌理念，每一個熱愛生活、勇敢追夢的普通人都值得被看見。

【洞察與策略】

節目的目標受眾定位為較高線的年輕女性用戶，該人群為互聯網的活躍用戶，且主動傳播意愿高，容易形成節目、選手的站內外“自來水”，同時也是作為爭取高線的“有效武器”，她們是節目具備向上破圈潛力的基礎，也是平臺內容消費的將來。
在快手做選秀綜藝，是一次開創性的嘗試，節目作為項目的內容主體，在該題材下產出的衍生內容和選手擁有更高的內容長尾。長久以來主播負向角度，音樂主播，音樂裁縫，翻車現場等標簽讓人認為音樂主播能力低下，《聲聲如夏花》的音樂舞臺一定程度上證明了主播的音樂實力。節目圍繞音樂主播的職業化體系構建出多樣化場景及環境，完整呈現了從新用戶視角下的主播生態觀察實驗，到用戶陪伴音樂主播共同成長的全過程。節目展現了音樂主播在互動能力、親和力、感染力等維度不易被重視的職業技能點，描繪出主播背后的行業生態，讓觀眾能夠與主播、與內容、與平臺建立起長線的情感聯結。《聲聲如夏花》最大的特色在于其從選角、培養方式、傳播媒介幾個方面都呼應了日益多元化的社會文化語境，體現出了鮮明的時代性。首先，節目秉持的是多元化的選角標準，30位女主播都是從快手平臺上選拔而來，讓大眾看到每一個努力奮斗的女性都有像夏花般絢爛的顏色。其次，基于對行業發展、用戶需求的洞察和對政策的響應，節目打造了多維度的培養體系，對主播的表達、演唱、舞臺創意等能力進行培養，為直播行業生態的健康與蓬勃發展起到正向推動作用。再者，節目實現了多媒介傳播，10期真人秀、3個月直播培訓和上千條短視頻運營的多維內容，突破長視頻、短視頻、直播的內容邊界，共同為音樂主播提供了發展的通路，是具備行業價值的一次探索。

【創意闡述】

作為一次新形態的內容創業，尤其是在2022年偶像選秀節目封殺的大環境下，節目展現出了對于政策的敏感度和對內容的把控能力，選擇合適的內容切入口完成了音樂女主播成長真人秀，為用戶提供了從0到1養成自己喜歡的主播的機會。
節目本質上通過優質內容為主播提供新的上升渠道，從而打破傳統造型產業“練習生→偶像”的模式，實現“主播/網紅→明星（藝人）模式”，為行業提供新的IP標桿，同時由此IP推送出的藝人將具有快手標簽與屬性，傳遞平臺價值觀。《聲聲如夏花》本質上是一檔音樂女主播的選秀長綜藝，在快手是一次內容上的創新嘗試，作為節目其完成度高且不乏亮點，俘獲了一批年輕的相對高線的用戶群體，這明顯區隔于其他項目，此外，節目在部分（賽制）環節設置上得到廣電監管認可成為今年僅存的素人類音樂選秀新綜藝。作為一次新形態的內容創業，尤其是在2022年偶像選秀節目封殺的大環境下，我們展現出了對于政策的敏感度和對內容的把控能力，選擇合適的內容切入口完成了音樂女主播成長真人秀，為用戶提供了從0到1養成自己喜歡的主播的機會。節目本質上通過優質內容為主播提供新的上升渠道，從而打破傳統造型產業“練習生→偶像”的模式，實現“主播/網紅→明星（藝人）模式”，為行業提供新的IP標桿，同時由此IP推送出的藝人將具有快手標簽與屬性，傳遞平臺價值觀。區隔于練習生選秀，這是一條新的賽道，音樂主播本身就是一個新的品類，節目針對職業本身進行賽制定制，將直播元素和音樂元素融合，一方面為音樂主播的【唱——音樂能力】正名，另一方面突出培養了音樂主播【說——互動表達】、【銷——自我營銷】、【逗——整活】的能力，以此重新定義了音樂榜樣主播。節目在快手作為新的內容形態，完成度較高。在目前監管環境下，以音樂女主播成長作為切入口，順利過審；同時在舞臺質量內容完成度上不亞于成熟藝人的舞臺。將直播和直播成績勾連到賽制內容中，主播屬性得到展示，豐富了節目看點。與藝人不同，直播行業沒有以出道為目標的明確終點，與觀眾建立情感連接的方式也截然不同。主播展現自己的渠道是人人日常都可以接觸到的短視頻和直播，主播與觀眾間明顯縮短的心理距離就要求主播與觀眾建立更加密切的實時互動與陪伴關系。同時，直播行業日益激烈的競爭也對主播提出了更高要求，其藝能需要更加全面，直播日常更具有個人特色以及不可替代的細節。《聲聲如夏花》不僅將主播的日常直播和綜藝錄制的生存邏輯打通，并且由包括主播經理人團隊在內的多領域專業人士為主播提供更多職業幫助。有效地打通了直播和綜藝錄播之間的壁壘，實現播出邏輯的雙線并行，從而呈現出音樂主播的直播日常惡化在舞臺上的音樂能力和表現力，同時傳遞出主播們對于職業的理解以及直播行業新的可能性。《聲聲如夏花》長短直融合運營新思路，探索了長視頻、短視頻、直播等媒介類型交叉并進的節目形態，引領了綜藝內容產業實踐模式的創新，具有行業價值、人才價值與精神價值。

【結果與影響】

節目正片快手站內總播放量16億+，總互動量1724萬，成功突破競品平臺微博、抖音封鎖，全網總曝光量151.5億+，全網熱搜752次，通過節目強勢引入30位優質主播入駐平臺，項目期間漲粉共計872w。