快手：一千零一夜老鐵聯歡晚會，鐵碗整活玩轉小年夜
在闔家團圓的時刻，一場老少皆宜的晚會可以說是必需品。在小年夜當晚，快手一千零一夜老鐵聯歡晚會奏響了春節團圓的序曲，充滿“鐵味兒、人情味兒、年味兒”。
這一次，快手一千零一夜從新出發，要辦就辦一場最懂老鐵的老鐵聯歡晚會！
“鐵晚”用定制的鐵碗作為老鐵聯歡晚會的邀請函，廣招全國各地乃至地球內外的各路“英雄豪杰”共赴鐵晚，收到鐵碗的明星嘉賓們紛紛開始整活，快手的達人主播們也都當仁不讓地拿出了自己的絕活，打造了一場鐵味十足的「英雄鐵」官宣。
晚會選取“煙火人間喜相逢”作為主題，以“辦晚會”為內容行進線索，主持嘉賓化身鐵晚籌備組成員，依次解鎖“看見煙火”“萬象人間”“歡喜相逢”三大篇章，鎖定晚會“鐵味”、“人情味”、“年味”的創作關鍵詞。
迪麗熱巴、黃子韜、鞠婧祎、時代少年團、楊冪、岳云鵬等近百位明星藝人齊聚，與“奧力給大叔”、“栓Q哥”、火遍全網的疆域阿力木、快手夏花女孩、白小白等快手達人，共同為快手老鐵們帶來了一場屬于老鐵的視聽盛宴。
隨著奧特曼入駐快手，迪迦奧特曼也現身鐵晚現場，與老鐵們進行場上互動，并送出了充滿奧特曼風格的新春祝福。
晚會打破傳統舞臺與觀眾的遠距離舞美模式，以實景搭建落地為一個民房建筑環繞的村口，搭配巨幅投影幕，打造“村口電影院”的獨特主題概念，實現“老鐵文化”社區氛圍的沉浸式透傳。
此外，本屆快手一千零一夜老鐵聯歡晚會也更加關注普通人的生活，于微小中傳遞力量。其中，催人淚下的《一封家書》、聚焦平凡大眾的《螞蟻螞蟻》、唱出東北兒女情的《送情郎·東雪》等節目更是獲得《人民日報》等媒體廣泛關注。
在長達兩個半小時的直播中，明星大咖與快手用戶同臺，經典旋律與熱血國風融合，溫情故事與唯美畫面交織，在創意頻出的星素同臺中，帶領老鐵走進奇妙的文娛之旅，也將直播間人氣不斷推向新高，最終直播間總觀看人次達2.7億，直播間總互動量達5.2億，最高同時在線人數達530萬。每個老鐵都是這場“鐵晚”的主角。
創作人員名單
總監制：黃遠方
平臺制片人：楊佳
平臺制片人：胡茜
平臺制片人：曹申
傳播統籌： 程珂
平臺運營&傳播統籌：張漢卿
數英獎參賽項目說明 - 快手，品牌/廣告主
【背景與目標】
作為平臺年度重要IP，“快手一千零一夜”已積累了大量關注和站內外討論，品牌形態漸立。2023年將IP首度定位至小年夜，添加“老鐵聯歡晚會”的后綴，將快手用戶喜歡的明星藝人和日常陪伴用戶的各類創作者聚在一起，耦合站內春節內容線“快手有年味”，作為其中重要一環，通過優質內容為用戶帶來全新、快手專屬的年味記憶，進行平臺業務的緊密聯動、協同增長。
但面臨的挑戰也是極大的，臨近年關，晚會一直是相關電視臺和網絡視聽平臺的聲量爭奪高地，前有數臺跨年晚會輪番上演群星歌舞秀、搶占觀眾心智，后有春節期間有多檔同類競品掀起同質化漩渦，在高頻的晚會信息中受眾的期待闕值被一再大幅拉升，單純的流量和感官刺激已難轉化為受眾注意力的持久停留；受制于各競品較強的封鎖策略，在站外進行傳播主導和議程設置往往“落地不穩”，難以按照預期鏈路進行有效發散；此外，個性化是突圍路徑，卻也是“小眾”變“大眾”的關山難越，在凸顯站內生態的底色中不偏離年味氛圍、同時實現外部破圈傳播，這一需求映射的目標并非“做好晚會”能夠囊括，還包含著“做實IP”的隱隱期待，在當前競爭激烈的晚會賽道上，前者的實現已非易事，兩者相疊加創造1+1>2的價值目標實現起來更是難上加難。
這些變動是挑戰，也帶來新的創作視野。快手自身的社區生態網絡是復雜的，容納了各個圈層的多元主體，適合以豐富的晚會內容做呈現。基數龐大的快手用戶分散在不同地域和年齡層，透過其視頻生產和互動行為展現的關注視角和網絡熱點，為把握當前大眾情感需求和用戶興趣點提供了寶貴的參考依據；快手所擁有的玩法和互動機制是豐富的，不僅可以提升用戶更多參與感和儀式感，也為情感傳遞提供了更為多元的方式。
本次“快手一千零一夜老鐵聯歡晚會”承載了多重品牌目標。核心體現為：1.服務站內社區核心用戶，強化站內出圈熱梗和明星達人，呈現一臺真正展示社區文化共榮的晚會，建立用戶的平臺歸屬感和快手“文化自信”；2.“快手一千零一夜”是能承載快手社區文化和延伸平臺精神的有效載體，是向外界傳輸平臺文化的極佳窗口，借助本次晚會打造內外部話題及聲量，進行平臺專屬符號標簽的展示與輸出；3.落地春節期間，作為平臺”快手有年味“陣線的重要一環，和多業務部門進行聯動，構建數字“年味”儀式觀，帶動站內春節氛圍向內容互動、消費數據提升；4.迭代用戶對“快手一千零一夜”的IP認知，與競品晚會形成差異化氣質，強化“快手一千零一夜”的IP勢能，提升品牌商業化價值，實現商業收益正向增長。
基于這些目標，本次晚會在概念制定、內容策劃、傳播策略等方面都尋求了突破和創新。
【洞察與策略】
此次晚會的目標用戶以快手社區核心用戶，對社區熱梗、人物有強感知度的人群以及藝人粉絲為主，快手是一個供給豐富的內容社區，盡管社區內每年都會產生大量流行熱梗和創作者，但卻總是面臨著“熱梗獨美”，熱梗與社區關聯度低的局面。而此次晚會克服對“星”的全盤依賴、對“素”的直接拿來，以內容先行打造反傳統、接地氣、能整活的展示場域，通過節目化的創新組合，將生態社區中的“熱梗”、達人與社區內原生“土”味相融合，以“土洋結合”攪動受眾心智，是實現“梗”與平臺協同“出圈”的優化路徑，同時也是創作者與平臺相互成就的真實寫照與生動實踐。
同時，晚會也致力于吸引外部新用戶，尤其是泛娛樂類和各節目共情點所對應的垂類群體。過去的一年間社會中涌現出復雜的情感需求，對這些訴求的敏銳洞察與拆解，使之轉化為節目裹挾的情感價值，是推動晚會有效輻射廣泛受眾面，引發外界的關懷認可和情感共鳴，將平臺文化構筑的圈層之“墻”轉化為集體耦合出圈之“橋”的有效途徑。
IP第三年整裝再出發，在大眾間實現“快手一千零一夜”概念扎根，形成深具粘性的品牌競爭力仍是當前重點，這就需要對IP進行更具通俗意義的拆解和更具差異化的特色打造。項目組將平臺熱梗、熱歌、創作者等生態資產進行解構重組，在策劃初期即提出“一場只有快手能辦的晚會”的差異化方向；對IP的獨特氣質進行更細化的拆解與構建，迭代受眾對“快手一千零一夜”的認知，在具體的節目中將“鐵味”含義具像化，為觀眾呈現“江湖氣”、“念舊情”、“生命力”和“歡天喜地”的沉浸情感體驗。從節目內容到宣發運營策略，均圍繞“鐵味”打造老鐵專屬春節老鐵聯歡晚會，搶占"鐵"與快手的關聯高地，樹立快手文化自信，與競品晚會形成差異，借助晚會將“鐵味”輻射全網。
【創意闡述】
打造一場以“鐵”為關鍵詞的、具有鮮明快手特色的晚會。定義“鐵味”，將快手社區文化透傳，充分表達快手文化自信，與競品晚會形成差異化；上接潮流，下接地氣，將“土”與“洋”通過節目創意深度結合，內容舒適不割裂的同時，展現快手真實多元的樣貌，打造“土洋風”全新類型晚會。因此，這是一臺取材自老鐵中來、受眾為老鐵而辦、目的是和站內外老鐵“聯歡”的快手春節特色晚會。那應該如何理解“鐵晚”的差異化特色？又如何在節目中詮釋？
我們認為有三個關鍵詞：鐵味、人情味、年味。
鐵味是希望向用戶傳遞的感知——一眼看上去就有鮮明的特點，是節目創意的核心抓手；人情味是晚會的靈魂——希望傳遞的晚會的人文底色，大家看完晚會可以留在心底的溫暖感；年味是希望營造的氛圍——小年開啟新年聯歡，從鐵晚開始迎接春節的歡樂到來。
“鐵”味怎么定義？
鐵味是有生命力的。是不管刮風下雨，都會出攤的賣菜攤；是風雪里，也能熱氣騰騰的早點鋪；是在烈日下的田間地頭，也能聽到的嘹亮的歌聲；是大雨中，也能看到奔跑著的外賣員。鐵味是江湖氣的。是對生活瑣事保有快意恩仇的江湖俠氣，是只要你想回家，天南海北的兄弟都來送行；是我相信你這個人，我就相信你賣的貨；是無論你在哪，你來我家就能有口吃的。鐵味是念舊情的。是無論走到海角天涯，總有一群兄弟和哥們等你過年吹吹牛嘮嘮嗑一起干上一瓶老雪花，他們在哪兒，家就在哪兒；是家里的電視機每到放假就會響起還珠格格和西游記的片頭，生活也就像西游記里唱的，一番番春秋冬夏，一場場酸甜苦辣。鐵味是最歡天喜地的。是笑對生活的每一場考驗，是平凡的日子里也能品出的一絲甜；是一群鄰居坐在村口家長里短的嘮嗑，是大戲臺上哼著小曲的二人轉，是給老少爺們咔咔的整活兒，是大家一起樂呵樂呵，也是最純粹的快樂。
基于以上思考，晚會錨定了“煙火人間喜相逢”的總主題，將晚會劃分為“看見煙火”、“萬象人間”、“歡喜相逢”三個篇章，在具體的節目中將“鐵味”含義具像化，為觀眾呈現“江湖氣”、“念舊情”、“生命力”和“歡天喜地”的沉浸情感體驗。
創意成果：
1、親情主題的時代表達
《一封家書》：老歌新唱×明星家人故事×極致達人故事 =回家過年社會情緒共鳴
《送情郎·東雪》：東北硬核說唱×兩代人的生活場景 = 游子思鄉
疫情三年，想要回家過年更加成為春節期間大多數中國人的內心渴望，親情成為能共鳴的社會情緒。兩個節目作為整場晚會的“動情點”，是鐵晚人情味兒與年味兒著墨最重的部分，因此在編播時間安排上也特意進行連貫。在這里，既有對國人情感表達羞于說“愛”的洞察，也有疫情下大批游子三年難得歸家的共鳴，主攻“回家過年”，精準的戳中了當時當下的社會情緒，是這兩個秀成功的基底。
2、宇宙頂流奧特曼的極致應用
《奇跡再現》：年輕人的內心世界×奧特曼主題曲×相信光的梗=中二熱血舞臺
楊冪互動： 兩大頂流破次元×相信光的梗=熱度舞臺
INTO1觀反互動：中二回憶殺
在晚會中，共有楊冪、主持團（楊迪、王濛、張嘉元）、檀健次、INTO1等先后6組藝人和奧特曼在內容上產生了連結，年輕人的內心世界 X 奧特曼主題曲 X 相信光的熱梗在一個秀中有機融合，更大的亮點在于達人王大姐來了作為《奇跡再現》的intro出現， 實現了快手鐵味兒與二次元的極致破壁。緊扣IP“你相信光嗎”的最熱梗，分別用“年輕人內心世界深夜坍塌，相信光重建自我”的舞臺表演，“現實與虛擬偶像的跨次元”現場互動，“小時候追看奧特曼”回憶殺，從三個不同維度，全方位展現奧特曼魅力，將IP用到極致。
3、老鐵整活 土洋結合
《嘿，兄弟》：《武林外傳》IP×快手熱梗×魔性舞蹈 =驚喜開場
《村口大男孩》：村口廣場PK斗舞×帥哥偶像搖花手× 土味情歌=快樂整活
《恭喜發財》：春節名曲×魔性舞蹈×各國友人偶像團體=喜樂氛圍
《唯一》： 唯美浪漫×二人轉手絹（互動）=極致反差
4、國風的東方美學
《如夢令》：大眾詞牌×場景×故事情節×古風美人=東方絕美
《天涯》：江湖俠情×火花焊工樂隊×國際男團古風舞=國風武俠新標桿
鑒于近兩年國風題材已成為晚會標配，且舞臺出圈概率高，鐵晚啟用年輕男團/女團idol策劃了兩個國風舞臺，且分別填充了藝術性表達。尤其《如夢令》，在挑剔的B站用戶中收割了一大波優秀口碑，從意境、置景、嘉賓程瀟的妝造，無一不美，舞蹈動作與運鏡也將流暢靈動發揮到了極致。
【結果與影響】
一、 內容亮點：
1、定義“鐵味”：圍繞生命力、江湖氣、念舊情、歡天喜地四個特點，通過精準的節目表達，定義何為“鐵味”，玩轉“鐵晚(碗)”梗，搶占"鐵"與快手的關聯高地，實現平臺與“鐵”的深度捆綁。
2、“梗”和“創作者”最大化應用：通過將熱梗編入歌曲、主持詞、舞臺秀等方式，實現年度熱梗的最大化融入；在嘉賓選擇上，將快手年度各品類代表性創作者一網打盡，創作者參演環節占比高達72%，并根據其才藝和原生特點設計專屬匹配表演形式，避免了過往晚會素人成為“背景板”、“生硬登臺”的弊病，使得“老鐵”和“家人”的鮮明特征在舞臺上得到生動展現，體現快手讓每個個體發光發熱的價值主張和文化關懷。
3、內容先行，藝人為晚會服務：從選擇到應用全權為內容訴求服務，熱點藝人帶“梗”，idol藝人“落地”，國民度藝人講“情”，全員藝人集體“整活”！
4、內容為爆款服務：結合當下大環境與社會輿情，關注當下公眾情緒，如親情主題表達的《一封家書》、《送情郎·東雪》既是對國人情感表達羞于說“愛”的洞察，也有疫情下大批游子三年難得歸家的共鳴。時代表達、宇宙頂流、土洋結合、東方美學……整場晚會在策劃初期就有意識預埋爆款機會點，落地呈現的高質量舞臺內容為晚會受到上宣好評及實現破圈奠定基礎。
5、無間距舞美：舞臺設計打破傳統晚會舞臺與觀眾的遠距離模式，以實景搭建落地為一個民房建筑環繞的村口，搭配巨幅投影幕，打造“村口電影院”的獨特主題概念，從起始點拉進老鐵觀眾與表演者的距離，沉浸式透傳“鐵味”、年味和人情味。
二、傳播亮點
傳播層面繼續對“鐵味兒”做提煉，基于鐵晚內核拆解輸出核心鐵味心智“整活”、“情義”，構建“鐵碗=鐵晚”的符號化意義，并通過召集（發鐵）—應邀（收鐵）—聚集—開戲的傳播脈絡，事件化與規模化輸出統一心智，最大化傳遞鐵味、年味氣質。站外傳播洞察各平臺傳播側規律，突破跨平臺傳播壁壘。持續性輸出“快手有年味”、“老鐵聯歡晚會”等關鍵信息點，緊扣項目核心。合理分布明星資源與上宣媒體資源，緊抓多畫像人群，有效透傳“快手老鐵聯歡晚會”、“快手有年味”等品牌信息，并在傳播尾聲完成長尾效應。
優質的內容制作與精準的傳播觸達，在拉動目標受眾的同時，也反哺著平臺與參演者自身。借助“快手一千零一夜老鐵聯歡晚會”，有效的實現了藝人入駐與漲粉效果。晚會拉動8組藝人入駐+2組流失藝人重新活躍，其中包括于文文、宋木子、TangoZ等年度熱點藝人；直播當日多位參演嘉賓實現高效漲粉；優質舞臺使得夏花女孩在快夜漲粉量超預期，多位夏花女孩及團號漲粉量均實現破萬。
1、品牌內容站外強勢曝光，“一千零一夜”“老鐵聯歡會”登上微博話題榜：在晚會傳播期間，聚焦于晚會重點進行品牌內容外圍發散，在站外取得強勢曝光數據。預熱期間品牌內容在站外取得良好反響。
2、策劃優質爆款內容、推出爆款人物，獲頭部媒體點贊報道：“不直三毛”和爆梗事件“蔡明仿妝”通過有效的內容推介及傳播，促成央視新聞全平臺直播報道，完成《一封家書》內容&事件爆款打造，成功撬動央黨媒多端合作報道，并持續發力，助力晚會收獲高口碑評價；《送情郎·東雪》引發數十家東北地方媒體關注，認證唱出東北兒女情懷。
3、以晚會內容為最終落腳點，宣發期收獲全平臺25個自來水熱搜話題：私域傳播為晚會口碑做保障，私域口碑盛贊，優質自來水突破競品封鎖登全站熱搜；基于競對打壓的經驗，本次除微博端傳播外，加強了視頻號及媒體全平臺矩陣的投放，精準觸達藝人粉絲及娛樂媒體，微博端首次在節目播出當日登上6個微博主榜話題，整個宣發期更是收獲全平臺25個自來水熱搜話題，效果超出預期。
4、深度共建內容，從以往“以藝人為主”轉變為“以節目內容為主”，參與傳播預埋點50+個：通過傳播側深度介入內容規劃，完成多個創作者包裝、節目內容規劃，同時基于平臺競對封禁的情況，本次舞臺內容未以微博沖榜為唯一目標，前期著重在微博進行豐富的物料釋放，過程中重點在視頻號及快手站內進行完整內容的釋放，精準觸達粉絲及媒體。
5、聯動PR側，對于整體節目及爆款內容進行上宣側/媒體側分發背書：溝通人民日報、新華網、中國新聞網等央媒，澎湃新聞、封面新聞、錢江晚報等區域媒體以及Vista看天下社會性媒體等50媒體在微博、視頻號、快手號上進行傳播報道。
6、鐵晚花式整活挑戰賽，玩法層出不窮、內容頻頻出圈：活動期間累計播放量4.1億+，拉動超1萬人次參與挑戰賽，帶動了鐵晚相關內容的泛化生產。
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