愛慕30周年特別獻禮，睡覺就要穿睡眠衣
原標題：時趣×愛慕：關于如何升級、俘獲心智的一次創(chuàng)意回答
2023年3月8日，是愛慕品牌30周歲生日。在集團成立30周年之際，愛慕、愛慕先生、愛慕兒童三個品牌，向新而行，聯(lián)合開發(fā)同一款面料產(chǎn)品——睡眠衣，獻禮30周年，回饋消費者。
針對愛慕「睡眠衣」這一獨特、細分的新品類，如何創(chuàng)新有溫度地打造精準溝通、連接目標客群的創(chuàng)意視頻與平面內(nèi)容？
看似簡單、傳統(tǒng)的營銷需求，但要做出新意和品質(zhì)也是一次挑戰(zhàn)。這一次，愛慕攜手時趣共同探索命題的新解法，并交出一份有業(yè)績佐證的好成績——相關視頻已分發(fā)至全球終端門店進行播放，零售數(shù)據(jù)反饋睡眠衣累計銷量遠超預期。其中關于認知關聯(lián)、創(chuàng)意視聽呈現(xiàn)的創(chuàng)新嘗試，值得共觀。
愛慕「睡眠衣」不同于居家服，或是普通睡衣，有著別樹一幟的內(nèi)衣新意。
立足于愛慕“愛 美 生命力”的品牌價值觀，時趣創(chuàng)意團隊以“沉浸式睡眠”為主創(chuàng)概念，力求通過TVC與平面內(nèi)容，精準解讀與傳達愛慕「睡眠衣」的獨特性，將其舒適、高端與健康三大產(chǎn)品差異化價值與品牌價值觀自然關聯(lián)，由此構思并實現(xiàn)高質(zhì)量交付。
一、營造松弛儀式感，「舒適」自然涌來
如何表達舒適？這次時趣告別了“對話”表義的直敘形式，以無旁白的畫面語言讓「舒適」自然涌來。
TVC從「一家人睡眠」場景切入，以耳靜聽入畫，隨即營造睡前松弛的儀式感，快速將觀眾拉入為“睡眠衣”預設的情境中。短短數(shù)秒，極度沉浸感的氛圍已有催眠之效，令人身心皆靜。
細節(jié)上，呼吸聲、水滴聲等極具釋壓體感的音效，進一步構建靜謐、柔和的視聽體驗，仿佛一首“舒適交響”，讓觀眾共感一場高質(zhì)量睡眠的到來。
二、大膽細節(jié)洞察，「高端」顯露無疑
高端售價，源自高端基因。如何有溫度地傳遞愛慕的高階質(zhì)感？對生活方式的到位表達成為有效解法。無論是木質(zhì)床頭柜燈、剔透魚缸、淡雅色調(diào)的床上用品等精致的實物布局，還是「一家人」智美、精英的形象，皆指向都市人群高階的品味追求與生活態(tài)度。
自信于愛慕制造，團隊使用大膽的特寫鏡頭，以極細顆粒度呈現(xiàn)，愛慕「睡眠衣」真絲質(zhì)感的衣領、極具垂感的衣擺，提供廓形和美型的視覺需求，貼身洞察「睡眠衣」人性化的精細工藝。
同時，自然輸出不同群體風格與用材賣點——女士款的極致體感、男士款的高端有型、兒童款的排汗透氣，借此，愛慕歷時多年的獨特研發(fā)實力，以及源此而生的高端品質(zhì)，顯露無遺。
三、極簡敘事，「健康」功效入心
在不到60秒的視頻中，主創(chuàng)團隊以極簡敘事，交代了一家人睡前、睡中、睡時的安逸場景。著「睡眠衣」輕松入睡，安逸醒來，一夜高品質(zhì)的睡眠體驗，將「睡覺就要穿睡眠衣」的概念，巧妙帶入人心。和睦的家庭關系和向上狀態(tài)帶來的穩(wěn)穩(wěn)安全感，也強化了愛與生命力的感知，且與“健康”感受自然關聯(lián)，這為平面物料功效賣點的理解與傳播，鋪陳了心智基礎。
時趣一流的營銷洞察，不止愛慕「睡眠衣」這一創(chuàng)意項目。在為愛慕先生旗下內(nèi)褲品類，2023年推出的升級“U型褲”進行創(chuàng)意賦能時，時趣貼合“夯實升級心智”的目標，一改過往男士內(nèi)褲千篇一律的套路，結合愛慕先生品牌調(diào)性，擬題「拍一支女人喜歡的男士內(nèi)褲廣告」，結合核心賣點，用精英式的幽默、高端的光影質(zhì)感、簡約吸睛的視聽語言，達成愛慕先生希望實現(xiàn)的心智沖擊。
后話
回顧項目成功的關鍵，首先歸功于愛慕30年沉淀的品牌資產(chǎn)和清晰的細分產(chǎn)品定位為時趣團隊進行創(chuàng)意延展時提供了豐富、靈活的空間。
其次時趣在緊湊的項目周期內(nèi)，充分發(fā)揮“左右腦”思維優(yōu)勢，擬定多方向與愛慕共探適合品牌調(diào)性和產(chǎn)品溝通目標的創(chuàng)意內(nèi)容；最后極致追求產(chǎn)出細節(jié)，符合一線品牌輸出標準。綜上，最終幫助愛慕達成品效合一的“案例級”效果。
未來，時趣將繼續(xù)發(fā)揮技術營銷公司優(yōu)勢，依托一流創(chuàng)意團隊、系統(tǒng)化營銷策略輸出能力和高效執(zhí)行交付，持續(xù)輸出定制化的品牌心智升級解決方案，幫助更多中國品牌建立契合品牌靈魂、產(chǎn)品特質(zhì)的認知形象，從而走向更廣闊的市場。
數(shù)英獎參賽項目說明 - 時趣 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
背景：
愛慕集團深耕內(nèi)衣行業(yè)近30年，一直以來，始終堅定不移的把產(chǎn)品實力放在首位。2023年是愛慕集團成立30周年，全年營銷大主題為「好內(nèi)衣，用身體感受——三十如一，始終愛慕」。
在集團成立30周年之際，愛慕、愛慕先生、愛慕兒童三個品牌，聯(lián)合開發(fā)同一款面料產(chǎn)品-睡眠衣，獻禮30周年，回饋消費者。睡眠衣產(chǎn)品的研發(fā)，是產(chǎn)品實力的體現(xiàn)，更是希望能通過睡眠衣產(chǎn)品，幫助更多家庭進入深度睡眠環(huán)境，獲得更好的睡眠。
目標：
聚焦「睡眠衣」及「一家人睡眠」場景，以目標客群的生活/角度及產(chǎn)品本身出發(fā)，為全渠道產(chǎn)出視頻與平面物料。
【洞察與策略】
睡眠衣是一個新生的、具有非常獨特細分性的產(chǎn)品品類，我們要傳達精準、獨特的信息，避免其與居家服、普通睡衣混淆。
“睡眠衣” 三個字本身就是衍生于“睡衣” ，如何打破消費者的思維慣性，這就需要為睡眠衣創(chuàng)造概念。
【創(chuàng)意闡述】
所以我們要把事情講透，專注地講一件事，反復觸達占領消費者心智。高端品質(zhì)，高端售價的愛慕睡眠衣。要形成RTB和睡眠質(zhì)感的有限聯(lián)結，讓人記住「睡覺就要穿睡眠衣」。
我們選擇了使用無VO的視頻形式，一種極度沉浸感的視頻，交代睡前、睡中、睡時的安逸場景，讓所有人都能夠沉浸在好好睡的每一夜。
【結果與影響】
此作品得到了客戶的充分認可，并分發(fā)至全球終端門店、總部旗艦店進行播放，視頻至今仍在各門店火熱播放中，門店反饋睡眠衣累計銷量遠超預期。
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