博世科學(xué)經(jīng)營，賦能高端家電市場
博世科學(xué)經(jīng)營，全鏈路營銷助力高端家電市場突圍成長
德系精工品牌博世家電，自問世以來一直主打高端家電市場、致力以于高標準的產(chǎn)品和服務(wù)為用戶打造高品質(zhì)生活。但是家電市場競爭日趨激烈，國產(chǎn)品牌強勢布局爭奪市場份額，博世市場地位遭遇挑戰(zhàn)，在強化品牌高端價值的同時，博世希望通過天貓超品日，積累更多高端人群資產(chǎn)，并搶占更大市場份額。
定位核心差異化人群——質(zhì)感優(yōu)享族
這類人群具有高學(xué)歷、高消費與高收入，同時他們還有一個很顯著的“高知”特點——碩博占比是行業(yè)的8.5倍。她們更注重生活體驗，具有家裝，母嬰，生活方式、美食和愛寵這5大偏好。為了對人群進行充分觸達和深入溝通，我們顛覆傳統(tǒng)品牌代言模式，讓張鈞甯置身于質(zhì)感優(yōu)享族生活的真實場景中，如晨間SPA、下午茶聚會等，暢談產(chǎn)品使用感受。同時，張鈞甯在社交媒體上以#博世的百種精致生活#這一話題進行引導(dǎo)，為品牌帶來討論熱度。精選裝修、母嬰、生活方式、美食以及寵物五類KOL，匹配人群內(nèi)容偏好構(gòu)建KOL&種草矩陣，獲得近五千萬級曝光。此外，疊加電視、樓宇廣告、云端發(fā)布會及超級風(fēng)暴APP開屏，收獲億級曝光，強化品牌心智。
線上線下資源聯(lián)動，打動質(zhì)感優(yōu)享族
為愛寵，烘焙，家裝三類高潛力人群定制線下種草體驗活動，以對應(yīng)產(chǎn)品的真實使用場景觸達消費者，如針對美食愛好者的線下烘培教學(xué)，結(jié)合烘焙對食材保鮮、溫度均勻要求高的特點，現(xiàn)場展示博世冰箱的技術(shù)與品質(zhì)。
同時全新升級了線下引流觸點，利用線下博世家裝建材門店、博世體驗中心、上門工程師多觸點多場景種草目標人群，賦能博世高端家電品牌形象，種草購買一步到位。
同時，我們開創(chuàng)了淘內(nèi)直播新形式。亞麻原木風(fēng)直播間傳達“把陽臺還給自己，把家務(wù)交給智能家電的理念，迎合質(zhì)感優(yōu)享族的生活方式；母嬰達人做客直播間，從自身經(jīng)驗+粉絲角度，共鳴新手寶媽痛點。代表寶媽人群向博世“提需求”，主持人用博世產(chǎn)品為其一一解決。通過流量交換的形式與母嬰、家裝品牌連麥合作，發(fā)起雙方消費者皆感興趣的話題，多次上榜小時巔峰榜榜首。
精細化媒介投放策略，貼合質(zhì)感優(yōu)享族生活場景
站外在小紅書上選擇家裝類型博主講解家裝心得，種草家裝類目偏好人群；站內(nèi)側(cè)重收割，千人千面展示產(chǎn)品利益點，明星效應(yīng)疊加站內(nèi)外媒體聯(lián)動，時刻監(jiān)測素材投放效果，尋找最佳組合。
我們相信，從精準的人群洞察入手，再配合線上線下融合的深度內(nèi)容種草與高效能的媒體策略，再佐以超品IP的強大勢能，是幫助品牌實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍的有效解決途徑。最終品牌實現(xiàn)了品牌力強化：活動曝光達2億+；人群蓄水：AIPL人群量級達8XX萬+；產(chǎn)品爆發(fā)：兩款產(chǎn)品首銷4小時NO.1。
數(shù)英獎參賽項目說明 - INSIGHT 英賽 上海，媒介代理商
【背景與目標】
近年來，高端家電市場一直面臨著巨大的挑戰(zhàn)。一是傳統(tǒng)家電產(chǎn)品的市場容量正在收縮和下滑；二是傳統(tǒng)家電產(chǎn)品的盈利空間也在持續(xù)下滑，大量同質(zhì)化產(chǎn)品低價競爭日趨激烈；三是企業(yè)間的競爭內(nèi)卷化加速 ，包括從產(chǎn)品到營銷手段，促銷方案，以及分銷渠道等都在同質(zhì)化亂戰(zhàn)中內(nèi)卷，很難找到新的突破方向。而德系精工品牌博世家電，自問世以來一直主打高端家電市場，致力于以高標準的產(chǎn)品和服務(wù)為用戶打造高品質(zhì)生活。隨著內(nèi)外競爭的加劇，博世需要在高端家電市場獲得突圍成長。
【洞察與策略】
全鏈路精準覆蓋目標人群：4大策略提效全域深度內(nèi)容種草，品牌人群資產(chǎn)和 GMV實現(xiàn)雙向增長:
一 、全渠道深度種草，博世高端品牌心智爆發(fā)
明星效應(yīng)熱加媒體短陣，線上線下多效BUFF制造巨大品牌力聲量。結(jié)合人群特征創(chuàng)新場景化種草模式，樹立博世高端品質(zhì)家電形象
二、 線上線下聯(lián)動，新零售體驗種草人心
新零售全鏈路聯(lián)動種草 線下場景體驗+品牌服務(wù)升級目標人群擊穿，助力品牌多線銷售爆發(fā)
三、創(chuàng)新淘內(nèi)玩法，種草收割形成閉環(huán)
淘內(nèi)創(chuàng)新玩法，創(chuàng)新性場景持續(xù)溝通目標人群，品效合一多渠道銷售爆發(fā)
四 、精細化媒介投放策略，人群滲透效能MAX
千萬級流量加持，重磅打造博世X超品日：定制化全渠道投放策略，全渠道提高人群滲透流轉(zhuǎn)效能
【創(chuàng)意闡述】
精細化媒介投放策略，品效合一媒介共振，線上線下融合全渠道種草，電商平臺閉環(huán)收割，實現(xiàn)全鏈路整合營銷
一、明星效應(yīng)促進站內(nèi)外媒體聯(lián)動，全鏈路觸達目標人群，強化購買心智，促進人群流轉(zhuǎn)滲透
二、人群&素材分層投放，站外側(cè)重曝光機會人群，站內(nèi)側(cè)重收割高轉(zhuǎn)化人群，助力品牌人群沉淀，蓄力大促收割
三、持續(xù)以人群洞察為核心，監(jiān)測素材投放效果，不斷優(yōu)化匹配，提升人群+觸點+素材的轉(zhuǎn)化
【結(jié)果與影響】
博世高端家電形象強勢破圈，超品日實現(xiàn)人群和GMV雙向增長突破
-品牌力強化：活動曝光達2.3X億
-人群蓄水：蓄水人群量級達8XX萬
-人群滲透：資深白領(lǐng)+精致母嬰+新銳白領(lǐng)
同比增長+4XX%
-產(chǎn)品爆發(fā)：纖薄對開門冰箱
首銷4小時冰箱行業(yè)TOP1
健康除菌洗烘套裝
首銷4小時洗烘行業(yè)TOP1
-銷售增長：銷售達成23XX萬
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