松下空氣炸鍋爆品養(yǎng)成，助力銷售增長(zhǎng)

數(shù)英評(píng)分

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舉報(bào) 2022-08

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全鏈路數(shù)據(jù)破局-爆品助力松下走出增長(zhǎng)困境

疫情之下松下所處的傳統(tǒng)家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌亟需通過打造爆品實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售提升、客單價(jià)上漲和品牌力增加三大目標(biāo)。通過兩大自研模型，行業(yè)錨點(diǎn)矩陣和爆品六力羅盤，我們幫助品牌從機(jī)會(huì)賽道篩選到爆款產(chǎn)品養(yǎng)成，定制一整套爆品策略。

通過自研行業(yè)錨點(diǎn)矩陣，我們幫助品牌確定機(jī)會(huì)類目

我們首先通過行業(yè)錨點(diǎn)矩陣，分析市場(chǎng)熱度與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度，確立了空氣炸鍋處于明星市場(chǎng)，即是低市場(chǎng)集中度，同時(shí)高市場(chǎng)熱度。然后我們結(jié)合市場(chǎng)熱度指數(shù)與市場(chǎng)供給指數(shù)分析空氣炸鍋的潛力，我們細(xì)拆到新品牌數(shù)占比、GMV同比、搜索人數(shù)同比、評(píng)論數(shù)同比、CR5占比等數(shù)據(jù)指標(biāo)，為松下進(jìn)入小家電市場(chǎng)，最終找到了500-800價(jià)格段的空氣炸鍋這個(gè)細(xì)分類目。

通過對(duì)品牌的人群分析，定位出松下兩大核心差異化人群

不同于現(xiàn)有市場(chǎng)上常規(guī)的吃貨一族與烹飪?nèi)巳?，松下打破行業(yè)認(rèn)知，繼續(xù)下探定位出了兩個(gè)高增長(zhǎng)細(xì)分人群，一是18-24歲的愛拍照分享、愛健身的人群，生活中他們愛好戶外運(yùn)動(dòng)與模型玩具，對(duì)新奇美好的物品充滿向往，因此他們對(duì)空氣炸鍋的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是“顏值即正義，操作要簡(jiǎn)易”；二是 25-34歲，過著精致生活的懶人一族，他們?cè)戮M(fèi)高，平時(shí)喜歡研究居家好物，同時(shí)也不忘運(yùn)動(dòng)健身，他們既照顧家庭，又關(guān)心自我；因此對(duì)于空氣炸鍋，一方面他們需要大容量滿足家庭需求，另一方面也需要高顏值以滿足自己的愛好審美，“既能裝又好看”是他們的空氣炸鍋選擇標(biāo)準(zhǔn)。

我們又通過大數(shù)據(jù)語義分析，對(duì)排名前十的熱門空氣炸鍋的全網(wǎng)消費(fèi)者評(píng)論進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)空氣炸鍋使用過程不可視、食物易烤干和操作麻煩困擾了許多目標(biāo)消費(fèi)者。于是我們開發(fā)出了具有可視化窗口、自動(dòng)加濕和一鍵式操作的空氣炸鍋。

產(chǎn)品冷啟動(dòng)期，通過自研爆品六力羅盤優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略

我們從六力羅盤出發(fā)，追蹤銷售力、先鋒度、觸達(dá)力、價(jià)值力、溝通力和美譽(yù)度。在溝通力上，基于不同人群的渠道和內(nèi)容偏好，我們?yōu)榻】捣窒砣巳海贐站和抖音打造了針對(duì)性的減脂和產(chǎn)品測(cè)評(píng)內(nèi)容；為精致懶人，在小紅書定制了居家好物和創(chuàng)意美食素材。同時(shí)，我們邀請(qǐng)了明星張馨予帶貨，不同于常規(guī)直播間生硬叫賣的形式，張馨予在直播間結(jié)合目標(biāo)人群真實(shí)生活場(chǎng)景，分享自己的產(chǎn)品使用感受，給消費(fèi)者更直觀的印象。

數(shù)據(jù)能力全鏈路貫穿，定制化品牌增長(zhǎng)解決方案，助力成熟品牌松下找到第二增長(zhǎng)曲線，最終實(shí)現(xiàn)了全自動(dòng)空氣炸鍋預(yù)售榜單第一名，月銷破萬臺(tái)；空氣炸鍋類目客單價(jià)是行業(yè)的2.35倍，以及品牌力提升50%的優(yōu)異成績(jī)。

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - INSIGHT 英賽上海，其他

【背景與目標(biāo)】

傳統(tǒng)廚房電器的銷售額下降，而新興類別繼續(xù)增長(zhǎng)。作為百年電器行業(yè)領(lǐng)袖品牌，松下希望能拓展新興品類市場(chǎng)，尋找潛在新興品類，開發(fā)符合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，獲取品牌增長(zhǎng)新機(jī)會(huì)。
同時(shí)，與行業(yè)相比，該品牌的現(xiàn)有消費(fèi)者年齡較大，希望通過優(yōu)化產(chǎn)品的消費(fèi)者定位和溝通，以品類創(chuàng)新吸引更多的年輕客戶。而基于行業(yè)&品牌的增速和規(guī)模，定位符合新品的核心人群，深度洞察人群，圍繞產(chǎn)品和溝通兩大模塊打造。
致力于在618期間完成招募年輕一代的目標(biāo)以及新品銷售的爆發(fā)。

【洞察與策略】

一、通過自研行業(yè)錨點(diǎn)矩陣，我們幫助品牌確定機(jī)會(huì)類目。
二、通過對(duì)品牌的人群分析，定位出松下的兩大核心差異化人群，并以此為基礎(chǔ)制定產(chǎn)品策略。
三、在產(chǎn)品冷啟動(dòng)期，通過自研爆品六力羅盤，及時(shí)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略，追蹤銷售力、先鋒度、觸達(dá)力、價(jià)值力、溝通力和美譽(yù)度。

【創(chuàng)意闡述】

一、挖掘核心人群：精致媽媽與Z世代的消費(fèi)需求，以痛點(diǎn)導(dǎo)賣點(diǎn)，關(guān)注TA人群的平臺(tái)偏好，挖掘他們感興趣的內(nèi)容。精致媽媽喜愛高端簡(jiǎn)潔外形，關(guān)注烹飪健康和產(chǎn)品容量，Z世代偏愛高顏值設(shè)計(jì)，注重使用體驗(yàn)和烹飪效率。聚焦類目中受到TA人群關(guān)注的十款在售產(chǎn)品，挖掘消費(fèi)者評(píng)論，鎖定「過程不可視」、「食物易于烤干」和「操作麻煩」三個(gè)核心痛點(diǎn)。
二、進(jìn)一步了解TA人群的溝通偏好：精致媽媽偏愛健康飲食，扎根潮流平臺(tái)；Z世代代關(guān)注功能測(cè)評(píng)，喜愛娛樂平臺(tái)。
三、通過TMIC調(diào)研測(cè)試產(chǎn)品市場(chǎng)接受度，收集消費(fèi)者反饋，全面檢驗(yàn)產(chǎn)品爆品基因，同時(shí) 確認(rèn)TA人群溝通平臺(tái)和方式。
四、站內(nèi)外序列化投放：小紅書投放主打精致媽媽健康烹飪，B站重點(diǎn)關(guān)注Z世代好物測(cè)評(píng)。小紅書投放主打精致媽媽健康烹飪，B站重點(diǎn)關(guān)注Z世代好物測(cè)評(píng)，基于產(chǎn)品賣點(diǎn)和人群內(nèi)容偏好定制化投放；同時(shí)，利用明星，站內(nèi)KOL，親密粉進(jìn)行站內(nèi)大促收割。

【結(jié)果與影響】

數(shù)據(jù)能力全鏈路貫穿，定制化品牌增長(zhǎng)解決方案，助力成熟品牌找到第二增長(zhǎng)曲線
-全自動(dòng)空氣炸鍋預(yù)售榜第1位
-空氣炸鍋預(yù)售榜第2位
-松下空炸全品類皆進(jìn)TOP 10
-天貓空炸品類TOP 10