金領冠×王櫟鑫春促營銷：中國專利配方，萌寶賀新春

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舉報 2023-01

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原標題：再就業男團火了，把這個嬰兒奶粉品牌也帶火了

先聊聊項目背景

2022年12月-2023年1月為年貨節營銷節點，母嬰垂類品牌在一眾快消品的夾擊下市場競爭激烈，嬰配粉競品紛紛投入大資源、大預算進行傳播，意圖搶占年貨節市場份額。此次金領冠洞悉到了隨著社會發展，人們的生活水平有了大幅提高但是年味卻越來越淡。

在疫情的影響下，提倡非必要不返鄉，就地過年，取消廟會，讓本就寡淡的年味更弱了，而對于中國傳統文化的年俗熏陶更是少之又少。

所以，此次春促期間的項目傳播，金領冠結合自身中國專利配方的特色，引入中國年俗文化，進行年味的強綁定，在引流產品銷售的同時，通過矩陣式的營銷也向目標人群傳遞并弘揚了中國傳統文化，傳遞品牌理念，走進消費者的心中，讓TA人群感受到，金領冠不僅是母嬰品牌更是中國母嬰品牌深化品牌價值感。

而此次傳播的主要銷售渠道——天貓，各大品牌競爭激烈，金領冠需要憑借有限的預算以突出的年俗創意點與精準的人群定位進行有效銷售引流，爭奪到渠道頂級資源。

再講講我們的策略

圍繞“年味”，將金領冠與中國春節進行強綁定，進行金領冠不止有年味更有營養好味的心智教育。同時傳播主題緊貼品牌傳播大主題“中國專利配方，萌寶賀新春”中國春節本身就是極具“中國專利”的傳統節日，而中國春節的傳統形象為年畫娃娃，呼應金領冠嬰配粉的產品受眾，在主題打造上進行了有機的結合。

同時在主創意禮盒的創意與制作上也以品牌旗艦產品金領冠珍護為主要傳播產品，進行突出重點傳播，對于產品在年貨節時期的銷售進行有效賦能。

接著說說我們都做了什么

為將金領冠與中國春節進行強關聯，此次春促整合營銷，金領冠從中國人注重的“年味”關鍵詞出發，以“中國專利配方，萌寶賀新春”為傳播主題進行創意包裝。以金領冠珍護三段”萌寶賀新春“禮盒為主要傳播產品，通過紙箱的一體化拉鏈與年俗文化進行融合，從“二十三，糖瓜粘”到“二十九，蒸饅頭”隨著用戶用一體化拉鏈打開紙箱的瞬間用一組年俗喚起受眾對于兒時童年的回憶，突出體現禮盒的”年味“促進年貨期產品銷售爆發。

在直播銷售引流維度，邀請再就業男團成員王櫟鑫，結合王櫟鑫二胎奶爸的身份進行育兒經驗分享，分享自家萌寶的溫馨故事以及回憶往年萌寶過年的趣事。王櫟鑫通過07屆快男出道，當年的粉絲現在已經成為了寶爸寶媽，正好符合金領冠的目標受眾，既滿足了一波兒老粉情懷，又體現了粉絲和明星一起成長一起經歷人生的每個階段，收獲一眾粉絲的全平臺熱傳。

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最后盤盤我們收獲了什么

傳播話題閱讀量破2.5億，微博互動量破23.6萬，品牌營銷撬動天貓超市站內大牌狂歡、天貓今夜大明星等核心資源，獲得站內外銷售引流曝光6300萬，ROI同比提升65%，GMV環比提升140%，超額完成項目目標。

數英獎參賽項目說明 - 大顏色科技，創意代理商

【背景與目標】

2022年12月——2023年1月為年貨節營銷節點，母嬰垂類品牌在一眾快消品的夾擊下市場競爭激烈，嬰配粉競品紛紛投入大資源、大預算進行傳播，意圖搶占年貨節市場份額。
此次金領冠洞悉到了隨著社會發展，人們的生活水平有了大幅提高但是年味卻越來越淡。所以，此次春促期間的項目傳播，金領冠結合自身中國專利配方的特色，引入中國年俗文化，進行年味的強綁定，在引流產品銷售的同時，通過矩陣式的營銷也向目標人群傳遞并弘揚了中國傳統文化，傳遞品牌理念，走進消費者的心中，讓TA人群感受到，金領冠不僅是母嬰品牌更是中國母嬰品牌深化品牌價值感。

【洞察與策略】

中國春節本身就是極具“中國專利”的傳統節日，而春節傳統的年畫娃娃形象又與我們的產品受眾一致，從傳播上進行緊密的聯結，打造過節囤貨送禮，選金領冠的受眾認知，并與金領冠中國專利配方的產品特色相呼應。
圍繞“年味”，將金領冠與中國春節進行強綁定，進行金領冠不止有年味更有營養好味的心智教育。同時傳播主題緊貼品牌傳播大主題“中國專利配方，萌寶賀新春”。
渠道層面，以大流量高曝光的微博平臺為主要的站外傳播渠道，以受眾購買囤貨首選的天貓、貓超平臺為主要的電商傳播渠道。

【創意闡述】

從關鍵詞“年味”出發，以“中國專利配方，萌寶賀新春”為傳播主題進行創意包裝。金領冠珍護三段“萌寶賀新春”禮盒為主要傳播產品，通過將紙箱的一體化拉鏈與年俗文化進行融合，從“二十三，糖瓜粘”到“二十九，蒸饅頭”隨著用戶用一體化拉鏈打開紙箱的瞬間用一組年俗喚起受眾對于兒時童年的回憶，突出體現禮盒的“年味”促進年貨期產品銷售爆發。
在直播銷售引流維度，邀請再就業男團成員王櫟鑫，結合王櫟鑫二胎奶爸的身份進行育兒經驗分享，分享自家萌寶的溫馨故事以及回憶往年萌寶過年的趣事。

【結果與影響】

傳播話題閱讀量破2.5億，微博互動量破23.6萬，品牌營銷撬動天貓超市站內大牌狂歡日資源，獲得站內外銷售引流曝光6300萬，ROI同比提升65%，GMV環比提升140%，超額完成項目目標。
此項目作為優秀整合營銷案例，在天貓超市進行內部學習，并獲得天貓超市年度超棒事件獎；此外，該項目還在2023年第11屆TopDigital創新營銷獎獲得整合營銷母嬰用品行業銀獎，收獲了廣泛的業界好評。