我們在芒種發(fā)布了一支不講道理的高考視頻。
原因其實也很簡單，在高考這件人生大事前，我們想要做真正能治愈高考生的事。
”不講道理”的開始
一個冷知識，今年的芒種就在高考前一天。同時，芒種有很特殊的含義。
北方收麥子，南方種水稻，這帶給了我們對于高考的新思考。
高考對于考生來說就像一季芒種，有種又有收。因為這句話，這個項目開始了。
“不講道理”的深挖
我們洞察到，每一位高考生，都會收到很多溫暖的，鼓勵的話。但在高考的前一天，考生緊張的神經(jīng)已經(jīng)繃成一條弦，正能量的雞湯話反而加重心理負擔(dān)。
如何讓這條弦放松？
我們在正能量的反方向找到了與年輕人的溝通方式——“毒舌”、“懟”?。
通過調(diào)侃他們最擔(dān)憂的問題?，卸下他們的心理包袱，讓他們回歸到平衡點。
誰來懟呢？我們的腦海里都不約而同地浮現(xiàn)了一個身影——“北野武”導(dǎo)演。“不講道理”，上來說懟就懟的大爺，就有了原形。
“不講道理”的天氣
這是一次靠老天吃飯的拍攝，麥田在成都，但成都常年都是陰天。甚至，在5月12號拍攝當(dāng)日早上還下了一場小小的雨，但運氣這件事也是“不講道理”。
（或許還有玄學(xué)加持??）
正式拍攝時，雨不僅停了，天氣也越變越好。
成都出現(xiàn)了罕見大太陽，陽光，樹影、麥田，一切日系元素整整齊齊。
從早上4點到晚上8點，追逐著天光，我們完成了這次拍攝。
狐貍看到這片麥浪會想起小王子的金發(fā)
牛是個乖牛，但女孩還是有點“瑟瑟發(fā)抖”
大爺扮演者有過真實的割麥子的經(jīng)歷
機智帶帽子的導(dǎo)演和頭皮曬疼了的老張
稻草人的衣服，是從同事身上扒的
拍攝結(jié)束后，同事們重回幼稚園
項目的最后，照例感謝TOPicer們的一起奮斗和玩耍。
感謝客戶對我們的支持，感謝制作公司PAI Studio和吳欣宇導(dǎo)演感謝決定在拍攝當(dāng)天放晴的成都，感謝配合我們的當(dāng)?shù)鼐用瘢兄x遇見的一切。
祝大家青苗生“芒”，“種”有所獲～
數(shù)英獎案例展示
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創(chuàng)作人員名單
首席執(zhí)行官：李雪
首席創(chuàng)意官：陳聲雄
創(chuàng)意合伙人：張賀毅
創(chuàng)意組長：高靜
創(chuàng)意組長：喬俊杰
資深美術(shù)指導(dǎo)：曾峰
資深文案：崔筱暄
業(yè)務(wù)合伙人：鄭瑋
資深客戶經(jīng)理：孔麗
數(shù)英獎參賽項目說明 - TOPic，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
每年高考都是品牌營銷的大熱節(jié)點，伊利如何實現(xiàn)差異化，引起考生共鳴，治愈他們的焦慮，從而達到提升品牌聲量的目的？
【洞察與策略】
1、傳統(tǒng)節(jié)氣的新啟發(fā)
今年的芒種恰好在高考前一天，芒種很特別，北方收麥南方種稻，同時有種又有收，與高考本身的寓意相似。
2、考前治愈新方法
考前一天考生的焦慮達到峰值，雞湯只會加重負擔(dān)，在正能量的反面尋找新的溝通方式——“毒舌、懟”，通過調(diào)侃幫助他們真正的卸下心理負擔(dān)，從而達到真正的治愈。
【創(chuàng)意闡述】
「不講道理 反向治愈」。圍繞著“考生考前最疑惑的十個問題”，借毒舌老大爺之口，用“懟”的方式幫助考生直面具體的問題，形成“反向治愈”。并在結(jié)尾輸出品牌想要告訴考生“人生如芒種，高考不過是其中一季”的觀點，引發(fā)考生高度共鳴。
【結(jié)果與影響】
行業(yè)首次與10家社媒聯(lián)合報道，視頻總播放量達1050w次，伊利官方視頻號互動量達到1w+，達成低成本高曝光效果。并獲得多家媒體自來水報道，登上了數(shù)英上半年案例人氣榜TOP50、Socialbeta周案例、胖鯨頭條月度tvc、優(yōu)視榜單月度最佳案例N0.1，以小成本制作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到了行業(yè)內(nèi)外的一致好評。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-事件營銷類
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伊利品牌敏銳地把握住了高考前夕考生的緊張焦慮心理,并在傳統(tǒng)節(jié)氣“芒種”中找到了暗合高考主題的聯(lián)想點。 整個創(chuàng)作圍繞考生最關(guān)心的高考話題展開,選取麥田農(nóng)村場景充滿詩意,“北野武”模仿人設(shè)加強喜感。制作水準(zhǔn)高、內(nèi)容輕松,傳播效果明顯,獲得輿論熱烈反響。 如果要給建議,可以考慮拓展系列化營銷,通過后續(xù)內(nèi)容加強品牌印象;可以設(shè)置互動機制,讓考生直接參與其中 -
好 -
一個小女生的內(nèi)心出發(fā)，一問一答，產(chǎn)品植入，受眾精準(zhǔn)
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