快手「想見你新春K歌大會」：來KTV，測測你的兔年BGM
原標題：來KTV，測測你的兔年BGM
“華語音樂死了嗎？”
最近總是能刷到討論類似話題的視頻，盤點不同年代的中文歌曲。死沒死，沒有定論。
新歌越來越多，KTV各個包房飄出的旋律，卻還是老歌。
這些年，大家都忽然變得很復古，CCD、Y2K、方言、Disco燈球、低保真、東北文藝復興…...
或許我們正處于時代的斷層。當前路未卜，就像求生本能，人們會從過去的歷史中尋找力量與方向。
郭富城 《對你愛不完》
陳慧嫻 《千千闕歌》
徐懷鈺 《我是女生》
趙傳 《我是一只小小鳥》
古巨基《情歌王》
鳳凰傳奇《最炫民族風》
張韶涵《隱形的翅膀》
周慧敏《最愛》
…...
在12月，我們接到Brief為快手「想見你新春K歌大會」前期預熱提供創意。
看到這份歌會歌單，就好像看到一份剛出土的文物，一張跨越40年的紀念磚。
每首歌，都在把我們拉回到過去，我們想像考古學家一樣對待這張合輯，并像一個DJ，讓今天的年輕聽眾們也能在回憶中起舞。
回憶是極其私人的，我們不想去展示某一個人的故事有多精彩，不想去用TVC或KV去呈現某些標本。我們希望設置一個容器，一個空間，它有很多開關，在春節前夕，每個人都能在其中召喚回屬于自己的鄉愁。因此，我們選擇了H5，一個在廣告行業同樣已經有些復古了的媒介。
快來掃描二維碼，測測你的兔年BGM
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年味夢幻KTV
客戶對這只H5的要求：
它要有年味，但要高級；
它要有過年的熱鬧氛圍，也要有詩意；
它要有音樂性，展示歌會里的所有歌曲，但版權原因，不能展示歌曲的音頻；
要有回憶，也要有新春的期待……
總的來說，它是一個年味夢幻KTV。
在KTV里，大家不會思考一些終極問題，而只是單純地點歌。
我們將一些碎片化的情境塞進這個KTV的夜晚，它們是一些關于老家、關于春節、關于家人、關于親密的朋友，關于自我的一些時刻，它們沒有什么指向性，希望每個人在點歌過程中被喚起一些很個人的記憶，也不需要給出非常有指向性的答案。
美術上，我們沒有設計一個特別實體的KTV空間，而更像是人們在KTV中的情緒化感受的視覺化，某些旋律、某些歌詞、某些MV影像，有時在一些酒精的作用中，喚起的一些開心或失落的記憶片段，它們在空氣不流通，有些煙霧繚繞的密閉包間中，氤氳、朦朧、絢爛而看不清楚。
KTV里當然要有音樂！但我們沒有這些老歌的版權……因此，在BGM的選擇上，我們的原則是“不打擾”，一首存在感不那么強的低保真氛圍音樂，加上一點黑膠底噪，給玩家一些回憶的空間，也給了我們加入更多聲音的空間，例如：
新春的鳥叫/春風
記憶中潮濕的雨聲
愛情來得太快，就像龍卷風中的風鈴聲
再比如春節老家街頭巷尾的喧鬧、煙花聲、人們的歡呼聲……將KTV的空間拓展。
掃碼即可在結果頁DIY你的專屬BGM
我們不想給出一個幫大家分門別類的結果，而是每個人獨有的結果。
設計上，延續互動頁中夢幻KTV的朦朧風格，再加上一點賀年卡的手繪味道，每個人根據自己的選擇得到不同類型的卡片。
但在這個結果頁上，每個人都可以DIY，甚至創作，借用拼貼詩的形式，像DJ REMIX一樣，用自己選擇的歌曲中的歌詞，拼貼出或喜氣洋洋、或奇奇怪怪的新春祝福。
姐妹們的聚會
我們還有一支視頻，但不是TVC，而是一支模擬手機紀錄片的短視頻。
這些經典老歌之所以傳唱至今，也因為它們總能夠帶給我們力量。
這些年，女性消費力崛起，廣告也在紛紛贊美女性。但贊美之下，多多少少也會制造一些壓力。比如，當聽到贊美付出，作為女性的“我”是不是應該有更多的“付出”？當贊美“獨立”，作為女性的“我”是不是應該更有錢？
徐懷鈺的《我是女生》是一首經久不衰的青春歌曲，其中的女子力，樸素而元氣。歌詞中，女生可以是“漂亮的”，可以是“愛哭的”，可以是“奇怪的”，可以是“你不懂”的，充滿了兩千年代不被定義的自由灑脫。
我們請了五位退休的女生來重新演繹這首歌。基于時下困擾女生們的“年齡焦慮”，唱出“無論幾歲，女生萬歲！”
但如果這只視頻拍得非常演繹的話，它既沒有說服力，沒有感染力，也會非常刻意。
真實往往是最難的。攝影上，我們選擇模擬手機手持一鏡到底，而在燈光上也盡可能營造讓素人演員們松弛的真實KTV氛圍；而長鏡頭在短視頻平臺容易無聊而缺乏可看性，所以在演員走位上，我們要保證每個人，每一秒都有戲，但絕不能有太強的設計感；而在大家都不敢出門的12月，選角上費的力氣最多，最終我們找到一群真的很愛唱K，愛出去玩的六七十歲的退休女生，拍攝當天，她們帶著現場的工作人員越唱越嗨。
H5上線后，通過測試兔年的專屬BGM，在社群和朋友圈擴大傳播影響，在測試后的結果生成頁預埋歌會信息，不僅作為預熱歌會的創意玩法，同時調動大眾積極參與，在回味金曲點歌中滲透新春來K歌的理念。聯動音樂、互聯網、學生等多類型社群共138個，分發傳播想見你歌會H5，累計曝光達420.5萬+人次。
視頻投放后，原唱徐懷鈺本人在快手發布視頻對奶奶們做出回應，甚至在抖音平臺也有投放外的自發轉載。視頻通過不同相關話題在各個平臺登上熱搜：#六旬奶奶KTV合唱我是女生#登微博熱搜主榜TOP29；#徐懷鈺回應老奶奶唱我是女生#登微博主榜TOP42；#女生的可愛果然不分年齡#登微博主榜TOP15、微博視頻榜TOP14；#無論幾歲女生萬歲# 登B站熱榜TOP11。
H5Showcase展示
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創作企業名單
Client｜客戶：快手
Agency｜代理商：TOPic × 斐
創作人員名單
Creative Director 創意總監：球菌
Creative 創意：阿歡 文煙囪
Business Director 業務總監：Brent
Video Production 視頻制作：抖腿俱樂部
H5 Production H5制作：TOPic × 斐、跳跳糖H5
ResultPage H5結果頁設計：李璐
首席創意官：趙斐
創意總監：裘臻
文案：文彥桐
業務總監：Brent
美術指導：王歡
數英獎參賽項目說明 - TOPic，創意代理商
【背景與目標】
背景：
近年來，我們總能刷到「華語音樂死了嗎？」或討論類似話題的的視頻，新歌越來越多，KTV各個包房飄出的旋律，卻還是老歌。快手「想見你新春K歌大會」即將在兔年初一上線，邀請我們記憶中的明星，重新演唱當年的金曲。2022年12月，我們接到Brief，為歌會前期預熱提供創意。
作為需要展示歌曲的H5，由于版權原因，我們不能展示歌曲的音頻，不能用真實的旋律來打動人心，這無形中對我們這支H5的創意玩法提出了更高的要求。歌會歌曲跨越幾十個春秋，主要是集中在90、00年代的華語音樂，要吸引不熟悉這些歌曲的新一代年輕受眾關注，對我們來說挑戰很大。音樂性是H5展現的重點，而在春節前夕投放，年味也是不可缺少的元素，如何融合音樂性與春節這兩個主題，是個不小的難題。
目標：
在快手「想見你新春K歌大會」上線前，配合新年前夕節點，喚起年輕受眾內心共鳴，通過勾起大家對歌會中歌曲的回憶，配合歌會信息露出，引導大家對「想見你新春K歌大會」的關注。
【洞察與策略】
CCD、Y2K、方言、Disco燈球、低保真、東北文藝復興......這些年，大家都忽然變得很復古，或許我們正處于時代的斷層。當前路未卜，就像求生本能，人們會從過去的歷史中尋找力量與方向。而歌會選取的歌單，每一首都經過了足夠年份的“窖藏”，足夠把我們帶回記憶中的年代，給我們向前的勇氣，我們干脆借勢放大這份來自歌單的復古與回憶感。
而我們的投放時間又恰好在春節前夕，對過去疫情三年回不了家的人來說，需要一個契機，重建與家的連接，喚回關于家的記憶。為此我們從復古、回憶的角度去切入，帶出更特別的年味，勾出每個人與家相關的獨家記憶。
【創意闡述】
考慮到回憶是極其私人的，使用tvc或kv去呈現數量再多的樣本，都有很大的局限性，我們希望設置一個容器，一個空間，它有很多開關，在春節前夕，讓每個人都能喚回屬于自己的鄉愁。因此，我們選擇了H5，一個在廣告行業同樣已經有些復古了的媒介。
回憶總是朦朧的，所以在美術上我們沒有設計一個特別實體的KTV空間，而更像是人們在KTV中的情緒化感受的視覺化，喚起的一些當時開心或失落的記憶片段。
令人深刻的記憶往往沒有前因后果，只有片段式的碎片，我們也在不同頁面將一些碎片化的情境塞進這個KTV，它們是關于老家、春節、家人、親密的朋友與自我的一些時刻，它們沒有什么指向性，但卻足夠喚起一些很個人的記憶。在這里，不用回答太多關于終極或剖析自我的問題，只用單純的點歌就好。
面對復雜不一的回憶，我們不希望用標簽太過限制用戶的思緒，為此我們在結果頁中也設置了互動，讓每個人都可以DIY，甚至創作，借用拼貼詩的形式，像DJ REMIX一樣，用自己選擇的歌曲中的歌詞，拼貼出或喜氣洋洋、或奇奇怪怪的新春祝福。
【結果與影響】
H5上線后，通過測試兔年的專屬BGM，在測試后的結果生成頁預埋歌會信息，不僅作為預熱歌會的創意玩法，同時調動大眾積極參與，在回味金曲點歌中滲透新春來K歌的理念。聯動音樂、互聯網、學生等多類型社群共138個，分發傳播想見你歌會H5，累計曝光達420.5萬+人次。在社群和朋友圈獲得相當傳播影響。
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