桂格：青年節(jié)，不只屬于年輕人
一、一次有態(tài)度有溫度的品牌營(yíng)銷
先和大家聊聊這條片子的誕生背景。桂格，是承襲百年品牌基因的國(guó)際燕麥專家，擁有多個(gè)成熟的產(chǎn)品線，既有核心受眾為45-65之間乃至輻射65歲以上的大齡族群，也有針對(duì)年輕受眾的產(chǎn)品線，客戶希望通過(guò)營(yíng)銷，溝通產(chǎn)品“好營(yíng)養(yǎng)開(kāi)啟好狀態(tài)”的品牌理念，從品牌維度與受眾建立情感關(guān)聯(lián)，同時(shí)為新品上市積攢聲量。
但我們最初構(gòu)思這條片子時(shí)，客戶一直強(qiáng)調(diào)不希望我們提“老”字，一方面擔(dān)心TA不愿意被說(shuō)“老”，另外也不希望把受眾年齡段框定的比較窄。從片子傳播角度上，更希望能引發(fā)更多年輕人對(duì)品牌的關(guān)注。
聽(tīng)君一席話，勝聽(tīng)一席話，似乎變成一個(gè)更難的brief誒。不過(guò)眼尖的我們，認(rèn)為這或許是一次為品牌展現(xiàn)態(tài)度與溫度的好機(jī)會(huì)。
二、用溫情打破代際對(duì)立
起初我們希望用這條片子作為ref呈現(xiàn)真實(shí)感和戲劇沖突。
但我們卻并不希望刻意放大刻板印象帶來(lái)的沖突對(duì)立，年輕人去模仿老年人的樣子，卻被老年人狠狠“打臉”。讓老年人看起來(lái)更強(qiáng)，年輕人顯得更弱。
那么更現(xiàn)實(shí)的是，在當(dāng)今中國(guó)可能年輕人的“年齡焦慮”更大，老年人到是活出了積極充實(shí)的人生。我們是不是可以借年輕人的視角去看看他們想象中的老年生活？有沒(méi)有可能多去展現(xiàn)TA年輕的生活狀態(tài)，而不是一味去講有關(guān)“老”的宣言？
在這樣的思考下，我們確定了這條片子“溫情”的主基調(diào)：不強(qiáng)調(diào)“老”而是展現(xiàn)老年生活、讓年輕人&老年人溝通交流甚至玩在一起、不說(shuō)教呈現(xiàn)真實(shí)自然的互動(dòng)。
內(nèi)容有了雛形，似乎還缺一個(gè)“爆點(diǎn)”。我們想到了campaign上線的時(shí)間正值“青年節(jié)”，也許這正是一個(gè)說(shuō)故事的好時(shí)機(jī)。
青年節(jié)也不只屬于年輕人，更屬于所有活出年輕的人。
三、把故事放到舞臺(tái)中央
我們選擇用“舞臺(tái)”作為空間載體，打破時(shí)空限制，讓觀眾的注意力更聚焦在年輕人&老年人群體上。
故事先從導(dǎo)演即興采訪年輕人開(kāi)始，年輕人表達(dá)對(duì)老年人的印象，演繹出自己20年后的樣子，同時(shí)跟真實(shí)的老年人生活做對(duì)比。
二十年后真不敢想VS有啥不敢想，看我好著呢；
刷刷視頻VS拍拍視頻；
這樣？去景區(qū)拍拍照VS這樣！繼續(xù)美下去；
我們也想用一段有力的VO表達(dá)關(guān)于年輕的觀點(diǎn)：
少些偏見(jiàn)，多些看見(jiàn)
年輕無(wú)關(guān)年齡，年輕是一種狀態(tài)
喜歡折騰，不怕折騰
退下來(lái)了，卻不想停下來(lái)
敢去玩，也玩得起
活出年輕的樣子，正是我們的樣子
我們正年輕
桂格祝正年輕的我們 青年節(jié)快樂(lè)
片場(chǎng)花絮
找到一個(gè)會(huì)路沖的大爺真的不容易，老爺子不僅喜歡路沖，代步工具竟是一輛重型機(jī)車！
四、不停下，就還年輕
5·4青年節(jié)，影片在多家媒體公眾號(hào)&視頻號(hào)發(fā)布。在原本屬于青年的節(jié)日里，我們也希望讓活出年輕的老年人站在聚光燈下。
我們收到了很多評(píng)論，值得高興的是，稍稍寬慰到大家的“年齡危機(jī)”，像片子里的叔叔阿姨那樣大方活出年輕勁兒，愛(ài)折騰不怕折騰！
也鼓勵(lì)到更多年輕人“突然不怕變老了”，相信自己不管什么年紀(jì)，都可以活出年輕。
還要特別感謝我們的桂格5潤(rùn)客戶，可以為了故事“忍受”產(chǎn)品的低頻露出，陪我們一起熬夜跟片，據(jù)說(shuō)審?fù)昶飨铝恕罢滟F的淚水”嘿嘿。
祝每個(gè)人永遠(yuǎn)正年輕！
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