五菱汽車：LING感玩家的夏日露營(yíng)派對(duì)
“LING感玩家”是指五菱汽車的活躍車主，也就是五菱的“超級(jí)用戶”。他們不僅是五菱汽車的關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者（KOC），同時(shí)也是活躍在各大社交媒體上的興趣達(dá)人（中腰尾部KOL）。
“LING感玩家”們與五菱建立了強(qiáng)情感鏈接，他們不僅身體力行參與到五菱汽車的改裝中，同時(shí)也帶動(dòng)了粉絲社區(qū)活躍，在產(chǎn)品消費(fèi)能力、品牌忠誠(chéng)度和傳播價(jià)值貢獻(xiàn)度上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)普通車主。
本次項(xiàng)目是在五菱“百萬(wàn)用戶回家”大型活動(dòng)背景下誕生的，品牌方希望將目的地柳州作為活動(dòng)收官之地，匯集所有“LING感玩家”，共同參加一場(chǎng)具有特色的品牌日活動(dòng)，以此拉近品牌與用戶的距離，激發(fā)PGC+UGC內(nèi)容傳播，實(shí)現(xiàn)用戶忠誠(chéng)度與品牌聲量的雙重提升。
市場(chǎng)洞察
基于上述營(yíng)銷背景與需求，我們開(kāi)始尋找一種能夠與五菱超級(jí)用戶畫(huà)像相匹配的營(yíng)銷場(chǎng)景。他們是一群社交媒體活躍份子，普遍分布在二線-五線城市，是一群90-00年代出生的“小鎮(zhèn)精神貴族”、改裝車愛(ài)好者與個(gè)體工商從業(yè)者。比起傳統(tǒng)汽車的“面子消費(fèi)”，他們更在意的是汽車的個(gè)性化消費(fèi)與體驗(yàn)。
知家DTC認(rèn)為，只有抓住這些年輕人的好奇心，才能真正激發(fā)他們的參與感。同樣是車主活動(dòng)，很多汽車品牌都在做，怎么做才能在用戶心中建立起獨(dú)特的心智記憶？什么場(chǎng)景才能引導(dǎo)用戶主動(dòng)曬圖傳播？答案必須從社交媒體中尋找。
小紅書(shū)里的露營(yíng)消費(fèi)風(fēng)潮
最后，我們從疫情中找到了突破點(diǎn)：2020年以來(lái)，國(guó)內(nèi)嚴(yán)格的疫情防控政策，讓出境游、跨省游等市場(chǎng)需求受到嚴(yán)重?cái)D壓，致使部分消費(fèi)者向近郊游轉(zhuǎn)移，露營(yíng)逐漸在小紅書(shū)等種草平臺(tái)里興起，并帶動(dòng)了全國(guó)露營(yíng)消費(fèi)文化風(fēng)潮。人們用這種全新的生活方式，掙脫了疫情長(zhǎng)期封控的束縛，積極擁抱人群，讓心回歸山野，重拾自然本性。
同時(shí)，汽車使用場(chǎng)景能充分適配露營(yíng)消費(fèi)場(chǎng)景，其歷史根源可追溯到20世紀(jì)時(shí)的美國(guó)：當(dāng)時(shí)汽車工業(yè)快速發(fā)展，因汽車快捷、靈便、載重大，人們逐漸將其用到露營(yíng)中，后來(lái)慢慢形成了美國(guó)的汽車露營(yíng)文化。
我們基于對(duì)消費(fèi)者畫(huà)像與消費(fèi)風(fēng)潮的洞察，發(fā)現(xiàn)還沒(méi)有哪家汽車品牌站出來(lái)“第一個(gè)吃螃蟹”。因此，選擇露營(yíng)場(chǎng)景也是為了快速搶占行業(yè)領(lǐng)先，通過(guò)打造活動(dòng)IP，引導(dǎo)用戶深度參與活動(dòng)共創(chuàng)與內(nèi)容傳播，進(jìn)而搶占用戶心智。
活動(dòng)執(zhí)行規(guī)劃
預(yù)熱期：線上配合五菱“百萬(wàn)用戶回家”大型活動(dòng)進(jìn)行話題預(yù)熱，攢高期待值。
啟動(dòng)儀式：8月21日晚上，開(kāi)啟啟動(dòng)儀式，引導(dǎo)用戶現(xiàn)場(chǎng)簽到并參加破冰晚宴。
工廠參觀：8月22日上午，帶領(lǐng)用戶去五菱工廠參觀內(nèi)部工程，傳遞品牌文化。
露營(yíng)活動(dòng)：8月22日-夜間，開(kāi)啟露營(yíng)現(xiàn)場(chǎng)環(huán)節(jié)互動(dòng)，用鏡頭記錄用戶訪談內(nèi)容。
長(zhǎng)尾期：通過(guò)精品訪談視頻欄目《菱聽(tīng)》、用戶曬圖與二創(chuàng)進(jìn)行社交媒體傳播。
傳播媒介：微博、抖音（短視頻+直播）、小紅書(shū)
核心亮點(diǎn)
1、草坪演繹野生市集，閃亮才藝SHOW出色
在本次活動(dòng)中，我們將露營(yíng)作為野生市集與音樂(lè)會(huì)的載體，有機(jī)結(jié)合社交、野餐、旅行與游戲互動(dòng)等多種玩法體驗(yàn)，創(chuàng)造了一種全新的品牌BIG DAY形式，并由LING感玩家們主導(dǎo)派對(duì)玩法升級(jí)：有的通過(guò)搭建野生市集為大家提供輕飲體驗(yàn)；有的發(fā)揮主持、脫口秀、音樂(lè)與舞蹈等花式才藝，登臺(tái)展示個(gè)性“B面”與五菱潮改故事，營(yíng)造熱鬧的派對(duì)氛圍。
在活動(dòng)過(guò)程中，五菱汽車不僅是用戶的行駛工具，也是一種活動(dòng)道具的裝載工具。因此，露營(yíng)現(xiàn)場(chǎng)也不局限于一個(gè)派對(duì)現(xiàn)場(chǎng)，更演化為一種小型車展現(xiàn)場(chǎng)。由于活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)儀式感爆棚，能激發(fā)用戶主動(dòng)在社交媒體曬圖傳播，無(wú)意間也讓車型得到最大化曝光。
游戲化互動(dòng)體驗(yàn)-與用戶建立深度情感鏈接
2、LING感玩家1v1真實(shí)發(fā)聲，打造質(zhì)感紀(jì)錄片
本次活動(dòng)還通過(guò)1v1現(xiàn)場(chǎng)訪談形式，讓“LING感玩家”首度來(lái)到官方鏡頭前，暢聊個(gè)人生活與五菱的故事，通過(guò)后期素材剪輯，形成真實(shí)心聲紀(jì)錄片視頻欄目，從而豐富社交媒體內(nèi)容素材，提升品牌聲量與質(zhì)感。在采訪拍攝過(guò)程中，也拉近了品牌與用戶的距離，賦予其獨(dú)特的身份優(yōu)越性。
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3、細(xì)節(jié)展現(xiàn)活動(dòng)儀式感，建立雙向情感交互
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)了多個(gè)細(xì)致的區(qū)域展陳，如：放青松樂(lè)園、用戶自畫(huà)像簽到區(qū)、小菱心動(dòng)區(qū)、小舞酒水站、戳戳樂(lè)DIY區(qū)、音樂(lè)表演區(qū)等，將小菱和小舞的IP形象植入所有物料進(jìn)行呈現(xiàn)，不僅飽和占領(lǐng)車主心智，更從細(xì)節(jié)處展現(xiàn)品牌的用心，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的情感交互。
同時(shí)，我們還在現(xiàn)場(chǎng)搭建“LING感玩家成長(zhǎng)大事記”展示墻，用戶可在墻上自由書(shū)寫(xiě)車型潮改創(chuàng)意，為五菱再添精彩“新事記”，通過(guò)極具儀式感的拍立得影像與用戶簽名，讓他們深切感受到品牌的人文關(guān)懷。
4、激發(fā)用戶主動(dòng)體驗(yàn)，深入?yún)⑴c活動(dòng)共創(chuàng)
本次活動(dòng)最大創(chuàng)新點(diǎn)還在于：主辦方摒棄了傳統(tǒng)品牌活動(dòng)的“本我式營(yíng)銷”思維，而是從消費(fèi)者視角出發(fā)，讓他們深度參與到本次活動(dòng)的視覺(jué)設(shè)計(jì)和互動(dòng)環(huán)節(jié)中。
如：“LING感玩家”為現(xiàn)場(chǎng)各區(qū)域設(shè)計(jì)IP貼紙、邀請(qǐng)函、DIY伴手禮、定制酒水、傳播文案與海報(bào)等。通過(guò)這種活動(dòng)共創(chuàng)體驗(yàn)，大大強(qiáng)化了超級(jí)用戶的參與感，讓他們意識(shí)到自己對(duì)品牌有舉足輕重的影響力。
營(yíng)銷效果
話題傳播數(shù)據(jù)：微博、抖音、小紅書(shū)累積閱讀1.2億+
活動(dòng)直播數(shù)據(jù)：抖音直播在線觀看2萬(wàn)人+，點(diǎn)贊量8.4萬(wàn)+
用戶訪談視頻欄目《菱聽(tīng)》數(shù)據(jù)：全網(wǎng)播放量203萬(wàn)+
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 知家DTC 北京，公關(guān)公司
【背景與目標(biāo)】
本次項(xiàng)目是在五菱“百萬(wàn)用戶回家”大型活動(dòng)背景下誕生的，品牌方希望將目的地柳州作為活動(dòng)收官之地，匯集所有“LING感玩家”，共同參加一場(chǎng)具有特色的品牌日活動(dòng)，以此拉近品牌與用戶的距離，激發(fā)PGC+UGC內(nèi)容傳播，實(shí)現(xiàn)用戶忠誠(chéng)度與品牌聲量的雙重提升。
【洞察與策略】
我們基于對(duì)消費(fèi)者畫(huà)像與消費(fèi)風(fēng)潮的洞察，發(fā)現(xiàn)還沒(méi)有哪家汽車品牌站出來(lái)“第一個(gè)吃螃蟹”。因此，選擇露營(yíng)場(chǎng)景也是為了快速搶占行業(yè)領(lǐng)先，通過(guò)打造活動(dòng)IP，引導(dǎo)用戶深度參與活動(dòng)共創(chuàng)與內(nèi)容傳播，進(jìn)而搶占用戶心智。
【創(chuàng)意闡述】
1、草坪演繹野生市集，閃亮才藝SHOW出色
2、LING感玩家1v1真實(shí)發(fā)聲，打造質(zhì)感紀(jì)錄片
3、細(xì)節(jié)展現(xiàn)活動(dòng)儀式感，建立雙向情感交互
4、激發(fā)用戶主動(dòng)體驗(yàn)，深入?yún)⑴c活動(dòng)共創(chuàng)
【結(jié)果與影響】
1、話題傳播數(shù)據(jù)：微博、抖音、小紅書(shū)累積閱讀1.2億+
2、活動(dòng)直播數(shù)據(jù)：抖音直播在線觀看2萬(wàn)人+，點(diǎn)贊量8.4萬(wàn)+
3、用戶訪談視頻欄目《菱聽(tīng)》數(shù)據(jù)：全網(wǎng)播放量203萬(wàn)+
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