海底撈與萌兔子米菲官宣，兔年一起嗨到菲起

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舉報 2023-01

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聽說了沒？今年兔年，海底撈和那只萌兔子官宣CP了！

當春節圖個簡單快樂的年輕人，在麻辣鮮香的火鍋店，遇到簡單萌趣的米菲和可愛小嗨.......這個新年，來一次不一樣的火鍋新消費！

兔年春節，我們圍繞“兔年一起，嗨到菲起”，通過”爆款產品+周邊發散+門店活動+全球聯動“這一系列組合拳，在各大平臺助推海底撈聯名新品火速出圈，努力在兔年CNY穩贏市場先機；同時，借力”MIFFY“打造創意新場景，獻禮華人春節，成功拉長春節營銷周期，并帶動海底撈自有IP“小嗨”順勢贏得曝光，一舉打響開年聲量。

眼下，消費趨勢回暖的信號背后，是當下年輕人強烈的情感訴求。職場和社交雙重壓力下的這屆年輕人，越來越難找到簡單的快樂。如何將坐在海底撈門店就餐的那份賞味快樂傳遞給他們，讓其成為當代人情緒壓力下的“治愈良方”，是我們在本次項目中的斟酌重點。

掀起消費熱潮
兔年聯“萌”上新，跨場景創意定制

隨著社會的不斷發展和人們生活水平的提高，餐飲市場競爭也越來越激烈。而現代消費者的消費習慣也在不斷改變，越來越注重用餐環境和服務的品質，他們不僅希望在店內用餐時享受到舒適和便利，也希望在用餐以外的場景下，獲得更多的服務和便利。因此，眾多餐飲企業都在發力周邊產品，開辟堂食市場以外的消費場景，撬動第二增長點，海底撈也不例外。

此次聯“萌“恰逢春節品宣大爆發時段，用戶注意力已然分散，一份夠簡單夠直接的感染力，自然能夠脫穎而出。基于國際IP米菲所擁有的“人格化”標簽及其全球影響力，借力這份天真可愛的形象和簡單快樂的情緒標桿，讓海底撈可以更輕易地俘獲年輕人的芳心，也讓海底撈的小嗨IP走入年輕人的視野，實現在味蕾、聚會、情感上的三重滿足，打造不一樣的火鍋新場景，達成新一輪消費的激活與喚醒。

本次聯名共推出定制周邊產品8款，包含餐具、馬克杯、走馬燈、發飾、穿戴甲片、口罩、新年福氣包，覆蓋消費者生活場景的方方面面。同時還有定制飲品2款，“大橘大利燕麥乳”“好事成雙水果茶”，吸引粉絲到店體驗。

周邊產品靜物大片

海底撈×米菲

場景大片 & 場景化展示產品賣點

定制飲品2款：“大橘大利燕麥乳” “好事成雙水果茶”

積蓄超強勢能
全鏈路打造爆品，線上線下雙向引流

眼下，跨界聯名已然成為觸達新用戶的高端玩法，是眾多品牌觸達年輕用戶的重要通路。這也是海底撈布局玩具新業態后，與國際IP的首次聯名動作。

基于“餐飲+衍生品”的豐富產品光譜，除了官方商城小程序以外，美團、大眾點評和抖音店鋪也紛紛下場，以線上周邊套餐創新餐飲營銷玩法帶動線下消費，橫跨線上線下引發搶購熱潮，進一步提升粉絲粘性；同時，以兔年春節為契機，在全國精選全國精選五城打造米菲主題店，集中展示聯名產品，推出新年消費福利。我們以“IP帶IP”的思路，在主題店借勢米菲增加消費者對小嗨的認知，輔助海底撈強化自有IP“小嗨”向周邊生態的注入。

五家主題店位于北京、上海、杭州、成都、廈門

引爆社交熱度
多平臺發力，話題營銷與達人種草雙管齊下

節前限定紅包派發，外加KOC集中投放，帶動自發筆記，強勢助推聯名熱度；伴隨著多平臺的內容鋪設，聯名話題連連霸榜，聯名話題整體表現優異，從品牌向到產品向話題的曝光表現，海底撈品牌聲量持續狂飆，引爆社交討論；在種草達人的集體打call下，消費者的心智關卡被層層解鎖，聯名周邊炙手可熱，海底撈米菲達成強綁定，引發大量關注和購買興趣。

微信平臺發布限定紅包封面

多個平臺聯名話題連連霸榜

打造資源共振
全球門店聯合宣推，全鏈路打造品效閉環

海底撈作為全球餐飲領導品牌，在提供高品質服務和獨特用餐體驗方面一直備受贊譽。

基于“首次聯名”的思考，我們以優化+聚焦兩大關鍵詞為抓手：一方面優化資源投入，強綁定海底撈與知名國際IP米菲，加碼品牌曝光和熱度，面向全球再次展示巨大的國際影響力；一方面，聚焦聯名中有關社交化和創新性這兩大心智標簽，以餐飲新場景帶來的全新體驗感，強化海底撈在餐飲新體驗上的創新力和踐行力，助推品牌更好地與年輕消費者產生共鳴。

基于聲量&流量上的雙BUFF加持，兩大國際IP早在聯“萌”初期也就是新品尚未推出之時，便已收獲了大量粉絲期待。此外，海底撈全球門店的聯合宣推策略，也強化了海底撈品牌的社交化，自傳播、國際化屬性，此次聯名一經推出，便在全球范圍內引發了瘋狂關注，進一步助推品牌資源的共振效應。

海底撈全球門店共同宣推

如海外門店同步上線海外版TVC，推出海外版定制飲品和海外版到店活動機制，以 Instagram 為主要傳播陣地，形成國內外同步種草、全球火鍋愛好者共慶兔年春節的歡樂氣氛；如國內外用戶好評不斷，新品反響良好，并引發大批UGC在各平臺曬圖；如國內主題店有大量消費者到店體驗，甚至有粉絲跨城打卡；如新年紅包封面上線20分鐘即全部搶光等。

海外UGC好評不斷

結語

在后疫情時期，餐飲行業面臨著嚴峻的挑戰和機遇。

作為餐飲行業的領軍品牌之一，海底撈不僅肩負著向全球消費者傳遞有關安全感、健康和美好的使命，更有責任為整個行業樹立信心和標桿。

為此，我們基于IP聯名價值最大化這一目標，從國際IP中發掘本土特色，借力關鍵場景輸出聲量并帶動破圈，打造了一場傳遞簡單快樂的暖心聯名營銷，助力海底撈向行業提供了一份品效合一的打法參考；同時，強化其作為餐飲領導者的品牌價值，面向全球成功輸出了中國文化和中國火鍋餐飲文化，打通華人新春IP聯動的任督二脈，實現品牌在全球范圍內的認知度&美譽度的提升。

打工難，吃飯難，相聚難，選擇難？

找對了地兒，一份簡單的快樂真不難，就如相聚圍爐火鍋般直給的滿足感，夠嗨就好！