聯想國風定格動畫《五行山》：小女孩心中的美猴王
案例概述
2023年新春開年，聯想品牌用一支國風動畫廣告講述了一個關于“相信”的故事。本片將耳熟能詳的西游記五行山段落進行二創改編，描述了孩子們為誰的英雄最厲害爭論不休，主角小美堅定地為自己心中的英雄“齊天大圣”打call的故事。短短不到三分鐘的時間，這個普通人心懷強大信念的故事引起觀眾了深深的共鳴，也展現出聯想作為大企業在走出低谷后承擔更多社會責任的決心與信心。
背景與挑戰
2023伊始，系列動畫《中國奇譚》以其中國式的美術風格和短小精煉的故事引起轟動，讓國內觀眾再一次驚呼中國動畫的無限可能；同時隨著三年疫情防控的逐步放開，整個社會大環境逐步回暖，各行各業對于新一年的發展摩拳擦掌。在這樣的雙重背景下，聯想品牌在節后復工第一周發布了一支國風定格動畫《五行山》，以西游記的故事作為背景創作了一段原創小故事，通過一個小女孩與大圣的故事展現了品牌技術實力的愿景，也向消費者傳遞了“起落有時，相信是光”的積極人生哲學。
與《五行山》同屬聯想新春呈現系列的短片還有年前的《我們的2023333》，可以說這個階段聯想集團整體的溝通策略是選擇用一種輕盈的表達方式鼓勵人們以實干笑對2023。《五行山》情節簡練卻余韻悠長，旨在對社會傳達出開工后加油干的積極情緒。這波連續的營銷動作、相似的品牌片風格，目標是產生長效的記憶與傳播價值。
目標
聯想品牌為了在這個新春大大強化消費者對品牌理念的認知與認同，催生大眾對品牌的新印象：不僅僅是享譽已久的實業頂流，還是有溫度、懂創意的人文品牌。所以在故事結構上設置了兩條并行線：明線是小女孩和男孩們爭論哪個英雄最厲害，只有小女孩相信“老掉牙”的齊天大圣孫悟空；暗線是用唐僧救悟空的情節在冥冥中回應小女孩的信任。通過這樣明線暗線交織的設置簡練卻余韻悠長地講述了故事，旨在傳達開工后加油干的積極情緒。結尾展示的品牌承諾與愿景，更是突出聯想品牌在這支短片中展露的不止于軟性的情感共鳴，更有企業的硬實力。
洞察
如果在中國所有英雄角色中選擇一位，既能代表品牌處境，且可以最高效率將觀眾帶入我們的故事，那么被壓在五行山下的齊天大圣無疑是最佳選擇。和大鬧天宮的大圣一樣，聯想也曾名噪一時叱院風云。但沒有誰會永遠站在勝利之巔，即便英雄也會遭遇窮途末路。齊天大圣被壓制在五行山下某種程度上就代表了一種至暗時刻。我們要講的故事是我們對英雄歷程的一種美好想象，希望借它向大眾傳遞一種溫暖的感受——即便曾經的英雄備受爭議，但哪怕只有一個人愿意相信自己，甚至有時只需要一個人，這種相信的力量也能吹響英雄重振旗鼓的號角，對于英雄而言，這就是黑暗中的光。
基于以上對輿論環境和品牌現狀的洞察，創意團隊最終將溝通內核落在這句“起落有時，相信是光”。
案例亮點與分析
1.對經典中國故事新穎的改編視角
《五行山》的故事簡單卻充滿想象力：假山前的孩子們在爭論哪個英雄最厲害，只有小女孩相信這個已經被人遺忘的齊天大圣終會歸來。看似幾個孩童簡單的對話，通過鏡頭語言和調度產生的震撼，讓人無法不動容。這是一場暴風雨的來臨，也是悟空五百年來的心酸與被人記住和相信的感動。女孩相信悟空，所以才有了故事最后的峰回路轉。這看似普通人身上的信念感，卻改變了英雄主角的宿命。
一個傳統的故事，經過改編卻生出了屬于當下時代的內涵，再配合今年的復蘇大背景，其意義自然重大。《五行山》可以說是對三年來普通人堅持相信的致敬，也是對“起落有時，相信是光”積極人生哲學的最好回應。創作團隊希望通過本片凸顯平凡人身上的信念感，把焦點落到蕓蕓眾生身上，讓短片能夠激發更強的大眾共情。
概念設計
骨架搭建
質感制作，注入時間的痕跡。
2.用中國動畫講好新的中國故事
本片的動畫制作不僅要對傳統文化有深入理解，對審美要有高級認知，和觀眾的距離也不能太遙遠。《五行山》是一部定格動畫，其實定格動畫對于中國觀眾來說并不陌生，老一代的經典國漫《神筆馬良》《阿凡提的故事》等都是定格動畫。現如今CG大行其道，《五行山》采用這種幾乎純手工的制作方式，一方面是致敬老一輩中國特色動畫制作，另一方面也是對故事內容的呼應與創作態度的表達。
拍攝過程中，人們心中駕著七彩祥云的蓋世英雄如今卻被寂寥地困在五行山下，兼具了道具置景性質和推動劇情功能的五行山是全劇至關重要的一景，制作周期長達三周；大圣人偶迎風而立的鏡頭也是需要同時統籌頗多的細節，動作節奏也要符合規律。如何把這次頗有難度的美術概念落地成一個實景，給動畫團隊帶來不小的挑戰。黏土動畫被稱作動畫中的藝術品，可見其制作之精細動人，在短片中與匠心空靈的BGM搭配，構建起了既童真又浪漫的故事氛圍，富有古典與現代結合的新中式韻味。
結果
短片以《西游記》為故事藍本，自帶大眾認知度，不需要大肆渲染便能基于其為人熟知的橋段與精神為品牌表達所用。而架空的背景改編又令人耳目一新，也讓短片理想化的色彩更貼近現實生活，更易為人所共感。國風動畫疊加古典故事的創意組合拳，在《中國奇譚》大熱的節點催生了比平時更好的傳播效果，使得本片能夠借節點流量獲取更高的關注度，可以說是助力品牌內容破圈的巧思。
對于致力于成為全球智能化轉型賦能者和引領者的聯想來說，短片中的“萬象更新，未來可期”不是空喊口號，而是切實有品牌規劃與實干精神托底，盡管世界充滿著不確定性，但相信是光，會帶給每一個人和企業可持續的未來。本片出街后引發熱議，在B站平臺獲得二十萬以上播放量，同時在視頻號平臺上引發大量關注。
數英獎案例展示
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【背景與目標】
2023伊始，系列動畫《中國奇譚》以其中國式的美術風格和短小精煉的故事引起轟動，讓國內觀眾再一次驚呼中國動畫的無限可能；同時隨著三年疫情防控的逐步放開，整個社會大環境逐步回暖，各行各業對于新一年的發展摩拳擦掌。在這樣的雙重背景下，聯想品牌在節后復工第一周發布了一支國風定格動畫《五行山》，以西游記的故事作為背景創作了一段原創小故事，通過一個小女孩與大圣的故事展現了品牌技術實力的愿景，也向消費者傳遞了“起落有時，相信是光”的積極人生哲學。
【洞察與策略】
如果在中國所有英雄角色中選擇一位，既能代表品牌處境，且可以最高效率將觀眾帶入我們的故事，那么被壓在五行山下的齊天大圣無疑是最佳選擇。和大鬧天宮的大圣一樣，聯想也曾名噪一時叱院風云。但沒有誰會永遠站在勝利之巔，即便英雄也會遭遇窮途末路。齊天大圣被壓制在五行山下某種程度上就代表了一種至暗時刻。我們要講的故事是我們對英雄歷程的一種美好想象，希望借它向大眾傳遞一種溫暖的感受——即便曾經的英雄備受爭議，但哪怕只有一個人愿意相信自己，甚至有時只需要一個人，這種相信的力量也能吹響英雄重振旗鼓的號角，對于英雄而言，這就是黑暗中的光。
基于以上對輿論環境和品牌現狀的洞察，創意團隊最終將溝通內核落在這句“起落有時，相信是光”。
【創意闡述】
為了在這個新春大大強化消費者對品牌理念的認知與認同，催生大眾對聯想品牌的新印象：不僅僅是享譽已久的實業頂流，還是有溫度、懂創意的人文品牌。所以在故事結構上設置了兩條并行線：明線是小女孩和男孩們爭論哪個英雄最厲害，只有小女孩相信“老掉牙”的齊天大圣孫悟空；暗線是用唐僧救悟空的情節在冥冥中回應小女孩的信任。通過這樣明線暗線交織的設置簡練卻余韻悠長地講述了故事，旨在傳達開工后加油干的積極情緒。結尾展示的品牌承諾與愿景，更是突出聯想品牌在這支短片中展露的不止于軟性的情感共鳴，更有企業的硬實力。
【結果與影響】
短片以《西游記》為故事藍本，自帶大眾認知度，不需要大肆渲染便能基于其為人熟知的橋段與精神為品牌表達所用。而架空的背景改編又令人耳目一新，也讓短片理想化的色彩更貼近現實生活，更易為人所共感。國風動畫疊加古典故事的創意組合拳，在《中國奇譚》大熱的節點催生了比平時更好的傳播效果，使得本片能夠借節點流量獲取更高的關注度，可以說是助力品牌內容破圈的巧思。
本片出街后引發熱議，在B站平臺獲得二十萬以上播放量，同時在視頻號平臺上引發大量關注。
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