芙麗芳絲玩轉(zhuǎn)抖音電商，銷量聲量品效合一

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舉報(bào) 2022-12

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贊意條條起量

|條條起量：贊意旗下抖音全牌照品效運(yùn)營代理商

|服務(wù)內(nèi)容：科學(xué)種草，競價(jià)投放（傳統(tǒng)電商引流+千川閉環(huán)）品牌自播間dp代運(yùn)營、抖音店鋪代運(yùn)營、重大營銷bigday節(jié)點(diǎn)全案、云圖診斷人群資產(chǎn)管理等

巨量引擎星品聯(lián)投 2022 渠道案例大賽圓滿結(jié)束，贊意攜手諾優(yōu)能/芙麗芳絲/倍輕松，共同斬獲二等獎(jiǎng)和三等獎(jiǎng)，今天讓我們一起來回顧芙麗芳絲案例的獲獎(jiǎng)之路。

資本遇冷，線下受挫，用戶的消費(fèi)決策也越來越趨向理性、量入為出。品牌資源有限的前提下，營銷既要實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)的增長，又要保證當(dāng)下的生存，“品效合一”成為人人追求的最佳效果。抖音很難玩，大家都知道，光看人吃肉了。很多品牌自己一下場，賬就算不過來。

品牌究竟應(yīng)該如何抓住機(jī)會，鎖定抖音生意品效合一，既能保cpm又能保roi？

freeplus芙麗芳絲在今年布局內(nèi)容電商，給品牌帶來了新的增長，然而在上半年遇到了增長放緩的局面，在抖音的經(jīng)營必須進(jìn)入更加精細(xì)化的階段。

品牌在贊意旗下抖音全域品效運(yùn)營代理商條條起量的支持下，對抖音平臺全鏈路生意進(jìn)行了系統(tǒng)診斷，從人群、內(nèi)容、投放三大板塊入手優(yōu)化運(yùn)營策略，全面提升品牌心智、實(shí)現(xiàn)品效合一。

先來看這波campaign的整體效果：

精準(zhǔn)人群

利用贊意科學(xué)種草模型，總?cè)巳嘿Y產(chǎn)增長翻3倍，核心人群滲透率提升160%以上

今年上半年，freeplus芙麗芳絲的5A人群量級持續(xù)下跌，截至6月底，競品5A量級是本品牌的3.8倍，A3人群量級也隨著整體量級的下跌，情況不容樂觀。品牌的當(dāng)務(wù)之急，就是要找到主推產(chǎn)品的核心轉(zhuǎn)化人群，進(jìn)行人群擴(kuò)展和破圈。freeplus芙麗芳絲在今年下半年選擇新品卸妝油作為主力種草單品，幫助品牌實(shí)現(xiàn)人群增長。

基于品牌現(xiàn)有基礎(chǔ)人群，重點(diǎn)分析性別、年齡、城市等級維度等信息，freeplus芙麗芳絲鎖定18-40歲，新一線至三線城市的女性為基礎(chǔ)定向投放人群。

除此之外，品牌還借助巨量云圖，分析云圖數(shù)據(jù)庫內(nèi)八大人群的轉(zhuǎn)化和種草程度，發(fā)現(xiàn)“精致媽媽人群”轉(zhuǎn)化率較高，“Z世代”和“小鎮(zhèn)青年”更易種草，對不同人群采取不同的投放策略，持續(xù)滲透蓄水，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)轉(zhuǎn)化和持續(xù)種草相結(jié)合。最終核心人群“精致媽媽”人群量級的增幅高達(dá)5倍，滲透率提升160%以上，種草人群滲透率也實(shí)現(xiàn)數(shù)倍增長。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

洞察核心TA內(nèi)容偏好，科學(xué)提升內(nèi)容ROI，整體播放破千萬，CPM低于60

注意力碎片化時(shí)代，只有更高質(zhì)量的內(nèi)容才能幫助品牌抓住用戶。打造高質(zhì)量的內(nèi)容沒有捷徑，卻可以利用科學(xué)的方法達(dá)到事半功倍。

首先，內(nèi)容打造的方向來源于對TA內(nèi)容偏好的準(zhǔn)確洞察，這有賴于條條起量獨(dú)家提出的“洋蔥模型”。該模型基于對抖音電商生態(tài)的深度理解，剖析產(chǎn)品需求底層邏輯、品牌調(diào)性和視頻語言化如何實(shí)現(xiàn)最完美的結(jié)合。

freeplus芙麗芳絲從核心TA入手，從場景賣點(diǎn)、產(chǎn)品、痛點(diǎn)、元素成分等多個(gè)維度洞察他們的內(nèi)容偏好，總結(jié)出針對不同人群的高轉(zhuǎn)化內(nèi)容點(diǎn)。針對彩妝人群，內(nèi)容強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品使用的前后對比，突出超強(qiáng)卸妝力；針對敏感肌人群，重點(diǎn)突出產(chǎn)品氨基酸系清潔油成分特性；針對泛人群則突出freeplus芙麗芳絲的品牌背書，利用王牌洗面奶產(chǎn)品借力打力。

內(nèi)容搭建完成之后，就可以根據(jù)數(shù)據(jù)挑選出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行重點(diǎn)優(yōu)化。基于抖音算法邏輯，條條起量從CTR和CVR兩大維度，提出模型提升素材ROI。

為了優(yōu)化內(nèi)層購買轉(zhuǎn)化的CVR指標(biāo)，freeplus芙麗芳絲對產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行了AB test，比如卸妝油第一大賣點(diǎn)是使用了氨基酸系清潔油，對敏感肌十分友好，同時(shí)第二大賣點(diǎn)是產(chǎn)品添加了88%保濕美容油，相較于其他卸妝油則更加補(bǔ)水保濕。

針對這兩大賣點(diǎn)，條條起量幫助freeplus芙麗芳絲策劃了兩套內(nèi)容方案，并投放測試，數(shù)據(jù)顯示“卸妝力強(qiáng)”這一賣點(diǎn)對目標(biāo)TA來說更有吸引力。基于第三方數(shù)據(jù)和云圖TA內(nèi)容洞察做分析后，發(fā)現(xiàn)核心人群對卸妝產(chǎn)品的底層訴求是清潔力，需要突出前后效果對比，這也和突出卸妝效果的思路不謀而合。

因此，團(tuán)隊(duì)舍棄了用護(hù)膚的思路介紹卸妝產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)椴蕣y思路，但同時(shí)借鑒了被舍棄方案中的促單話術(shù)，大大提升了購買轉(zhuǎn)化效果。

從CTR維度來看，freeplus芙麗芳絲對內(nèi)容畫面表現(xiàn)進(jìn)行了針對性的優(yōu)化，比如對卸妝前后的效果進(jìn)行夸張、強(qiáng)調(diào)“囤貨”關(guān)鍵詞等，并通過測試篩選出潛力爆款素材，成功將爆款率從12%提升到40%。

高效投放持續(xù)放大

對優(yōu)質(zhì)素材進(jìn)行放大效果，多媒介觸點(diǎn)組合實(shí)現(xiàn)品效合一，千川曝光數(shù)倍提升，星圖曝光增加超200倍，5A人群轉(zhuǎn)化提升近15%

制作出高ROI的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就可以開始進(jìn)行“流量放大”。在此之前，freeplus芙麗芳絲在抖音重點(diǎn)布局直接轉(zhuǎn)化收割的觸點(diǎn)，僅依靠品牌直播+千川直播帶貨，缺少常規(guī)廣告和內(nèi)容營銷，難以形成可持續(xù)的拉新、蓄水、種草、收割的閉環(huán)，人群也無法破圈。

為了實(shí)現(xiàn)更好的內(nèi)容曝光效果，條條起量總結(jié)了一套科學(xué)選擇達(dá)人的方法論，采取高曝光和高轉(zhuǎn)化的KOL金字塔模型組合，首先使用低CPM、高曝光的達(dá)人實(shí)現(xiàn)大規(guī)模觸達(dá)，再使用高轉(zhuǎn)化達(dá)人結(jié)合千川投放實(shí)現(xiàn)競價(jià)收割，最終實(shí)現(xiàn)投放效果的最大化。

freeplus芙麗芳絲在Q3新增“星圖達(dá)人”觸點(diǎn)，在所有觸點(diǎn)中A3貢獻(xiàn)度最高，占比也最高。數(shù)據(jù)顯示，新增星圖達(dá)人后，目前的“直播+千川”觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化率也有所提升，起到了很好的協(xié)同效果。

傳統(tǒng)的達(dá)人投放，主要是依據(jù)行業(yè)和產(chǎn)品的特性，先規(guī)劃內(nèi)容方向再匹配達(dá)人，達(dá)人的選擇就會比較局限，條條起量采取“星云結(jié)合”的達(dá)人挖新策略，利用云圖中TA人群的內(nèi)容偏好為導(dǎo)向，擴(kuò)寬達(dá)人選擇思路。

另外，針對決策鏈路較長的人群，freeplus芙麗芳絲也根據(jù)用戶習(xí)慣鏈路設(shè)置了搜索投放，將消費(fèi)者引流到直播間進(jìn)行收割，轉(zhuǎn)化效果明顯優(yōu)于單獨(dú)投放直播間。

最終，freeplus芙麗芳絲利用人群x內(nèi)容x觸點(diǎn)聯(lián)動，定位核心TA、洞察內(nèi)容偏好、優(yōu)化觸點(diǎn)組合，Q3生意規(guī)模增長200%,【精致媽媽】人群量級+533%，人群滲透率+161%,實(shí)現(xiàn) 兼顧C(jī)PM和ROI的品效真合一。也再次驗(yàn)證了贊意條條起量科學(xué)種草模型的有效性。

聯(lián)系方式：有抖音全鏈路營銷需求的品牌方，可以添加BD負(fù)責(zé)人michael微信。