巴黎歐萊雅×NEIWAI：定制舒適“裸色”態度
原標題：巴黎歐萊雅 X NEIWAI 內外|口紅與內衣跨界定制舒適「裸色」
當美妝的色彩科技與貼身衣物的輕盈體感相遇，會碰撞出什么樣的火花？巴黎歐萊雅與NEIWAI內外汲取源于肌膚的「裸色」，以巴黎歐萊雅「絨霧唇霜」與 NEIWAI內外舒舒綿無尺碼內衣的形式跨界呈現，由唇及身詮釋這抹舒適的本色，鼓勵女性真實自由地表達自我。
關于一次不吝時間的碰撞與磨合
作為全球領先的美妝品牌，巴黎歐萊雅一百多年來不斷以科研力量引領美的潮流，那句家喻戶曉的「我值得擁有」，更是被翻譯成多種語言，鼓勵著不同膚色、年齡、背景的女性，勇敢追尋值得擁有的人生，創造值得擁有的美。中國貼身衣物生活方式品牌NEIWAI內外，則在那個帶鋼圈的聚攏型內衣大行其道的年代，逆流而行，為女性帶來解放身心的舒適內衣。近年來，「NO BODY IS NOBODY」系列策劃，更讓我們聽到了女性群體的真實聲音。創辦十年以來，NEIWAI內外始終站在女性的視角，與中國當代女性群體共同成長。
可以說，兩個品牌的精神內核在合作之前就已高度契合。所以，當契機在一年前出現，雙方就為亞洲女性定制「裸色」進行溝通后，一拍即合，一場歷時一年的碰撞與磨合也就此開啟。而如何在這個萬物皆可聯名的時代將這波合作做出深度與廣度，則成了朗冠創意人的當頭重任。
兩大核心策略，直擊消費者痛點塑造“裸色”態度
我們要如何將這抹裸色呈現給每一位女性？朗冠創意團隊在接到需求的第一反應其實是充滿擔憂的。
從顏色本身來說，這幾年裸色勢頭正夯，從服裝到家居，市場需求呈斷層式增長，未來可期；但對于彩妝，尤其是唇妝而言，“亞洲人的膚色不適合用裸色”、“黃黑皮用裸色 只會更黑更黃”、“病假妝、歐美妝專用”等刻板印象根深蒂固，中國消費者對裸色又愛又恨，黃皮痛點仍未解決。
從消費者的精神需求來說，濃墨重彩的高飽和顏色更能在這個內卷裹挾容貌焦慮的時代，幫助他們在人群中一眼出挑、塑造氣場，在任何場合都不落下風。裸色對他們來說似乎過于低調了，特別在一些重要的公開場合，“涂了又好像沒涂”的裸色會令他們失去那種“全副武裝”的安全感。
面對機遇與挑戰，朗冠創意團隊決定選擇從TA核心痛點切入，既然消費者“談裸色變”，那我們就把消費者的擔憂攤開來說。
策略一：放大產品優勢，直擊痛點精準定位，將裸色和黃皮直接綁定
巴黎歐萊雅這次在中國市場推出裸色唇膏，當然是有備而來。得益于品牌多年的色彩調配研究，這次的調色在降低飽和度的同時減弱了裸色中的“氣色殺手”灰調，即便是黃皮也有“裸”的底氣。朗冠經過內部及與品牌方的溝通后，做了一個大膽決定，將產品定位為“第一款專為黃皮定制的裸色唇膏”，把常規裸色彩妝避而不談的“黃皮”直接搬到臺面上來講，「裸而不灰，黃皮拿捏住」這句Key Claim由此而生。
策略二：深挖當代女性精神洞察，用創意賦「裸色」以靈魂，引發態度共鳴
考慮到裸色本身的低調屬性及與內衣聯名的背景，朗冠在接到需求之初就拍板不走彩妝一貫的外放姿態，而是將態度內收。但顏色低調，不代表我們要講的故事很“低調”。
如前文所說，消費者對于裸色的擔憂，除了“不適合黃皮”的刻板印象，就是它與這個內卷時代格格不入。當代中國女性偏愛醒目、飽滿、出挑的色彩，要顯白、要做人群中的C位、要成為氣場十足的女王，在職場或生活中，保持緊繃的狀態是她們的常態。
在這種難以喘息的日常中，當代女性太需要回歸自己的真實感受，為自己留足時間與空間了。她們其實不是非要擁有符合常規審美的身材與容貌，也不必像個超人一樣事事都做到完美，更不需要時刻像箭在弦上一樣不敢放松。找到自己最舒適的狀態，邏輯自洽、身心自由，何嘗不是她們值得擁有的生活方式呢？
不同于高飽和的色彩，裸色來自我們的皮膚，它生而多元，誠實地展露著你我本色；它更加自然、真實，自帶柔和輕盈的療愈感。基于裸色的這種特殊屬性以及從消費者中挖掘到的洞察，朗冠的創意團隊意識到，用這抹裸色與女性群體一起“反內卷”，再合適不過了。
既然要“反內卷”，那就得從接納自己的與眾不同開始。我們直接以身體上那些可能被視為“瑕疵”的印記，為這一系列的裸色色號命名。當接受自己與生俱來的獨特，從內心深處認可、接納自己，那外界的目光與喧囂，就顯得不重要了。我們希望這抹裸色可以幫助消費者把關注點收回自己身上，卸下那些過于厚重的遮掩，將身心調節到最舒適的狀態，進行自由的自我表達。朗冠以「舒適的狀態，自由的表達」為這次聯名的態度定調，同時在色號名的基礎上，賦予每個顏色專屬態度，進一步升華裸色的精神內涵。
610 裸胎記 「直面」真我特質
611 小雀斑 「遐想」悠長假日
612 小麥膚 「擁抱」你我本色
613 日曬痕 「沉浸」自在午后
614 自戀橘（美人痣） 「自戀」我的本色
各有側重的分階段傳播策略，將聯名聲量最大化
深耕美妝行業多年的朗冠人十分清楚，想要在一波Campaign中將一個系列的色號全部打爆基本就是天方夜譚。而且在消費者還未消除對裸色的刻板印象之際，就將聯名的5款裸色一口氣放出來，消費者很難買單它是適合亞洲黃皮的裸色。因此，在傳播節奏上，朗冠的策略是“以一帶五”，先選一支明星色號集中發力，將舒適的氛圍感以及巴黎歐萊雅在裸色調色上的優勢傳達給消費者，在累積了一定認知與口碑之后，再官宣聯名，讓明星色號的預熱動作為合作聲量推波助瀾。
第一階段：明星色號先行，三大場景將舒適氛圍感與色彩優勢鋪量傳達
通過與品牌方的探討，我們將明星色號鎖定為#614，這支色號對應的態度是「自戀」，要怎么讓它出場即出圈？我們將「自戀」態度解構，通過單人、雙人與多人的場景，進行多維度的演繹，再結合唇膏在不同溫度、色粉調配以及光線變化下所展現的恰到好處的美感，把舒適的氛圍呈現給消費者，將態度和產品力講透。
（1）KOL演繹3支「自戀」視頻，將舒適氛圍感拉滿
我們邀請到了幾位與色號氛圍相契合的KOL，演繹獨處、相聚和同行時，關于「自戀」的不同表達。在朗冠視頻團隊的不懈努力下，產品、氛圍、態度在視頻中完美融合，為觀眾們送上了沉浸式的、由裸色而生的舒適體驗。
@夢穎 Melinda
自戀是獨處時，自得其色。獨處時的我，就是宇宙中心，或暖或涼的日常，總有美好在等我開場。
@綠野逸子 @sarah 沙啦
自戀是相聚時，放肆去追。一個如裸色清冽，一個像橘色熱烈。迥然不同卻能完美融合。只要我們同框，怎么樣都合拍。
@綠野逸子 @sarah 沙啦 @蘇恬靜
自戀是同行時，組橘放飛。生活的聚光燈放大了臉上的疲憊，叫上好友，一起掙脫光怪陸離的牢籠，在自然的光線中，放飛快樂橘調。
（2）明星平面大片發布，助力明星色號出圈
巴黎歐萊雅也集結了品牌強大的明星資源，三位亞洲膚女藝人為#614美美帶貨，不斷輸出歐萊雅色彩科技優勢與色號態度，持續引爆聲量。
雎曉雯
熱依扎
王菊
第二階段：合作重磅官宣，素人承接裸色態度，聯名禮盒上市
延續明星色號的熱度，巴黎歐萊雅×NEIWAI內外聯名重磅官宣。不同于第一階段豐富的KOL矩陣與明星資源的流量加持，聯名階段的態度詮釋主要選用素人來承接。我們希望通過更貼近廣大女性群體的視角來進行態度詮釋，拉近與中國女性的距離，引起更廣泛的共鳴。
（1）聯名視頻上線，素人裸色態度發聲
5位有著與色號名相對應“印記”的素人女性，自信展示由唇及身的舒適裸色，進行多元態度發聲——
皮膚上的裸胎記，綻放出清冷杏色。拋開厚重掩飾，讓真我自在展露。#歐萊雅 610#裸胎記，「直面」真我特質。
臉頰上的小雀斑，以俏皮淺栗色灑落。把焦慮甩在身后，躺下來放任思緒游走。#歐萊雅 611#小雀斑，「遐想」悠長假日。
與生俱來的小麥膚，令全身彌漫活力陶土棕。不再被常規審美束縛，熱情接納屬于我的一切，#歐萊雅 612#小麥膚，「擁抱」你我本色。
陽光下的日曬痕，如奶油煙粉般浮現。從忙碌中抽離，心安理得地虛度微醺時光，#歐萊雅 613#日曬痕，「沉浸」自在午后。
唇間的美人痣，把飽和度降到最舒適的狀態。無視外界喧囂，仔細欣賞我的獨特，#歐萊雅 614#自戀橘（美人痣），「自戀」我的本色。
（2）聯名禮盒上市，為消費者帶來由唇及身的舒適
巴黎歐萊雅×NEIWAI內外「本色盒」聯名上市，為消費者帶來身心全面舒展的自由愜意。朗冠在禮盒設計中使用大面積裸色，以手繪形式用簡單的線條勾勒出女性上半身輪廓，以這次的定制裸色點綴雙唇與內衣，展現由唇及身的舒適。禮盒內含巴黎歐萊雅「絨霧唇霜」裸色限定及NEIWAI內外舒舒綿無尺碼內衣，恰到好處的調色、輕盈高彈的面料，包容每一種膚色與身體。
（3）消費者互動，UGC刷屏熱議自我舒適觀點
在品牌的官方社交平臺上，朗冠除了撰寫與把控物料發布的配套內容，也策劃了消費者互動，走進當代中國女性的內心，傾聽她們對于舒適狀態的真實感受，掀起一波UGC熱潮。
這是一次歷時一年的合作，從市場調研、消費者分析到最終視覺呈現，我們始終堅守共同的初衷，將創意與態度傳達發揮到極致。終于將這一抹舒適、自然、真實的色彩帶到每一位女性面前。朗冠也始終如這抹色調一樣，秉承創意人的熱情與真誠，與更多品牌共同探索未來的更多可能！
創作人員名單
羅敏琦、王嘉欣、張碩、徐陳穎、智慧敏、洪佩潔、劉娟、劉嘉琳、陸涵、林澤強
數英獎參賽項目說明 - LONGUN 朗冠整合營銷 上海，創意代理商
【背景與目標】
兩大跨界品牌聯名定制亞洲專屬裸?限定，產品聯名精神內核一拍即合。
巴黎歐萊雅一百多年來不斷以科研力量引領美的潮流，那句家喻戶曉的「我值得擁有」，鼓勵著不同膚色、年齡、背景的女性，勇敢追尋值得擁有的人生。
在這個帶鋼圈的聚攏型內衣大行其道的年代，中國本土內衣品牌NEIWAI內外為女性帶來解放身心的舒適內衣，繼「NO BODY IS NOBODY」系列策劃后，希望繼續能站在女性的視角，鼓勵中國當代女性群體以舒適的狀態自由的表達自我。
兩大女性品牌聯手打造亞洲膚色專屬「裸色」系列限定產品，內核女性精神互相加持，?勵每?位中國?性由唇及身，以舒適的狀態自由勇敢表達真實獨特的?我。
針對消費者“談裸?變”的產品痛點，以“第?款專為??定制的裸?唇膏”為巴黎歐萊雅絨霧唇霜裸色限定系列打造口碑基礎，為后續歐萊雅×內外聯名裸?系列蓄水，進行銷售轉化。巴黎歐萊雅和NEIWAI內外的跨界聯名，帶動資源互通，粉絲人群相互導流，乘勢而上將內衣消費人群拉入唇妝市場中，進一步圈住精準人群強勢招新，促進雙方銷量。
【洞察與策略】
緊抓兩大核心策略，直擊消費者痛點塑造“裸色”態度。這幾年市場上「裸色」勢頭正夯，此次巴黎歐萊雅以「裸而不灰，黃皮拿捏住」的key claim，將產品定位為“第一款專為黃皮定制的裸色唇膏”，放大產品優勢，直擊痛點精準定位，將裸色和黃皮直接綁定，進行產品口碑的積累，為產品的銷售轉化做準備。
深挖當代女性生活、職場、容貌焦慮的精神洞察，以「舒適的狀態，自由的表達」定調，用創意賦「裸色」以靈魂，以身體上那些可能被視為“瑕疵”的印記作為每個產品色號的shade name并賦予專屬態度，進一步升華裸色的精神內涵，引發態度共鳴。
集中火力打爆明星色號，以一帶四助推全系列聲量。本次項目的傳播重點在明星色號614上，將“黃皮拿捏住”的產品利益點與“自戀”態度有機結合，以視頻、平面、gif等多種形式來呈現這支“自戀橘”，最大化利用KOL矩陣及明星資源進行多維度演繹及種草，實現614在多平臺的“自戀”刷屏。通過明星色號的打造，將裸色的氛圍感以及品牌在裸色調色上的優勢傳達給消費者，率先累積認知與口碑，為后續聯名的全系列產品物料上線推波助瀾。
傳播渠道：微博為傳播主陣地，強聲量+強互動助力銷售轉化。
官方物料的全面釋出及官方與聯名品牌、明星、KOL和消費者的互動主要在微博上進行，利用微博的強聲量及強互動屬性，令產品優勢輻射至聯名品牌、明星及KOL的粉絲群體等更多人群，將潛在消費者直接引流至電商平臺，實現銷售轉化。
【創意闡述】
集結雎曉雯、熱依扎、王菊三大明星資源詮釋「自戀」態度，以強大陣容打響新品口碑，引流帶貨。
創意說明：邀請三位不同亞洲膚色女藝人詮釋#614力證不同亞洲專屬定制裸色限定，拿捏黃皮，視覺上統一的舒適亞麻布料背景與黃昏慵懶氛圍結合，人像舒展的局部大pose演繹舒適的狀態與前景的妝容特寫做結合，統一的layout強化消費者的視覺沖擊印象。
素人模特多維度演繹LIP MARC,營造南法慵懶自洽氛圍，產品packshot靜態圖加持，統一的視覺氛圍物料強化消費者印象，增加曝光與口碑。
創意說明:人像素材以舒展自洽的?pose和lip marco結合統一layout進行演繹態度與妝容妝效，還配以唇部特寫局部動態演繹不同色號的專屬態度，靜物packshot配以法式自洽場景及大面積的裸色亞麻布料呼應內外的衣物品牌特質，整個色調與聯名物料keep consistency，法式慵懶與自洽氛圍感貫穿始終。
聯名禮盒上市，為消費者帶來由唇及身的舒適消費體驗。
創意說明：在聯名禮盒設計中使???積裸?，與簡筆手繪圖案勾勒?性的上半身輪廓與唇部，展現由唇及身的舒適；字體設計也和線條調性統一，勾勒花體英文表達自在舒適態度。
邀請KOL分別演繹獨處、相聚和同?時三?篇章故事視頻，沉浸式詮釋hero shade 614「?戀」的不同場景表達，營造南法慵懶氛圍，自洽自在的自我表達的態度。
創意說明：三個視頻分別從溫度、色粉和光線三大產品RTB出發，通過不同的場景及故事演繹講透在不同光線，溫度及色粉都能提現抓人的妝效，體現自洽，自在的態度，結合慵懶自洽的南法氛圍感加持，恰逢疫情時代引爆消費者共鳴，從而進行產品種草，增加共鳴與曝光，引發討論，為后續的內外聯名進行預熱鋪墊。
【結果與影響】
巴黎歐萊雅連同內外獲得了超1.6億曝光，全平臺視頻累計播放量達500M+，超百萬互動，同時引起社會關于?性的表達真實本?，擁抱獨特?我的?度話題，?進當代中國?性的內心，傾聽她們對于舒適狀態的真實感受，掀起?波UGC熱潮。
巴黎歐萊雅線上內容傳播超200M+曝光，超300k+互動，通過?這抹裸?與?性群體?起“反內卷”，結合唇膏在不同溫度、?粉調配以及光線變化下所展現的恰到好處的美感，把舒適的氛圍呈現給消費者，將態度和產品?講透。
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