上海電信云寬帶，竟然把“云”玩出了圈
年末，上海電信啟動造云計劃，在魔都造了一場云。
一場初冬的純白浪漫，把魔都人民帶入了一場夢幻之中。輕柔綿軟的“云寬帶”字樣呈現云朵樣式，緩緩飄升高空，眾人被吸引而至，人們紛紛把關注點聚焦到了云寬帶上，“云寬帶把云玩的不亦樂乎啊”，“云端之上的魅力果然不一樣”......
如何圍繞上海電信「云寬帶」創造出圈的傳播動作，推高「云寬帶」品牌熱度的同時，帶動產品轉化？
面對這一命題，我們對云寬帶的八個產品業務做了認真研究，云寬帶圍繞著自主定制、安全守護、智能生活三個板塊分別推出智家硬盤、綠色安全上網、AI安全守護、直播寬帶、海外加速、云電腦、游戲加速、親情守護八大產品業務，每個產品業務又細分為4~5項不同的功能。
幾個參與項目的小伙伴都不約而同的都出現了同一個問題：前一天剛看完產品介紹資料，第二天就會不自覺把它忘得一干二凈，又得重新再看一遍。把云寬帶跟周邊的同事、朋友們介紹，一堆晦澀難懂的科技名詞剛脫口而出，就被嫌棄的丟過來一句：能不能說人話？
云寬帶，它不像快消、美妝等品牌，只需要記住它其中的一個主打的點就能記住產品本身，云寬帶這一網絡新形態，它的主推功能和特性較多，對于非網絡科技圈層的人群來說，只是知道它是什么就得費不少功夫，在普通用戶面前豎起了高高的理解門檻。從上海電信對外的宣傳推廣來說，也有著較高的用戶溝通成本，是一個頗有難度的brief。
然而云寬帶的使用人群正是廣泛的大眾圈層。如何完成第一個命題：推高品牌熱度。
造話題引關注，為用戶創造行為動機：
造云計劃啟動
對于已經習慣使用傳統寬帶的上海市民來說，需要以更明確的理由和行為動機激發他們產生想要更換家里原有的舊寬帶，升級為全新云寬帶的想法。
如何給用戶升級云寬帶以更明確的理由和行為動機？首先需要讓大眾用戶注意到并產生想要了解云寬帶的想法，讓用戶更容易get到云寬帶和普通寬帶的區別是什么，云寬帶的優勢在哪里。
“云寬帶”，顧名思義，上網就是上云。云寬帶和寬帶最本質的區別是什么——云。因此，首要層面，從用戶的注意力層面出發，圍繞更有話題傳播力的“云”做足文章，展開品牌營銷傳播事件。不知道什么是云寬帶？那我們就用最直觀的方式告訴你，讓你看得見、摸得著。而且還要讓你忍不住想要打卡拍照，并在自己的社交圈層展開二次傳播。
經過我們和上海電信精心的策劃和籌備，造云計劃啟動。
11月初，我們在上海白玉蘭廣場造了一場云。數臺造云機集體聯動，利用氦氣和發泡液原理，制造出云朵樣式的云寬帶圖標，形成一排排巨型云朵文字緩緩飄升高空，與純澈的藍天白云相互映襯，佛把人帶到了云端之上。瞬間成為了空中焦點，路人紛紛圍觀拍照，一時間氛圍感拉滿。
不僅能親眼看造云，還能在長長的造云機背景板上畫云。現場的大型云朵氣球、云梯、云朵秋千、云朵座椅.......各式以云為創意設計的各式打卡裝置，無論從哪個角度拍照，都很出片。以“云”的空間概念全面包裝云寬帶，讓大眾在沉浸式感受云的過程中軟性感知云寬帶信息，感受云寬帶的云上之樂。借力多云天氣，為上海民眾送來了純白的云朵海洋，為在快節奏中向前奔跑的魔都都市人群還原一片純澈的空間。
云朵之美，稍縱即逝。有沒有什么方法既能吸引人圍觀，又要保證拍出來足夠好看，而且還要能很好的記錄當下的美好時刻。不如打造一個戶外出片神器，這個出片神器，不能僅僅是自身拍出來出片，它本身還應該承載著內容傳播的功能。于是，云中大牌產生。
云中大牌是一個鏤空的廣告牌，高5米，寬約2.4米。我們在白玉蘭廣場選了一個最佳角度，讓鏤空大牌完美的將上海地標三件套以及藍天白云框在畫面中，以大牌為第一視角。
以上海地標和藍天白云為背景，定格魔都從朝陽到傍晚的不同景象，大牌的畫面隨著云朵在不同時刻的流向與變換呈現出不一樣的景象，每一幀都是一副美輪美奐的藍天白云美景圖。云中大牌是戶外打卡方式的突破和創新，也是賦予戶外媒介內容化的一種全新方式，實現了從無感廣告到社交內容的轉變。
場景導入講產品：離云更近，網路更好
線下造云引話題，線上傳播講產品。
網絡在我們生活中必不可少，然而，當網絡不好的時候，我們會怎么做？拿著手機往空中舉，四處尋找網路最佳點。正在游戲中carry全場的男子，忙于工作的爸爸，當網絡不好的時候，與國外孫子開視頻聊天正開心的奶奶，他們會怎么辦？
青年版
中年版
老年版
答案是：離云更近的地方，網絡才會更好。我們基于此洞察，展開系列視頻的內容創意，不同的人群，不同的使用場景，遇到不同的網絡問題，使用云寬帶就能解決你的問題。
視頻內容用短平快的夸張演繹，傳遞“如果離云更近網絡才能更好，為什么不直接用寬帶”這一產品的核心功能，加深消費者對云寬帶的感知，也為進一步的營銷轉化做了消費者的心智鋪墊。當營銷事件中的出圈話題成為打通用戶注意力的第一步，美好體驗的遷移就會成為引起消費者興趣，也是促使他們采取行動的催化劑。
創意促銷引流量：今日上海多云
造云事件和病毒視頻在各大社交網絡廣泛刷屏，微博、抖音、小紅書、微信公眾號、社群等平臺總共獲得50320083次曝光量，117519次互動量。
在大眾建立起對云寬帶的認知之后，我們如何基于對云寬帶的關注度和討論度，帶動產品轉化？
承接造云話題，持續打透“云”概念，同樣以“云”為出發點展開思考。多云天氣我們可以干什么？和閨蜜逛街嗨購，和兄弟玩樂暢聊......多云天氣當然更適合辦理云寬帶了，因為只要在多云天氣辦理了云寬帶，就可獲得驚喜福利——迪士尼雙人暢游門票，是不是狠狠心動了！
除了線上開通上海電信微信公眾號、云寬帶APP的促銷渠道之外，線下營業廳也是一個十分合適的接觸點，更加注重空間感與體驗感的裝置往往更能引導用戶的注意力，激發他們的好奇與聯想，近一步將裝置信息在大眾群體當中進行傳播。
我們摒棄常規的單頁宣傳或者人員推銷，在各個營業廳推出“今日上海多云”天氣促銷裝置，裝置以多云天氣作為設計理念，還原真實的天氣狀況，裝置上，參差錯落的3D質感“今日上海多云”與電信云寬帶logo巧妙融合醒目而吸睛，淡藍色的背景板如同一幕純澈的天空，在其后嵌著一輪明燦的太陽，若隱似無匿于藍天白云其后，一片片點綴其中的輕柔白云像碧海上的孤帆，在一望無際的天空之中漂游。右下角的天氣磁貼根據當日天氣情況進行替換，如同一個戶外氣象播報站，實時將天氣信息告知行人，用辦理云寬帶的福利撩著每個過路人的心。
為將多云天氣促銷輻射更多人群，我們瞄準了家庭使用場景下的媒介——上海電視臺新聞綜合頻道，天氣預報TV硬廣在晚間時分持續播映，直擊居家人群。通過權威天氣信息渠道，預告明日天氣信息的同時，將上海電信云寬帶的多云天氣促銷信息進一步輻射更多人群。同時聯動抖音、小紅書和微信大號等線上渠道多維發酵傳播。
“今日上海多云”天氣促銷，我們將“多云”這一自然氣象變成云寬帶的推廣巧思，從日常生活中對天氣的感知整體引導并強化大眾對云和云寬帶的認知連接，將晦澀難懂的網絡科技概念轉變成可感知的新奇體驗。聯動銷售側，從流量層激發用戶的行為動機，帶動產品轉化。
從造云到今日上海多云，作為家喻戶曉的通信引領品牌，于上海電信而言，云寬帶造云計劃營銷創意是一次全新的嘗試，我們要做的不是簡單的把產品概念對消費者直接的喊話洗腦，而是跳脫出產品本身，用更容易被大眾用戶接納和喜歡的方式，將看不懂的概念轉化為可感知的體驗，打造出鮮明的標簽記憶點，抓住用戶的注意力，并激發用戶的行動力，實現產品認知與品牌價值的雙贏。
電信云寬帶造云計劃，整體從創意構想到落地執行，設計，制作，打樣，選址，考察，測試......每一處細微的執行，我們無數次反復推敲，探討，修改，打磨，無數次推翻重來，克服各種困難，只為達到最佳的呈現效果，在上海電信的高度支持與配合下，最終圓滿收尾。
未來，我們將繼續用真誠與專業做好每一次服務。感謝上海電信的全力支持。
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