上海電信云寬帶，竟然把“云”玩出了圈
年末，上海電信啟動(dòng)造云計(jì)劃，在魔都造了一場(chǎng)云。
一場(chǎng)初冬的純白浪漫，把魔都人民帶入了一場(chǎng)夢(mèng)幻之中。輕柔綿軟的“云寬帶”字樣呈現(xiàn)云朵樣式，緩緩飄升高空，眾人被吸引而至，人們紛紛把關(guān)注點(diǎn)聚焦到了云寬帶上，“云寬帶把云玩的不亦樂(lè)乎啊”，“云端之上的魅力果然不一樣”......
如何圍繞上海電信「云寬帶」創(chuàng)造出圈的傳播動(dòng)作，推高「云寬帶」品牌熱度的同時(shí)，帶動(dòng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化？
面對(duì)這一命題，我們對(duì)云寬帶的八個(gè)產(chǎn)品業(yè)務(wù)做了認(rèn)真研究，云寬帶圍繞著自主定制、安全守護(hù)、智能生活三個(gè)板塊分別推出智家硬盤(pán)、綠色安全上網(wǎng)、AI安全守護(hù)、直播寬帶、海外加速、云電腦、游戲加速、親情守護(hù)八大產(chǎn)品業(yè)務(wù)，每個(gè)產(chǎn)品業(yè)務(wù)又細(xì)分為4~5項(xiàng)不同的功能。
幾個(gè)參與項(xiàng)目的小伙伴都不約而同的都出現(xiàn)了同一個(gè)問(wèn)題：前一天剛看完產(chǎn)品介紹資料，第二天就會(huì)不自覺(jué)把它忘得一干二凈，又得重新再看一遍。把云寬帶跟周邊的同事、朋友們介紹，一堆晦澀難懂的科技名詞剛脫口而出，就被嫌棄的丟過(guò)來(lái)一句：能不能說(shuō)人話？
云寬帶，它不像快消、美妝等品牌，只需要記住它其中的一個(gè)主打的點(diǎn)就能記住產(chǎn)品本身，云寬帶這一網(wǎng)絡(luò)新形態(tài)，它的主推功能和特性較多，對(duì)于非網(wǎng)絡(luò)科技圈層的人群來(lái)說(shuō)，只是知道它是什么就得費(fèi)不少功夫，在普通用戶面前豎起了高高的理解門(mén)檻。從上海電信對(duì)外的宣傳推廣來(lái)說(shuō)，也有著較高的用戶溝通成本，是一個(gè)頗有難度的brief。
然而云寬帶的使用人群正是廣泛的大眾圈層。如何完成第一個(gè)命題：推高品牌熱度。
造話題引關(guān)注，為用戶創(chuàng)造行為動(dòng)機(jī)：
造云計(jì)劃啟動(dòng)
對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣使用傳統(tǒng)寬帶的上海市民來(lái)說(shuō)，需要以更明確的理由和行為動(dòng)機(jī)激發(fā)他們產(chǎn)生想要更換家里原有的舊寬帶，升級(jí)為全新云寬帶的想法。
如何給用戶升級(jí)云寬帶以更明確的理由和行為動(dòng)機(jī)？首先需要讓大眾用戶注意到并產(chǎn)生想要了解云寬帶的想法，讓用戶更容易get到云寬帶和普通寬帶的區(qū)別是什么，云寬帶的優(yōu)勢(shì)在哪里。
“云寬帶”，顧名思義，上網(wǎng)就是上云。云寬帶和寬帶最本質(zhì)的區(qū)別是什么——云。因此，首要層面，從用戶的注意力層面出發(fā)，圍繞更有話題傳播力的“云”做足文章，展開(kāi)品牌營(yíng)銷傳播事件。不知道什么是云寬帶？那我們就用最直觀的方式告訴你，讓你看得見(jiàn)、摸得著。而且還要讓你忍不住想要打卡拍照，并在自己的社交圈層展開(kāi)二次傳播。
經(jīng)過(guò)我們和上海電信精心的策劃和籌備，造云計(jì)劃啟動(dòng)。
11月初，我們?cè)谏虾０子裉m廣場(chǎng)造了一場(chǎng)云。數(shù)臺(tái)造云機(jī)集體聯(lián)動(dòng)，利用氦氣和發(fā)泡液原理，制造出云朵樣式的云寬帶圖標(biāo)，形成一排排巨型云朵文字緩緩飄升高空，與純澈的藍(lán)天白云相互映襯，佛把人帶到了云端之上。瞬間成為了空中焦點(diǎn)，路人紛紛圍觀拍照，一時(shí)間氛圍感拉滿。
不僅能親眼看造云，還能在長(zhǎng)長(zhǎng)的造云機(jī)背景板上畫(huà)云。現(xiàn)場(chǎng)的大型云朵氣球、云梯、云朵秋千、云朵座椅.......各式以云為創(chuàng)意設(shè)計(jì)的各式打卡裝置，無(wú)論從哪個(gè)角度拍照，都很出片。以“云”的空間概念全面包裝云寬帶，讓大眾在沉浸式感受云的過(guò)程中軟性感知云寬帶信息，感受云寬帶的云上之樂(lè)。借力多云天氣，為上海民眾送來(lái)了純白的云朵海洋，為在快節(jié)奏中向前奔跑的魔都都市人群還原一片純澈的空間。
云朵之美，稍縱即逝。有沒(méi)有什么方法既能吸引人圍觀，又要保證拍出來(lái)足夠好看，而且還要能很好的記錄當(dāng)下的美好時(shí)刻。不如打造一個(gè)戶外出片神器，這個(gè)出片神器，不能僅僅是自身拍出來(lái)出片，它本身還應(yīng)該承載著內(nèi)容傳播的功能。于是，云中大牌產(chǎn)生。
云中大牌是一個(gè)鏤空的廣告牌，高5米，寬約2.4米。我們?cè)诎子裉m廣場(chǎng)選了一個(gè)最佳角度，讓鏤空大牌完美的將上海地標(biāo)三件套以及藍(lán)天白云框在畫(huà)面中，以大牌為第一視角。
以上海地標(biāo)和藍(lán)天白云為背景，定格魔都從朝陽(yáng)到傍晚的不同景象，大牌的畫(huà)面隨著云朵在不同時(shí)刻的流向與變換呈現(xiàn)出不一樣的景象，每一幀都是一副美輪美奐的藍(lán)天白云美景圖。云中大牌是戶外打卡方式的突破和創(chuàng)新，也是賦予戶外媒介內(nèi)容化的一種全新方式，實(shí)現(xiàn)了從無(wú)感廣告到社交內(nèi)容的轉(zhuǎn)變。
場(chǎng)景導(dǎo)入講產(chǎn)品：離云更近，網(wǎng)路更好
線下造云引話題，線上傳播講產(chǎn)品。
網(wǎng)絡(luò)在我們生活中必不可少，然而，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)不好的時(shí)候，我們會(huì)怎么做？拿著手機(jī)往空中舉，四處尋找網(wǎng)路最佳點(diǎn)。正在游戲中carry全場(chǎng)的男子，忙于工作的爸爸，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)不好的時(shí)候，與國(guó)外孫子開(kāi)視頻聊天正開(kāi)心的奶奶，他們會(huì)怎么辦？
青年版
中年版
老年版
答案是：離云更近的地方，網(wǎng)絡(luò)才會(huì)更好。我們基于此洞察，展開(kāi)系列視頻的內(nèi)容創(chuàng)意，不同的人群，不同的使用場(chǎng)景，遇到不同的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題，使用云寬帶就能解決你的問(wèn)題。
視頻內(nèi)容用短平快的夸張演繹，傳遞“如果離云更近網(wǎng)絡(luò)才能更好，為什么不直接用寬帶”這一產(chǎn)品的核心功能，加深消費(fèi)者對(duì)云寬帶的感知，也為進(jìn)一步的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化做了消費(fèi)者的心智鋪墊。當(dāng)營(yíng)銷事件中的出圈話題成為打通用戶注意力的第一步，美好體驗(yàn)的遷移就會(huì)成為引起消費(fèi)者興趣，也是促使他們采取行動(dòng)的催化劑。
創(chuàng)意促銷引流量：今日上海多云
造云事件和病毒視頻在各大社交網(wǎng)絡(luò)廣泛刷屏，微博、抖音、小紅書(shū)、微信公眾號(hào)、社群等平臺(tái)總共獲得50320083次曝光量，117519次互動(dòng)量。
在大眾建立起對(duì)云寬帶的認(rèn)知之后，我們?nèi)绾位趯?duì)云寬帶的關(guān)注度和討論度，帶動(dòng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化？
承接造云話題，持續(xù)打透“云”概念，同樣以“云”為出發(fā)點(diǎn)展開(kāi)思考。多云天氣我們可以干什么？和閨蜜逛街嗨購(gòu)，和兄弟玩樂(lè)暢聊......多云天氣當(dāng)然更適合辦理云寬帶了，因?yàn)橹灰诙嘣铺鞖廪k理了云寬帶，就可獲得驚喜福利——迪士尼雙人暢游門(mén)票，是不是狠狠心動(dòng)了！
除了線上開(kāi)通上海電信微信公眾號(hào)、云寬帶APP的促銷渠道之外，線下?tīng)I(yíng)業(yè)廳也是一個(gè)十分合適的接觸點(diǎn)，更加注重空間感與體驗(yàn)感的裝置往往更能引導(dǎo)用戶的注意力，激發(fā)他們的好奇與聯(lián)想，近一步將裝置信息在大眾群體當(dāng)中進(jìn)行傳播。
我們摒棄常規(guī)的單頁(yè)宣傳或者人員推銷，在各個(gè)營(yíng)業(yè)廳推出“今日上海多云”天氣促銷裝置，裝置以多云天氣作為設(shè)計(jì)理念，還原真實(shí)的天氣狀況，裝置上，參差錯(cuò)落的3D質(zhì)感“今日上海多云”與電信云寬帶logo巧妙融合醒目而吸睛，淡藍(lán)色的背景板如同一幕純澈的天空，在其后嵌著一輪明燦的太陽(yáng)，若隱似無(wú)匿于藍(lán)天白云其后，一片片點(diǎn)綴其中的輕柔白云像碧海上的孤帆，在一望無(wú)際的天空之中漂游。右下角的天氣磁貼根據(jù)當(dāng)日天氣情況進(jìn)行替換，如同一個(gè)戶外氣象播報(bào)站，實(shí)時(shí)將天氣信息告知行人，用辦理云寬帶的福利撩著每個(gè)過(guò)路人的心。
為將多云天氣促銷輻射更多人群，我們瞄準(zhǔn)了家庭使用場(chǎng)景下的媒介——上海電視臺(tái)新聞綜合頻道，天氣預(yù)報(bào)TV硬廣在晚間時(shí)分持續(xù)播映，直擊居家人群。通過(guò)權(quán)威天氣信息渠道，預(yù)告明日天氣信息的同時(shí)，將上海電信云寬帶的多云天氣促銷信息進(jìn)一步輻射更多人群。同時(shí)聯(lián)動(dòng)抖音、小紅書(shū)和微信大號(hào)等線上渠道多維發(fā)酵傳播。
“今日上海多云”天氣促銷，我們將“多云”這一自然氣象變成云寬帶的推廣巧思，從日常生活中對(duì)天氣的感知整體引導(dǎo)并強(qiáng)化大眾對(duì)云和云寬帶的認(rèn)知連接，將晦澀難懂的網(wǎng)絡(luò)科技概念轉(zhuǎn)變成可感知的新奇體驗(yàn)。聯(lián)動(dòng)銷售側(cè)，從流量層激發(fā)用戶的行為動(dòng)機(jī)，帶動(dòng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。
從造云到今日上海多云，作為家喻戶曉的通信引領(lǐng)品牌，于上海電信而言，云寬帶造云計(jì)劃營(yíng)銷創(chuàng)意是一次全新的嘗試，我們要做的不是簡(jiǎn)單的把產(chǎn)品概念對(duì)消費(fèi)者直接的喊話洗腦，而是跳脫出產(chǎn)品本身，用更容易被大眾用戶接納和喜歡的方式，將看不懂的概念轉(zhuǎn)化為可感知的體驗(yàn)，打造出鮮明的標(biāo)簽記憶點(diǎn)，抓住用戶的注意力，并激發(fā)用戶的行動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品認(rèn)知與品牌價(jià)值的雙贏。
電信云寬帶造云計(jì)劃，整體從創(chuàng)意構(gòu)想到落地執(zhí)行，設(shè)計(jì)，制作，打樣，選址，考察，測(cè)試......每一處細(xì)微的執(zhí)行，我們無(wú)數(shù)次反復(fù)推敲，探討，修改，打磨，無(wú)數(shù)次推翻重來(lái)，克服各種困難，只為達(dá)到最佳的呈現(xiàn)效果，在上海電信的高度支持與配合下，最終圓滿收尾。
未來(lái)，我們將繼續(xù)用真誠(chéng)與專業(yè)做好每一次服務(wù)。感謝上海電信的全力支持。
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