第二屆窮鬼樂園，在有限的條件下去創造快樂
恭喜你打開了可能是數英里圖片最多的一篇文章：
2021年, TICO 和 概率論 共同構建了窮鬼樂園，以“窮鬼錢不多，正好買快樂”的生活態度，提出了消費主義主導下的另一種生活方式，得到了大家的認可，并強烈要求“再來一屆”。
群眾的呼聲很高，主辦雙方開始討論要不要舉辦第二屆。我們習慣思考先于動手，既然要做第二屆，那么有幾個問題值得我們梳理清楚：
窮鬼樂園為什么要辦第二屆？
通過第一屆的窮鬼樂園，我們驗證了這場限時體驗的生命力，在壓力過大的生活里，很多人把它的粗糙、不精致、平價體驗當作情緒釋放的出口，相比精致、深度圈層化、商業痕跡明顯的活動，它顯得真誠又獨具一格，這也使得窮鬼樂園有受眾，并被認可。
第二屆窮鬼樂園我們希望達到什么樣的效果/目的？
第一屆沒有限制，所以好做，但是到了第二屆，就該思考我們希望大家如何理解窮鬼樂園。是一場熱鬧的活動，還是年輕人的精神樂園？當它可以做第二屆，就說明其中有可以延續的內核和社會價值。抓住內核，把影響力做大，把樂園的傳達做充足，從小眾進入到大眾視野，讓窮鬼樂園有更廣闊的發展空間，形成IP化的沉淀。
當我們得出答案，著手建園，就感受到了2022年的極不確定性，以往我們能夠把控的，在今年都變得極其容易變化：
一、場地變化
第一屆的場地因疫情原因無法使用，我們不得不重新尋找能夠報批、價格便宜的場地，但找了整整兩周，大都因為交通偏遠、價格高、甚至因安全問題等原因無法定下來。
這時在共創伙伴「概率論」的引薦下，我們收到首北兆龍飯店的邀請，表示活動期間酒店中庭在裝修暫停營業，可以借我們使用。雖然是橄欖枝，但團隊卻為這個橄欖枝猶豫了很久，三里屯和首北兆龍飯店的高級感和窮鬼樂園的風格相去甚遠，落地到這個地方我們所有人腦海里都想象不出畫面。在費用緊缺、場地難找、時間緊急等情況越逼越緊時，我們開始重新思考窮鬼樂園這個概念的閾值：
對于窮鬼而言條件往往有限，適合與否不一定能選擇，但我們可以選擇在有限的條件下依然去創造快樂。
畢竟窮鬼樂園的“窮”，并不只與物質、環境有關。
因此，今年窮鬼樂園開進了北京最繁華的三里屯。
二、時間變化
今年最說不準的就是疫情，窮鬼樂園原定在國慶期間開園，卻因為各種原因反復延期至11月。為了配合防疫要求，我們反復修改開園時間，一遍遍開會討論應急預案，直到開園的前一天我們都做著隨時被叫停的準備。
三、突發情況
距離開園前兩周，團隊所有人收到了隔離通知，本來這周需要制作和采購大量物料，我們只能馬上將線上能夠做的先完成，把需要執行的工作安排到結束隔離后，一切都在趕著時間來。
在生活充滿不確定性時，我們越發感受到及時的、不用等待的、確定的東西有多重要，卯著這個勁頭，我們決定了！不等了！條件有限、困難再多，也先把窮鬼樂園建起來！
既然活動場地剛好在裝修，那就因地制宜，延伸裝修工地的風格，讓窮鬼樂園也變成一個「在建中」的快樂老家。
DIY破爛海報成了每一屆窮鬼樂園的固定環節，今年從木板升級到了和工地風更契合的金屬板。
做一個獨立且完整的窮鬼樂園
第一屆窮鬼樂園的影響力是由主辦雙方的影響力帶起來的，但今年我們希望它能夠開始培養自己的受眾群體，所以我們嘗試在小紅書建立窮鬼樂園自己的內容平臺。好在窮鬼樂園本身是有感染力的，將第一屆的現場發布出去后，迅速獲得了高粘性的粉絲基礎。
并且后續我們收到大眾點評的合作邀約，幫助窮鬼樂園上架貓眼平臺售票，在短短一周內，靠著粉絲們的熱情，沖上了貓眼演出綜合熱銷榜第一名。麥當勞、好特賣等品牌也陸續加入，表示愿意為窮鬼樂園的朋友們提供零食、禮包、獎券等，讓樂園豐富起來。
提前開票
一切就緒后，我們開始售票。為了增長曝光周期和大家的決策時間，今年窮鬼樂園提前兩周開票，三種票型滿足每一位窮鬼的快樂需求：
借鑒第一屆經驗，關懷愛喝酒的朋友，推出開掛票，并用富貴金（紙）手表作為暢飲憑證：
為了讓到場的朋友們迅速融入園區氛圍，我們推出了特能裝/不能裝兩款麻袋作為入園門票：
麻袋中裝著本次樂園的全部免費體驗憑證，園內尋找對應圖標的攤位就可兌換：
預熱小動作
由于經費有限，每一次預熱的機會我們都很珍惜，除了用來定調的海報和視頻特地選在了符合今年風格的地方拍攝，我們還想了幾個不費錢的方式和窮鬼樂園的朋友們玩到一起，讓大家真正感受到在共建這個樂園。
動作一【官方海報+概念小片】
延續第一屆的拍攝手法，開票的同時釋出窮鬼樂園的氛圍感海報+概念小片：
氛圍感海報
《概念小片》
動作二【破爛海報換真人宣傳】
第一屆窮鬼樂園留下很多破爛木板海報，我們想不如把這些窮鬼感十足的海報當禮物送粉絲，讓窮鬼樂園有機會被更多人看見。結果沒想到活動發布當晚，海報就被預定一空。
動作三【眾籌NPC】
從第一屆的籌物品變成了眾籌工作人員，我們開放了幾個人人夢想的“躺平”閑職，你不必時時到崗，還可免費入園，歡迎工作里卷到疲憊的朋友們，在這里重獲新生。
動作四【窮鬼樂園城市角落】
開園前我們聯合窮鬼伙伴跳海、下酒、塔撻三家門店擺放了窮鬼點，讓朋友們能夠提前感受窮鬼樂園的氛圍。窮鬼點擺放完剛好趕上萬圣節的周末，引來了不少朋友打卡拍照，以至于幾家合作伙伴覺得太好玩了，說讓我們別搬走了。
正式開園
第二屆樂園的環節設置，也是整個建園過程中最耗時的，因為窮鬼樂園是一個體驗型的樂園，我們希望大家怎么理解這里，每一個環節的呈現就是最好的傳達。
【經典體驗】
精釀&特調：酒是最能讓人放下防備的好東西，今夜我們都不設防。
窮鬼酒單喝個夠，經典窮酸年年有，每一杯都是窮鬼的味道。（感謝TAKA Moment為窮鬼們提供了免費的入園第一口酒）
觀影客廳：出租屋里沒客廳，窮鬼樂園有。
板凳、沙發都備齊，IMAX大屏給到你，確保每個人都能找到自己的位置。
平價小游戲：獎品雖低價，快樂好上手。
低價好玩小游戲，紙糊mini小霸王，還有人為了下五子棋在寒風中排大隊。
【新鮮體驗】
暗號：富人有富人的辭藻，窮鬼有窮鬼的暗號。
我們把大眾點評的一個訴求，變成了全場通用的玩法。
訴求：大眾點評發現窮鬼樂園有機會作為「消費新風尚」這期內容里的領頭羊呈現，對接我們的是點評筆記產品部的朋友，所以一方面聚合平臺上已有的筆記來構建風向，另一方面也希望用好的主題能帶動大家發筆記分享。
創意轉化：點評線上運營專題頁聚合內容，順手還捎上了去年無心插柳火了的窮鬼樂園店鋪；在「花小錢，找大樂子」的價值主張引導下，累計有1.1w篇筆記投稿，2560w次圍觀。
窮鬼樂園現場，用彩蛋禮盒的方式，鼓勵玩家自發去尋找彩蛋盒、對暗號、完成發筆記任務、領取獎勵。
收獲效果：數據賊好的內容產出、點評上200多篇真情實感的用戶筆記。
感謝大眾點評為朋友們提供了滿園子找人對“花小錢找大樂子”暗號的體驗，周董來了都要說一句會玩。
窮友緣：用漢堡找到緣分也算是一種奇遇
品牌訴求：乍一聽麥當勞和窮鬼樂園關系不大，但我們卻發現麥當勞里有一款被網友戲稱為“窮鬼套餐”的隨心配套餐，從紅區和白區各選一款餐品，1+1配成一份套餐，才只需要12.9元！這樣的羊毛，我們一定要告訴所有窮鬼朋友們！恰好麥當勞也希望借用和窮鬼樂園有契合點的場景，拓展受眾對1+1=12.9元，隨心配很超值的認知，我們一拍即合！
創意轉化：今年我們希望增加園子內的社交屬性（窮鬼樂園是個沒門檻的社交場），提取麥當勞隨心“配”1+1的套餐玩法，讓大家用餐品DIY出自己的個性，再由緣員現場隨心搭配，為大家匹配到有緣的窮友。認識新朋友還能拿獎品，誰會拒絕呢！
收獲效果：可能是朋友們太期待緣分的光臨，導致這個區域過分火爆了：
線上的口碑也不賴，讓我們來看自發酵：
感謝麥當勞讓窮鬼樂園的朋友們一起吃窮鬼套餐，交真心朋友！
工地舞池：沒在舞池里和陌生人搭火車都不算來過
今年酒吧、livehouse相繼停業，能夠釋放的地方又少了，人們開始去奧森、橋底蹦野迪，在缺少釋放的時候，我們越要保有釋放的權利，誰說蹦迪不算運動，蹦過一次，快樂整年。
躺平讀詩：我們還是需要有人把躺平實踐起來
本著能躺著就別站著的窮鬼精神，開設了舒適的躺平區域，準備了幾本不同口味的詩集，城市限制了腳步的邊界，但限制不了精神的邊界。
省命吃穿：在每個攤位里，探討窮鬼的生活，省命吃穿，拼命快樂。
很多攤主極富創造力，但我們不想讓窮鬼樂園變成集市，于是我們打磨出四個與窮鬼的生活息息相關的主題，在這些主題下讓攤主販賣創意。
好風景拍照處：做一場白日夢環游世界，醒來手里還有照片
去不了的遠方有簡單實現的辦法，我們把印著雪山和草原的背景布搬到室內，拍拍照就能為今年增加一點新行程。我們還提供復古小鏡子作為相框，你可以拍照后打印出來。
【藏著的彩蛋】
許愿池：為了保證風水，我們給盆里裝了水，放在全場風最大的地方。還放上了大衛頭像看守大家的愿望，如果仔細看，盆底還畫了兩條錦鯉，圖吉利。
（有獎競猜：大衛是TICO的誰呢？第一個猜中的人送特能裝麻袋一個）
降價拍賣：窮鬼的拍賣只能降價，禁止抬價，一起舉牌把價格打下來。
窮鬼詩集：感謝 @隔花人 的詩，每一句都戳中窮鬼的心。
宣言墻：感謝粉絲留了張彩票，給我們明年辦個大窮鬼樂園。（彩票的結果，咱就看下一屆窮鬼辦得咋樣了）
體貼的廁所指示標：祝您成功！
窮鬼樂園開放時間很短，短到只有兩天，卻在兩天里聚集了無數人的快樂：
最后，我們不想浪費院子里的任何東西，以現場拍賣的形式讓來玩的朋友帶回家?？粗蠹议_心地滿載而歸，我們確認雖然條件受限，但今年的窮鬼樂園，辦得很值。
窮鬼和窮鬼樂園
窮鬼樂園這一次有幸能夠和搜樸紀錄片實驗室的朋友們合作，他們以另類的視角記錄了三位窮鬼朋友和窮鬼樂園之間的故事，也成為了紀錄本屆窮鬼樂園氛圍的珍貴影像。
（感謝小崗同學，翁翁，和光三位窮鬼朋友出鏡，讓我們有了如此真實、細膩的內容）
到這里，第二屆的窮鬼樂園終于結束了。文章很長，內容很多，但這些瞬間卻僅在短短2天，14個小時里，快速、真實、熱烈地發生過。在我們開園前，我們不知道半年時間的籌備是否能夠被人認可，是否很好地保留了第一屆這個園子的生命力，但在開園后的一個小時里，我們都能感受到：是的，這一屆更好了。
等待不一定有結果，發生過才會有答案。
不用等一切變好才開始快樂！
數英獎案例展示
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創作企業名單
TICO 微觀宇宙 北京
概率論社交實驗站
創作人員名單
客戶總監(項目負責人)：季涵
策劃執行：李亥
創意執行：李楊
合伙人：范相祥
美術組長：高暢
執行：楊爍
媒介執行：李菲菲
美術：李京云、鄢志思、林小峰、蘇娜、張雪
文案：吳正國
數英獎參賽項目說明 - TICO 微觀宇宙 北京，品牌/廣告主
【背景與目標】
大眾點評在2022年末急需解決兩個問題：
1、疫情政策緊縮時期，大部分休閑娛樂活動被叫停，大眾點評作為吃喝玩樂推薦平臺急需找到適合的內容切口與用戶做溝通。
2、大眾點評從評論內容向筆記內容轉型，用戶對大眾點評信息流（筆記）內容認知不強，沒有定期瀏覽筆記的習慣，大眾點評希望通過構建優質的筆記內容，增強用戶習慣。
【洞察與策略】
2022年末疫情緊張，消費降級的趨勢更加明顯，再加上缺少了原有的消遣空間，一時間首鋼橋底蹦迪、亮馬河野餐等行為風靡，用戶開始自發組織、參與低價、簡易的活動，更在乎體驗帶來的感受和性價比。挖掘低成本的快樂體驗，形成符合當下大眾需要的的新消費趨勢，同時這也可以作為大眾點評和用戶溝通的內容切入點。
【創意闡述】
以新消費趨勢切入，推出「花小錢，找大樂子」的情緒主張，聯手窮鬼樂園推出消費新趨勢首個核心線下體驗。聚合新消費趨勢下大眾喜愛的生活方式，用低成本、新奇、野生的形式打造體驗，從情緒端輸出大眾的“心里話”，引發關于新消費趨勢的狂歡。大眾點評信息更是以現場彩蛋禮盒的方式出現，帶領用戶通過彩蛋任務探索窮鬼樂園。
聯合麥當勞“窮鬼套餐”隨心配，打造年輕人買單的新型相親交友環節，通過給隨心配單品配CP，認識新朋友，以極具趣味性、打中年輕群體交友需求的活動環節，為筆記內容增加看點。
窮鬼樂園成為大眾點評端內筆記看點。大眾點評線上開設#花小錢，找大樂子#話題頁面，窮鬼樂園整場體驗為話題提供大量優質筆記內容，獲得多名博主轉發同時，也有大量素人自來水自主發布內容，當下形成點評端內高關注度筆記內容，為大眾點評推出更多消費新趨勢打開勢頭。
【結果與影響】
截止目前
窮鬼樂園短期內收獲全網關注8000萬+；
貓眼綜合熱搜榜第一；
大眾點評站內話題 #花小錢，找大樂子 獲得7260.2萬次圍觀 1.7萬人參與討論；
大眾點評通過窮鬼樂園沉淀大量高分筆記內容，增加用戶留存。
項目信息
營銷機構
參與者
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創意單元-互動組-網站應用類
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非常豐富的內容與創意，結合深入社會現實的洞察，讓點評與生活樂趣有了巧妙的鏈接，把窮和快樂看似相反的事情毫不違和的融合起來，引發的用戶自發的傳播與互動。 -
“花小錢找大樂子”很棒的創意、一致的IDEA、精神貫穿始終，可以擴大并堅持。 -
這是一個非常有人文色彩的作品，在好玩的同時又很好的反映了當代社會的困境，以及對這些困境的思考和可能解決辦法。不是為了廣告的炫技或者刻意地展示聰明，而是非常誠懇的去思考社會的問題和表達一種新的樂觀態度。 非常棒，很共情，真誠，有趣且引人深思。
營銷單元-跨界營銷類
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超級會整活兒，很年輕化的一次跨界營銷，視覺也很有沖擊力 -
具有很強的共鳴感，內容符合當下年輕一代的心理，滿足如今經濟環境普遍不樂觀下消費者花小錢辦大事的情緒價值需求； -
挺好，廣告人的精神家園，多做點行為藝術也蠻好的
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