知乎好物100：好物的好，生活知道
「什么是真正的生活好物？」
廣告說了不算，生活最有發(fā)言權(quán)。正如一千個人心中有一千個哈姆雷特，不同的人對「好物」的理解不盡相同；而每一件物品的選擇，都呈現(xiàn)了每個人對生活的不同態(tài)度。
知乎希望帶你回歸生活，找尋有關(guān)好物的答案。9月初我們在站內(nèi)發(fā)起了「向美好生活提案」活動，共有3.5萬知乎用戶參與分享了有關(guān)「好物」的經(jīng)歷、故事與測評，產(chǎn)生了近6萬條內(nèi)容；在海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容中，我們精選了99條，組成了一份「知乎好物 100」清單。
主kv
線上kv
線下kv
「從生活中來，又回到生活去」。
為了讓更多人了解到這份來自「生活」的清單，我們通過短片、限時概念店、N城聯(lián)動等方式讓「好物 100」進(jìn)入到更多人的現(xiàn)實(shí)「生活」里。
生活里的「好物尋蹤」——《嗨！好物》
因?yàn)橄Ｍ宫F(xiàn)真實(shí)的生活，所以這次視頻拍攝我們選擇了不是最精致的但是真實(shí)的方式：走入答主家中進(jìn)行拍攝，同時用他們真實(shí)的內(nèi)容線索去還原「好物」的「好」，這種執(zhí)行方式也讓我們體會到了不一樣的「好」。
「只要有巴掌大的草坪，都是無可替代的粗糙樂趣。」
答主霜溪不冷推薦的是今年很流行的露營椅裝備。拍攝當(dāng)天，因?yàn)樘鞖庹娴暮芎茫焕浯竽懙貨Q定給孩子也請個假。當(dāng)小朋友在公園中撒起了歡兒，傍著河邊、吹吹風(fēng)，我們也一同感受到了那份無可替代的樂趣。
「從辦公用品到人生好物，陪伴最長情。」
另一位答主翹囤奶爸推薦的是記錄著自己職業(yè)成長的速記本。這些年，作為國企翻譯的他走過很多國家，參與過很多場重要會議；十年間，他收到的嘉獎、遇到的困難、看過的世界，可能有些都記不清了，那些沉甸甸的速記本都「記得」。
「看著好，用著好，自己覺得好就夠了。」
答主summer小夏推薦的好物是小燉鍋。拍攝過程中還出現(xiàn)了個小插曲：當(dāng)導(dǎo)演希望小夏把飯稍微燒糊一點(diǎn)，小夏很確信地說：「這個鍋真的很好，它很難把飯燒糊！」正是小夏眼中升起的篤定讓我們相信，這個小燉鍋真的很好。
放滿好物的「不能買商店」——限時概念店
為了和大眾建立更多的連接，讓更多人對這些好物有真實(shí)的體感，我們將99件好物同時搬到線下，在北京三里屯開了一家不能買的「知乎好物 100 限時概念店」。之所以不能買，是因?yàn)檫@里的每一件好物，都有獨(dú)屬于它和它的主人之間的故事。在這家店里，能被稱作是好物的，不需要廣告式的包裝，它們好的理由只有一個——「生活中確定的幸福感」。
10.20-10.31 10:00AM-22:00PM這家小店持續(xù)營業(yè)中。
二維平面清單里的一個個好物變成了三維世界里的「同款」實(shí)物，于是，1.5w字的測評內(nèi)容變成了三米長的小票；陪伴答主十余年的臺燈從「家」進(jìn)到了「店」里；不可復(fù)制的陪伴記憶變成了明信片、紀(jì)念徽章；......
知乎好物100清單，其實(shí)只有99件好物，自然線下店展示的數(shù)量也是99。每一位逛店的人都會領(lǐng)到一張卡片，在逛完99件好物之后，填上屬于自己的那一件好物。不僅是逛過店的人，我們希望每一個人都能在生活里擁有自己的好物，每個人都來補(bǔ)足這第100件的空缺。
99位答主的好物和美好生活，第100個好物有你和你的生活來決定。
除了三里屯的這個核心概念店之外，我們還聯(lián)合知乎城市業(yè)務(wù)，在全國18城多城市「櫥窗」展示，深入互動，全方位立體釋放「好物 100」核心內(nèi)容。同時和更多入選「好物 100」的品牌「雙向奔赴」，出現(xiàn)在全國23個省份51個城市貨架。通過這種「1+N」的創(chuàng)新模式，讓一個線下活動的影響范圍突破地域的限制，讓更多人看見這些好物在生活里的存在。
雖有招待不周，還是感謝大家說好好好好好好好好好
寫在最后
這是知乎好物100發(fā)布的第二年，我們依然在發(fā)問「什么是好物？」
其實(shí)，當(dāng)你覺得用得好，吃得好，穿得好；所有被生活「練」過的「好物」，就都可以成為消費(fèi)主義洪流中、那個去偽存真的回答。
好物的好，生活最知道。
創(chuàng)作企業(yè)名單
微觀宇宙（北京）創(chuàng)意文化有限公司
創(chuàng)作人員名單
涂螢鋒、王依冉、李菲菲、楊爍、高暢、蘇娜、張雪、李京云
數(shù)英獎案例展示
點(diǎn)擊圖片查看大圖
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - TICO 微觀宇宙 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
1. 知乎需要進(jìn)一步夯實(shí)知乎好物 100 的認(rèn)知及影響力，從而擴(kuò)大知乎在一線職人及家庭人群消費(fèi)決策場景中的心智卡位。
2. 知乎創(chuàng)作者擁有很強(qiáng)的專業(yè)屬性人設(shè)，對生活有自己的生活方式哲學(xué)，需要以此打出與競品在消費(fèi)決策上的區(qū)隔度，讓大眾形成對于知乎的信賴認(rèn)知——在這里，可以看到「專業(yè)、可靠、可信賴」的消費(fèi)決策。
3. 雙十一不需要再進(jìn)行節(jié)點(diǎn)認(rèn)知洗禮和教育，需要「投其所好」給用戶同購物、消費(fèi)決策等關(guān)鍵詞相關(guān)的、可信賴的內(nèi)容。
目標(biāo)：
打透《知乎好物 100》的認(rèn)知，在雙十一差異化搶占用戶心智，強(qiáng)化知乎與「消費(fèi)決策」、「生活方式」的認(rèn)知綁定，打造貫穿線上線下具有公眾和行業(yè)影響力的整合營銷創(chuàng)意事件。
【洞察與策略】
洞察：
- 宏觀觀察：面對經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)萎靡的大環(huán)境，人們實(shí)現(xiàn)美好生活的方式變得更謹(jǐn)慎，但從心理上卻更渴望通過「好物」抓住不確定環(huán)境下的一些對于好生活的確定性。
- 微觀行為：對于滿 300-30 的湊單沖動性變得更少，對于熟悉感、陪伴感的好物「戀」的更多。「我們戀物，戀的不是某種物品，而是物品中的獨(dú)家記憶」
策略：
錨定「生活方式」，深化人 x 物 x 背后故事的情緒共振，放大「好物」背后的故事，給予美好生活、從容生活更多的確定性。將推薦的好物以“限時店”的方式展示出來，讓其變得可觀可感。傳播重點(diǎn)聚焦在「好物」和人的關(guān)系上，知乎好物不是絕對便宜或者價格優(yōu)勢的好，而是生活方式的投射，是人和物有所經(jīng)歷的「好」。
【創(chuàng)意闡述】
前期釋放《嗨！好物》概念視頻，從答主與好物之間的故事到好物橫向測評等多個維度對概念進(jìn)行詮釋。以「真實(shí)感」作為首要目標(biāo)，將好物 100 想要傳達(dá)的理念進(jìn)行詮釋。
繼而，將線上內(nèi)容延伸到實(shí)際物品展出，以「知乎好物 100 限時概念店」作為線下事件名稱，回扣到知乎好物 100 內(nèi)容上，以「不能買的商店」作為創(chuàng)意沖突點(diǎn)，在北京核心消費(fèi)區(qū)域，建立事件的核心創(chuàng)意button，打造線下事件的創(chuàng)意沖突感，吸引自然流量更多關(guān)注。
在線下活動中創(chuàng)造體驗(yàn)中的「意外感」，選取10種不同的好物，結(jié)合知乎站內(nèi)的高熱生活問題，包裝成外殼與內(nèi)容物有沖突感，有驚喜感的小周邊。豐富大眾對于「好物」的理解，增加創(chuàng)意的意外感。
【結(jié)果與影響】
《嗨！好物》概念視頻，以當(dāng)下大環(huán)境作為切入點(diǎn)，迅速吸引大眾關(guān)注，全網(wǎng)播放量達(dá)1575w+，互動量達(dá)10.4w+。用戶及答主正向好評形成口碑自傳播氛圍。
線下概念店開業(yè)期間，最終進(jìn)店人數(shù)超 3 萬人次，單日最高人數(shù)達(dá) 4k+ 人，觸達(dá)人群高達(dá) 135w+ 人。成為大眾點(diǎn)評北京雜貨禮品榜首位。#我的好物100# 想法打卡活動促產(chǎn)站內(nèi)2000+ 條話題互動內(nèi)容。靠著新奇的商店形式、知乎特點(diǎn)的裝修風(fēng)格、店內(nèi)99個好物的展示以及充滿小心思的互動禮品，贏得了受眾及路人對于「知乎好物 100 」的認(rèn)知及好感度。
與此同時，垂直媒體及B端行業(yè)、知乎答主及用戶群體、C端用戶均正向評價「好物100」相關(guān)動作。
項(xiàng)目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-互動組-網(wǎng)站應(yīng)用類
-
在商品背后賦予人的概念是一個非常好的策略。而且每一件商品都有背后不同的人和故事，很好的展現(xiàn)了每個商品給生活帶來價值的同時也讓大家了解到不一樣的生活方式。這樣可以給看起沒有生命的商品帶來了出了很強(qiáng)的生命力。 -
強(qiáng)調(diào)知乎好物的獨(dú)特性，突出與競品的差異，營造對用戶知乎的信仰認(rèn)知。通過線上內(nèi)容和線下實(shí)體店的互動，提高了知乎在一線職場人士及家庭人群中的認(rèn)知心智卡位 -
有意思的概念，有效的快閃店，可惜預(yù)算規(guī)模太小
專業(yè)評分
專業(yè)評分已截止
評論
評論
推薦評論
全部評論（4條）