知乎好物100：好物的好，生活知道
「什么是真正的生活好物？」
廣告說(shuō)了不算，生活最有發(fā)言權(quán)。正如一千個(gè)人心中有一千個(gè)哈姆雷特，不同的人對(duì)「好物」的理解不盡相同；而每一件物品的選擇，都呈現(xiàn)了每個(gè)人對(duì)生活的不同態(tài)度。
知乎希望帶你回歸生活，找尋有關(guān)好物的答案。9月初我們?cè)谡緝?nèi)發(fā)起了「向美好生活提案」活動(dòng)，共有3.5萬(wàn)知乎用戶參與分享了有關(guān)「好物」的經(jīng)歷、故事與測(cè)評(píng)，產(chǎn)生了近6萬(wàn)條內(nèi)容；在海量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容中，我們精選了99條，組成了一份「知乎好物 100」清單。
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「從生活中來(lái)，又回到生活去」。
為了讓更多人了解到這份來(lái)自「生活」的清單，我們通過(guò)短片、限時(shí)概念店、N城聯(lián)動(dòng)等方式讓「好物 100」進(jìn)入到更多人的現(xiàn)實(shí)「生活」里。
生活里的「好物尋蹤」——《嗨！好物》
因?yàn)橄Ｍ宫F(xiàn)真實(shí)的生活，所以這次視頻拍攝我們選擇了不是最精致的但是真實(shí)的方式：走入答主家中進(jìn)行拍攝，同時(shí)用他們真實(shí)的內(nèi)容線索去還原「好物」的「好」，這種執(zhí)行方式也讓我們體會(huì)到了不一樣的「好」。
「只要有巴掌大的草坪，都是無(wú)可替代的粗糙樂(lè)趣。」
答主霜溪不冷推薦的是今年很流行的露營(yíng)椅裝備。拍攝當(dāng)天，因?yàn)樘鞖庹娴暮芎茫焕浯竽懙貨Q定給孩子也請(qǐng)個(gè)假。當(dāng)小朋友在公園中撒起了歡兒，傍著河邊、吹吹風(fēng)，我們也一同感受到了那份無(wú)可替代的樂(lè)趣。
「從辦公用品到人生好物，陪伴最長(zhǎng)情。」
另一位答主翹囤奶爸推薦的是記錄著自己職業(yè)成長(zhǎng)的速記本。這些年，作為國(guó)企翻譯的他走過(guò)很多國(guó)家，參與過(guò)很多場(chǎng)重要會(huì)議；十年間，他收到的嘉獎(jiǎng)、遇到的困難、看過(guò)的世界，可能有些都記不清了，那些沉甸甸的速記本都「記得」。
「看著好，用著好，自己覺得好就夠了。」
答主summer小夏推薦的好物是小燉鍋。拍攝過(guò)程中還出現(xiàn)了個(gè)小插曲：當(dāng)導(dǎo)演希望小夏把飯稍微燒糊一點(diǎn)，小夏很確信地說(shuō)：「這個(gè)鍋真的很好，它很難把飯燒糊！」正是小夏眼中升起的篤定讓我們相信，這個(gè)小燉鍋真的很好。
放滿好物的「不能買商店」——限時(shí)概念店
為了和大眾建立更多的連接，讓更多人對(duì)這些好物有真實(shí)的體感，我們將99件好物同時(shí)搬到線下，在北京三里屯開了一家不能買的「知乎好物 100 限時(shí)概念店」。之所以不能買，是因?yàn)檫@里的每一件好物，都有獨(dú)屬于它和它的主人之間的故事。在這家店里，能被稱作是好物的，不需要廣告式的包裝，它們好的理由只有一個(gè)——「生活中確定的幸福感」。
10.20-10.31 10:00AM-22:00PM這家小店持續(xù)營(yíng)業(yè)中。
二維平面清單里的一個(gè)個(gè)好物變成了三維世界里的「同款」實(shí)物，于是，1.5w字的測(cè)評(píng)內(nèi)容變成了三米長(zhǎng)的小票；陪伴答主十余年的臺(tái)燈從「家」進(jìn)到了「店」里；不可復(fù)制的陪伴記憶變成了明信片、紀(jì)念徽章；......
知乎好物100清單，其實(shí)只有99件好物，自然線下店展示的數(shù)量也是99。每一位逛店的人都會(huì)領(lǐng)到一張卡片，在逛完99件好物之后，填上屬于自己的那一件好物。不僅是逛過(guò)店的人，我們希望每一個(gè)人都能在生活里擁有自己的好物，每個(gè)人都來(lái)補(bǔ)足這第100件的空缺。
99位答主的好物和美好生活，第100個(gè)好物有你和你的生活來(lái)決定。
除了三里屯的這個(gè)核心概念店之外，我們還聯(lián)合知乎城市業(yè)務(wù)，在全國(guó)18城多城市「櫥窗」展示，深入互動(dòng)，全方位立體釋放「好物 100」核心內(nèi)容。同時(shí)和更多入選「好物 100」的品牌「雙向奔赴」，出現(xiàn)在全國(guó)23個(gè)省份51個(gè)城市貨架。通過(guò)這種「1+N」的創(chuàng)新模式，讓一個(gè)線下活動(dòng)的影響范圍突破地域的限制，讓更多人看見這些好物在生活里的存在。
雖有招待不周，還是感謝大家說(shuō)好好好好好好好好好
寫在最后
這是知乎好物100發(fā)布的第二年，我們依然在發(fā)問(wèn)「什么是好物？」
其實(shí)，當(dāng)你覺得用得好，吃得好，穿得好；所有被生活「練」過(guò)的「好物」，就都可以成為消費(fèi)主義洪流中、那個(gè)去偽存真的回答。
好物的好，生活最知道。
創(chuàng)作企業(yè)名單
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涂螢鋒、王依冉、李菲菲、楊爍、高暢、蘇娜、張雪、李京云
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - TICO 微觀宇宙 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
1. 知乎需要進(jìn)一步夯實(shí)知乎好物 100 的認(rèn)知及影響力，從而擴(kuò)大知乎在一線職人及家庭人群消費(fèi)決策場(chǎng)景中的心智卡位。
2. 知乎創(chuàng)作者擁有很強(qiáng)的專業(yè)屬性人設(shè)，對(duì)生活有自己的生活方式哲學(xué)，需要以此打出與競(jìng)品在消費(fèi)決策上的區(qū)隔度，讓大眾形成對(duì)于知乎的信賴認(rèn)知——在這里，可以看到「專業(yè)、可靠、可信賴」的消費(fèi)決策。
3. 雙十一不需要再進(jìn)行節(jié)點(diǎn)認(rèn)知洗禮和教育，需要「投其所好」給用戶同購(gòu)物、消費(fèi)決策等關(guān)鍵詞相關(guān)的、可信賴的內(nèi)容。
目標(biāo)：
打透《知乎好物 100》的認(rèn)知，在雙十一差異化搶占用戶心智，強(qiáng)化知乎與「消費(fèi)決策」、「生活方式」的認(rèn)知綁定，打造貫穿線上線下具有公眾和行業(yè)影響力的整合營(yíng)銷創(chuàng)意事件。
【洞察與策略】
洞察：
- 宏觀觀察：面對(duì)經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)萎靡的大環(huán)境，人們實(shí)現(xiàn)美好生活的方式變得更謹(jǐn)慎，但從心理上卻更渴望通過(guò)「好物」抓住不確定環(huán)境下的一些對(duì)于好生活的確定性。
- 微觀行為：對(duì)于滿 300-30 的湊單沖動(dòng)性變得更少，對(duì)于熟悉感、陪伴感的好物「戀」的更多。「我們戀物，戀的不是某種物品，而是物品中的獨(dú)家記憶」
策略：
錨定「生活方式」，深化人 x 物 x 背后故事的情緒共振，放大「好物」背后的故事，給予美好生活、從容生活更多的確定性。將推薦的好物以“限時(shí)店”的方式展示出來(lái)，讓其變得可觀可感。傳播重點(diǎn)聚焦在「好物」和人的關(guān)系上，知乎好物不是絕對(duì)便宜或者價(jià)格優(yōu)勢(shì)的好，而是生活方式的投射，是人和物有所經(jīng)歷的「好」。
【創(chuàng)意闡述】
前期釋放《嗨！好物》概念視頻，從答主與好物之間的故事到好物橫向測(cè)評(píng)等多個(gè)維度對(duì)概念進(jìn)行詮釋。以「真實(shí)感」作為首要目標(biāo)，將好物 100 想要傳達(dá)的理念進(jìn)行詮釋。
繼而，將線上內(nèi)容延伸到實(shí)際物品展出，以「知乎好物 100 限時(shí)概念店」作為線下事件名稱，回扣到知乎好物 100 內(nèi)容上，以「不能買的商店」作為創(chuàng)意沖突點(diǎn)，在北京核心消費(fèi)區(qū)域，建立事件的核心創(chuàng)意button，打造線下事件的創(chuàng)意沖突感，吸引自然流量更多關(guān)注。
在線下活動(dòng)中創(chuàng)造體驗(yàn)中的「意外感」，選取10種不同的好物，結(jié)合知乎站內(nèi)的高熱生活問(wèn)題，包裝成外殼與內(nèi)容物有沖突感，有驚喜感的小周邊。豐富大眾對(duì)于「好物」的理解，增加創(chuàng)意的意外感。
【結(jié)果與影響】
《嗨！好物》概念視頻，以當(dāng)下大環(huán)境作為切入點(diǎn)，迅速吸引大眾關(guān)注，全網(wǎng)播放量達(dá)1575w+，互動(dòng)量達(dá)10.4w+。用戶及答主正向好評(píng)形成口碑自傳播氛圍。
線下概念店開業(yè)期間，最終進(jìn)店人數(shù)超 3 萬(wàn)人次，單日最高人數(shù)達(dá) 4k+ 人，觸達(dá)人群高達(dá) 135w+ 人。成為大眾點(diǎn)評(píng)北京雜貨禮品榜首位。#我的好物100# 想法打卡活動(dòng)促產(chǎn)站內(nèi)2000+ 條話題互動(dòng)內(nèi)容。靠著新奇的商店形式、知乎特點(diǎn)的裝修風(fēng)格、店內(nèi)99個(gè)好物的展示以及充滿小心思的互動(dòng)禮品，贏得了受眾及路人對(duì)于「知乎好物 100 」的認(rèn)知及好感度。
與此同時(shí)，垂直媒體及B端行業(yè)、知乎答主及用戶群體、C端用戶均正向評(píng)價(jià)「好物100」相關(guān)動(dòng)作。
項(xiàng)目信息
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-網(wǎng)站應(yīng)用類
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在商品背后賦予人的概念是一個(gè)非常好的策略。而且每一件商品都有背后不同的人和故事，很好的展現(xiàn)了每個(gè)商品給生活帶來(lái)價(jià)值的同時(shí)也讓大家了解到不一樣的生活方式。這樣可以給看起沒(méi)有生命的商品帶來(lái)了出了很強(qiáng)的生命力。 -
強(qiáng)調(diào)知乎好物的獨(dú)特性，突出與競(jìng)品的差異，營(yíng)造對(duì)用戶知乎的信仰認(rèn)知。通過(guò)線上內(nèi)容和線下實(shí)體店的互動(dòng)，提高了知乎在一線職場(chǎng)人士及家庭人群中的認(rèn)知心智卡位 -
有意思的概念，有效的快閃店，可惜預(yù)算規(guī)模太小
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