INDE COMPANY官宣“孤獨(dú)面店”潮流IP：玩轉(zhuǎn)有經(jīng)營(yíng)力的IP內(nèi)容陣地
孵化出《中國(guó)新說(shuō)唱》、《熱血街舞團(tuán)》等國(guó)內(nèi)現(xiàn)象級(jí)綜藝的導(dǎo)演車澈，在宣布退出愛奇藝之后，并沒有銷聲匿跡，而是投入到自己的INDE COMPANY中，并在22年初啟動(dòng)了首波集裝置、藝術(shù)、音樂、戲劇、美食于一體的大型行為藝術(shù)快閃店——“孤獨(dú)面店”。
酷娛作為車導(dǎo)的老伙伴，也加入到項(xiàng)目中，幫助“孤獨(dú)面店”在社交媒體端發(fā)力，擴(kuò)大IP影響力，一起傳遞關(guān)于孤獨(dú)的那些事……
“孤獨(dú)面店”是一個(gè)多元碎片化內(nèi)容組成的情緒IP，包含線下同名快閃店，線上同名專輯、直播、微電影、系列短視頻以及潮流單品等，這次限定活動(dòng)是對(duì)潮流文化的一種綜合性輸出嘗試，年輕人喜愛的說(shuō)唱、獨(dú)立藝術(shù)、插畫等都包裹在其中。因正值國(guó)內(nèi)農(nóng)歷新年期間，照顧到在疫情防控常態(tài)化下無(wú)法回家過(guò)春節(jié)的都市青年，還官宣入駐百度希壤專屬打造的元宇宙空間”元宇宙里過(guò)大年“，成為活動(dòng)的獨(dú)家潮流合作伙伴，種種舉動(dòng)都是為”孤獨(dú)面店“提供了全新的生命力和想象空間。
社媒賬號(hào)陣地化經(jīng)營(yíng)助力IP增長(zhǎng)
刨除附帶的眾多潮流元素外，仍回歸于一個(gè)品牌IP輸出的概念。談到IP一般都有一個(gè)存續(xù)時(shí)效性的問題，短暫的出圈過(guò)后，往往就會(huì)被湮滅在流量池中。如何在短暫的營(yíng)業(yè)期內(nèi)，將IP的存續(xù)價(jià)值發(fā)揮到最大，就成為了本次“孤獨(dú)面店”社媒端需要解決的問題。
回歸于項(xiàng)目本身，IP官方賬號(hào)矩陣的建立。酷娛發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的有效的品牌官方賬號(hào)，已經(jīng)不是單一的以多取勝，而是觀念轉(zhuǎn)變，搭建能夠持續(xù)運(yùn)營(yíng)的品牌陣地。“陣地”的價(jià)值在于，形成固定路徑，讓大眾知道怎樣最快找到品牌，去哪里看到相關(guān)消息。另一點(diǎn)是，不能把所有平臺(tái)都當(dāng)作陣地，要做出選擇。基于此就要制定出一套有主有輔的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)策略，相互配合，幫助品牌強(qiáng)勢(shì)輸出理念，從而做到有效引流。
1、以抖音為主陣地，其他平臺(tái)協(xié)助發(fā)力
區(qū)別于以往品牌IP選擇微博作為官方主陣地的宣傳手段，本次傳播突破性以年輕人日活量更大的抖音作為宣傳主陣地，通過(guò)抖音平臺(tái)內(nèi)容輸出的多樣性，直播、短視頻、圖片等形式，輸出簡(jiǎn)潔明了的內(nèi)容。其次將產(chǎn)出物料按照區(qū)別化發(fā)布在小紅書、微博、微信公眾號(hào)和視頻號(hào)上，建立有”經(jīng)營(yíng)力“的IP賬號(hào)矩陣，幫助品牌收割年輕人的關(guān)注度。
2、用“經(jīng)營(yíng)力”視角運(yùn)營(yíng)IP官方社媒矩陣
為了讓社媒官方賬號(hào)承載上述幫助IP達(dá)成信息輸出主陣地的作用，酷娛規(guī)劃了一套“經(jīng)營(yíng)力”滿滿的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，以前期預(yù)熱-中期話題制造-后期廣域聯(lián)動(dòng)的階梯式營(yíng)銷思維，帶入社媒賬號(hào)矩陣運(yùn)營(yíng)中，將“孤獨(dú)面店”的IP含義在用戶中極致拉滿，以達(dá)到吸引用戶關(guān)注的效果。
前置預(yù)熱，釋放話題度
正式營(yíng)業(yè)前進(jìn)行倒計(jì)時(shí)物料產(chǎn)出，藝人/藝術(shù)家演出預(yù)熱海報(bào)、直播嘉賓預(yù)熱海報(bào)，增加網(wǎng)友期待值和討論度。
以線下盲盒表演為基礎(chǔ)，借助網(wǎng)友好奇心理，打造藝人盲盒官宣。以藝人剪影制作盲盒演出海報(bào)，吸引大眾好奇，同時(shí)擴(kuò)散至相關(guān)相似藝人超話/粉絲群，進(jìn)一步擴(kuò)大網(wǎng)友討論度。在藝人演出當(dāng)天發(fā)布單人盲盒海報(bào)，進(jìn)一步強(qiáng)化盲盒概念。
常規(guī)運(yùn)營(yíng)期，打造孤獨(dú)群像致敬孤獨(dú)
以孤獨(dú)盲盒/街采/文學(xué)三大板塊長(zhǎng)線輸出項(xiàng)目孤獨(dú)標(biāo)簽，文案及相關(guān)物料強(qiáng)化“孤獨(dú)感”；同時(shí)提煉視頻中社會(huì)向議題傳播點(diǎn)，進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)友共鳴點(diǎn)，拉動(dòng)大眾參與，致敬孤獨(dú)。
獨(dú)立音樂人反返 . 孤獨(dú)盲盒。
孤獨(dú)文學(xué)。
孤獨(dú)街采。
私域+PR外圍發(fā)力，拉動(dòng)用戶參與
為“孤獨(dú)面店”線下店吸引潛在用戶，借助上海本地40個(gè)微信社群以真實(shí)分享觸達(dá)受眾；同時(shí)聯(lián)動(dòng)上海本地資訊類微信大號(hào)魔都Solo探店安利，借助其賬號(hào)流量吸引網(wǎng)友進(jìn)店打卡；傳播后期以網(wǎng)友較感興趣的街采、直播內(nèi)容進(jìn)行趣味二創(chuàng)，進(jìn)一步為賬號(hào)引流。
聯(lián)動(dòng)新華社、上海科技報(bào)、新民晚報(bào)、光明網(wǎng)、上觀新聞等10+主流媒體為IP蓋章，進(jìn)一步提升品牌形象及“孤獨(dú)面店”關(guān)鍵詞流量。同時(shí)在高權(quán)重網(wǎng)頁(yè)百度百科、搜狗百科、頭條百科建立孤獨(dú)面店百科詞條，內(nèi)容含項(xiàng)目簡(jiǎn)介、項(xiàng)目意義、包含產(chǎn)品介紹等，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行包裝和宣傳。
社媒賬號(hào)陣地化經(jīng)營(yíng)助力IP增長(zhǎng)
官方抖音賬號(hào)直播間策劃，“孤獨(dú)面店”發(fā)起人車導(dǎo)化身主播，并邀請(qǐng)潘瑋柏、姜云升、GALI、Capper集體刷臉直播間，拿著碗面就開始邊吃邊嘮。每晚直播后對(duì)前一天精彩內(nèi)容進(jìn)行回顧，以直播cut和GIF的形式加強(qiáng)網(wǎng)友對(duì)直播內(nèi)容的感知，同時(shí)借助嘉賓影響力為賬戶持續(xù)引流。
態(tài)度向物料，強(qiáng)化IP潮流理念。
首先我們探討“孤獨(dú)”，不知從何時(shí)起，孤獨(dú)一詞成為社交熱詞，從一種情緒抽象概念，慢慢被具象化，并在年輕人圈層間被頻繁提起。而”孤獨(dú)面店“是為年輕人量身打造的孤獨(dú)社區(qū)，你的孤獨(dú)從來(lái)不孤單，總有一個(gè)角落能跟你共鳴。
根據(jù)“孤獨(dú)”、“潮流”元素，設(shè)計(jì)一系列活動(dòng)物料，包含活動(dòng)倒計(jì)時(shí)海報(bào)、“元宇宙里過(guò)大年”主題視覺、藝人盲盒海報(bào)等，將“孤獨(dú)面店”的IP形象生動(dòng)展示在其中，輔助官方賬號(hào)矩陣吸引更多人群關(guān)注。
結(jié)語(yǔ)
縱觀整個(gè)案例執(zhí)行，整體內(nèi)容策劃緊扣“孤獨(dú)面店”主題，策劃了一系列官方社媒賬號(hào)運(yùn)營(yíng)策略并執(zhí)行，助力品牌IP在用戶間的傳播和曝光，吸引大家到線下打卡。但這其實(shí)不僅僅是一次簡(jiǎn)單的IP官方運(yùn)營(yíng)任務(wù)，我們?cè)趫?zhí)行前期就探討了一個(gè)品牌IP賬號(hào)陣地化經(jīng)營(yíng)的話題，在數(shù)字娛樂時(shí)代，好的賬號(hào)矩陣往往可以成為最堅(jiān)實(shí)的品牌陣地，通過(guò)定期輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，幫助品牌形成有“經(jīng)營(yíng)力”的社媒賬號(hào)，從而助力品牌快速輸出品牌心智。
這也是本案例最大的亮點(diǎn)，以抖音賬號(hào)為主陣地，通過(guò)直播間策劃、賬號(hào)內(nèi)容板塊化運(yùn)營(yíng)、藝人合作等形式產(chǎn)出物料，再以微博、小紅書、微信公眾號(hào)、視頻號(hào)作為輻陣地，持續(xù)產(chǎn)出IP相關(guān)內(nèi)容，最終幫助“孤獨(dú)面店”在主陣地抖音端收獲3.2億+播放量，并獲得網(wǎng)友自來(lái)水走心安利，微博1.3W+、小紅書700+，抖音600+人次在話題頁(yè)分享多方向孤獨(dú)內(nèi)容，收獲最佳情緒認(rèn)可。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 酷娛傳播 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
“孤獨(dú)面店”是INDE COMPANY旗下的多元?jiǎng)?chuàng)新項(xiàng)目,包含線下同名快閃店,線上同名音樂專輯、直播、微電影、系列短視頻以及潮流單品等，是一個(gè)多元碎片化內(nèi)容組成的情緒IP。
縱觀項(xiàng)目本身，刨除附帶的眾多潮流元素外表外，仍回歸于一個(gè)品牌IP輸出的問題。面對(duì)如此多元龐大的IP，往往通過(guò)大規(guī)模鋪設(shè)廣告獲得曝光和品牌心智影響，但這隨之也會(huì)帶來(lái)曝光時(shí)效短，用戶心智留存難的問題。那么如何區(qū)別于以往，建立起能夠?yàn)槠放崎L(zhǎng)效留存的品牌陣地，并通過(guò)通俗易懂的方式，以點(diǎn)帶面的將IP文化宣傳出圈，便于大眾的理解，就成為了“孤獨(dú)面店”的營(yíng)銷重點(diǎn)和挑戰(zhàn)。
【洞察與策略】
項(xiàng)目洞察：
“孤獨(dú)面店”，首先我們探討“孤獨(dú)”，不知從何時(shí)起，孤獨(dú)一詞成為社交熱詞，從一種情緒抽象概念，慢慢被具象化，并在年輕人圈層間被頻繁提起。比如：你的孤獨(dú)
等級(jí)是幾級(jí)？是一個(gè)人逛街，一個(gè)人吃火鍋還是一個(gè)人看電影？這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，或許是因?yàn)閿?shù)以千萬(wàn)為了追求夢(mèng)想或?yàn)樯?jì)奔波而一個(gè)人來(lái)到大城市打拼的年輕人越來(lái)越多的原因，所以“孤獨(dú)面店”從提出之初，就在孤獨(dú)的概念外附加上了年輕人喜愛的潮流屬性。所以這也為我們的營(yíng)銷策略提供了思路：”孤獨(dú)面店“是為年輕人量身打造的孤獨(dú)社區(qū)，你的孤獨(dú)從來(lái)不孤單，總有一個(gè)角落能跟你共鳴。
然后我們來(lái)看看潮流文化能為”孤獨(dú)“帶來(lái)何種賦能，通過(guò)對(duì)這一 IP 的分析，可以把”孤獨(dú)面店“簡(jiǎn)單看成是一場(chǎng)”來(lái)自潮流圈對(duì)于’孤獨(dú)’的關(guān)愛“行動(dòng)，這里有音樂、有直播、有藝術(shù)作品、還有你喜愛的盲盒，希望通過(guò)感受這些潮流文化，治愈你的孤獨(dú)情緒。因此抓住這些有噱頭、易于傳播的手段，就能幫助”孤獨(dú)面店“迅速打開
市場(chǎng)，快速獲取年輕人的理解認(rèn)知。
最后歸于項(xiàng)目本身，品牌賬號(hào)矩陣的建立。我們發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的有效的品牌官方賬號(hào)，已經(jīng)不是單一的以多取勝，而是觀念轉(zhuǎn)變，搭建能夠持續(xù)運(yùn)營(yíng)的品牌陣地。“陣地”的價(jià)值在于，形成固定路徑，讓大眾知道怎樣最快找到品牌，去哪里看到最新消息。另一點(diǎn)是，不能把所有平臺(tái)都當(dāng)做陣地，要做出選擇。基于此就要制定出一套有主有輔的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)策略，相互配合，幫助品牌強(qiáng)勢(shì)輸出理念，從而做到有效引流。
策略：
1：社媒賬號(hào)陣地化經(jīng)營(yíng)助力 IP 增長(zhǎng)
（1）區(qū)別于以往品牌紛紛選擇微博作為官宣主陣地的宣傳手段，本次傳播突破性以年輕人日活量更大的抖音作為宣傳主陣地，通過(guò)抖音平臺(tái)內(nèi)容輸出的多樣性，直播、短視頻、圖片等形式，輸出簡(jiǎn)潔明了的內(nèi)容。其次將產(chǎn)出物料按照區(qū)別化發(fā)布在小紅書、微博、微信公眾號(hào)和視頻號(hào)上，建立有”經(jīng)營(yíng)力“的 IP 賬號(hào)矩陣，幫助品牌收割年輕人的關(guān)注度。
（2）規(guī)范化內(nèi)容策略，針對(duì)不同日常內(nèi)容劃分運(yùn)營(yíng)板塊，便于受眾快速查找和觀看內(nèi)容，同時(shí)固定的板塊和節(jié)奏也有利于網(wǎng)友形成良好的體驗(yàn)感和互動(dòng)感。
（3）用”經(jīng)營(yíng)力“視角運(yùn)營(yíng) IP 官方賬號(hào)
①前置預(yù)熱，正式營(yíng)業(yè)前進(jìn)行倒計(jì)時(shí)物料產(chǎn)出，藝人/藝術(shù)家演出預(yù)熱海報(bào)、直播嘉賓預(yù)熱海報(bào)，增加網(wǎng)友期待值和討論度。
②以線下盲盒表演為基礎(chǔ)，借助網(wǎng)友好奇心理，打造藝人盲盒官宣。以藝人剪影制作盲盒演出海報(bào)，吸引大眾好奇，同時(shí)擴(kuò)散至相關(guān)相似藝人超話/粉絲群，進(jìn)一步擴(kuò)大網(wǎng)友討論度。在藝人演出當(dāng)天發(fā)布單人盲盒海報(bào)，進(jìn)一步強(qiáng)化盲盒概念。
③日常長(zhǎng)線通過(guò)官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，打造孤獨(dú)群像，以孤獨(dú)盲盒/街采/文學(xué)三大板塊長(zhǎng)線輸出項(xiàng)目孤獨(dú)標(biāo)簽，文案及相關(guān)物料強(qiáng)化“孤獨(dú)感”；同時(shí)提煉視頻中社會(huì)向議題傳播點(diǎn)，進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)友共鳴點(diǎn)；孤獨(dú)面店干杯挑戰(zhàn)，拉動(dòng)各圈層如藝人、消防、顏值、穿搭等拉動(dòng)大眾參與，致敬孤獨(dú)。
④私域觸達(dá)，為孤獨(dú)面店線下店吸引高校、生活、攝影等潛在用戶，借助上海本地40 個(gè)微信社群以真實(shí)分享觸達(dá)受眾；同時(shí)聯(lián)動(dòng)上海本地資訊類微信大號(hào)魔都 Solo探店安利，借助其賬號(hào)流量吸引網(wǎng)友進(jìn)店打卡；傳播后期以網(wǎng)友較感興趣的街采、直播內(nèi)容進(jìn)行趣味二創(chuàng)，進(jìn)一步為帳號(hào)引流。
2：藝人營(yíng)銷，帶動(dòng) IP 快速出圈
（1）官方抖音賬號(hào)直播間策劃，“孤獨(dú)面店”發(fā)起人車導(dǎo)化身主播，并邀請(qǐng)潘瑋柏、姜云升、TT 、GALI、Capper 集體刷臉直播間，拿著碗面就開始邊吃邊嘮。每晚直播后對(duì)前一天精彩內(nèi)容進(jìn)行回顧，以直播 cut 和 GIF 的形式加強(qiáng)網(wǎng)友對(duì)直播內(nèi)容的感知，同時(shí)借助嘉賓影響力為賬戶持續(xù)引流。
（2）在微博端賬號(hào)，發(fā)布互動(dòng)活動(dòng)，借助嘉賓藝人簽名照，在給粉絲送福利的同時(shí)，增加網(wǎng)友對(duì)孤獨(dú)命題的討論和關(guān)注。
3：態(tài)度向潮流物料，強(qiáng)化 IP 心智
根據(jù)“孤獨(dú)”、“潮流”元素，設(shè)計(jì)一系列活動(dòng)物料，包含活動(dòng)倒計(jì)時(shí)海報(bào)、“元宇宙里過(guò)大年”主題視覺、藝人盲盒海報(bào)等，將“孤獨(dú)面店”的 IP 形象生動(dòng)展示在其中，輔助官方賬號(hào)矩陣吸引更多人群關(guān)注。
【創(chuàng)意闡述】
縱觀整個(gè)案例執(zhí)行，整體內(nèi)容策劃緊扣“孤獨(dú)面店”主題，策劃了一系列官方社媒賬號(hào)運(yùn)營(yíng)策略并執(zhí)行，助力品牌IP在用戶間的傳播和曝光，吸引大家去線下店面打卡。但這其實(shí)不僅僅是一次簡(jiǎn)單的IP官號(hào)運(yùn)營(yíng)任務(wù)，我們?cè)趫?zhí)行前期，就探討了一個(gè)品牌賬號(hào)陣地化經(jīng)營(yíng)的話題，在數(shù)字娛樂時(shí)代，好的賬號(hào)矩陣往往可以成為最堅(jiān)實(shí)的品牌陣地，通過(guò)定期輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，幫助品牌形成有“經(jīng)營(yíng)力”的社媒賬號(hào)，從而助力品牌快速輸出品牌心智。
這也是本案例最大的亮點(diǎn)，以抖音賬號(hào)為主陣地，通過(guò)直播間策劃、賬號(hào)內(nèi)容板塊化運(yùn)營(yíng)、藝人合作等形式產(chǎn)出物料，再以微博、小紅書、微信公眾號(hào)、視頻號(hào)作為輔陣地，持續(xù)產(chǎn)出IP相關(guān)內(nèi)容，最終幫助“孤獨(dú)面店”實(shí)現(xiàn)可觀的曝光量。
【結(jié)果與影響】
1、熱搜熱榜接力戰(zhàn)。全域共計(jì)斬獲熱搜熱榜 348+；抖音熱搜熱榜 42 個(gè)，主話題#孤獨(dú)面店#超 3.2 億播放量；微博熱搜熱榜 12個(gè)，主話題#孤獨(dú)面店#閱讀量 4970w+，同名音樂專輯國(guó)內(nèi)海外上線，共上榜 262+，強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑各大音樂平臺(tái)；歌曲相關(guān)挑戰(zhàn)跨界破圈，藝人/消防隊(duì)員/博主參與。騰訊熱點(diǎn)榜、微視熱榜、快手熱榜、新浪熱榜等熱度收割。
2、全民陪伴熱潮。車澈的直播間 22 天總觀看人次1600w+，最高單場(chǎng)觀看人次131.5w+；直播間吸引 EMO 青年每晚陪伴，互道晚安。
3、情緒共鳴收割用戶口碑。網(wǎng)友自來(lái)水走心安利，好評(píng)如潮，微博 1.3w+、小紅書 700+、抖音 600+人次在話題頁(yè)內(nèi)分享多方向孤獨(dú)內(nèi)容，收獲最佳情緒認(rèn)可。
4、新華社、上海科技報(bào)、新民晚報(bào)、光明網(wǎng)、 上觀新聞等 10+主流媒體為 IP 蓋章；搜狐娛樂、一點(diǎn)資訊、新浪娛樂等 20+門 戶網(wǎng)站為孤獨(dú)面店同名音樂專輯發(fā) 稿認(rèn)可 音樂質(zhì)量 。
5、成功運(yùn)營(yíng)抖音、微博、小紅書、微信公眾號(hào)、視頻號(hào)官方賬號(hào)，達(dá)成項(xiàng)目期間各平臺(tái)數(shù)據(jù)如下：
官方抖音：2021 年 12 月 21 日-2022 年 2 月 26 日，共發(fā)布視頻 279 個(gè)、粉絲最高達(dá) 34.7w、互動(dòng)量 64w+、單條視頻互動(dòng)量 2300+ 、總播放量 5023w+、主話題#孤獨(dú)面店#播放量超 3.2 億、相關(guān)話題播放量超 9.2 億。
官方小紅書：2021 年 12 月 21 日-2022 年 2 月 26 日，共發(fā)布圖文 136 條，獲粉絲最高1571 個(gè)，互動(dòng)量 5600+，總瀏覽量 20w+，主話題#孤獨(dú)面店 瀏覽量155.2w+，相關(guān)話題閱讀量達(dá) 70w+。
官方微博：2021 年 12 月 21 日-2022 年 2 月 26 日，共發(fā)布博文 263條，收獲粉絲3463個(gè)，轉(zhuǎn)贊評(píng) 2.9w+，單條微博互動(dòng)量 100+ ，博文總瀏覽量 5000w+，主話題#孤獨(dú)面店#話題 閱讀量 4970w+，相關(guān)話題閱讀量 1.7 億+。
官方公眾號(hào)：2021 年 12 月 21 日-2022 年 2 月 28 日，共發(fā)布稿件 11 篇，收獲粉絲3043個(gè)，互動(dòng)量 597+，稿件總瀏覽量達(dá) 1.3w+，單篇稿件閱讀量 1k+ 。
官方視頻號(hào)：2021 年 12 月 21 日-2022 年 2 月 26 日，共發(fā)布視頻 2 個(gè)，收獲粉絲506 個(gè)，互動(dòng)量 1193+，視頻總播放量達(dá) 5w+。
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