Shake Shack成都新店，打造大型藝術(shù)裝置“成都竹堡”

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舉報(bào) 2022-07

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跟著Shake Shack一起 “耍得巴適”

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在年輕群體眼中，連鎖門(mén)店最懼千篇一律。作為潮流熱點(diǎn)的Shake Shack，除了品牌本身對(duì)于高品質(zhì)食材與制作工藝的堅(jiān)持，Shake Shack也希望通過(guò)近期西南區(qū)首店開(kāi)業(yè)的契機(jī)，將品牌與地方（社區(qū)）文化融合的基因傳遞給消費(fèi)者，建立鮮明的品牌差異化，進(jìn)而支持新門(mén)店開(kāi)業(yè)。為了帶給成都賓客最巴適的Shake Shack體驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)洞察川蜀文化與時(shí)下潮流趨勢(shì)，從國(guó)內(nèi)首個(gè)巨型裝置藝術(shù)圍擋“成都竹堡”，與成都紋身師王可合作的室內(nèi)壁畫(huà)到首支為新店開(kāi)業(yè)而打造的說(shuō)唱MV與限定周邊，這一切都展現(xiàn)了Shake Shack對(duì)成都這座城市滿滿的誠(chéng)意。

1. SHAKE SHACK首次入駐西南地區(qū)大型藝術(shù)裝置“成都竹堡”驚喜亮相成都遠(yuǎn)洋太古里

本次的創(chuàng)意形式融合了川蜀當(dāng)?shù)貥?biāo)志性的竹文化以及最具巴適精神的茶社，打造國(guó)內(nèi)首個(gè)巨型裝置藝術(shù)“成都竹堡”。與以往所有Shake Shack的圍擋都不同，這是 Shake Shack 在中國(guó)首次以巨型裝置藝術(shù)的形式進(jìn)行圍擋設(shè)計(jì)。此外，為了致敬成都在地文化，團(tuán)隊(duì)更是結(jié)合了成都非物質(zhì)文化遺產(chǎn)竹編工藝，與當(dāng)?shù)胤沁z道明竹編新生代傳承人楊隆梅共同將品牌標(biāo)志性漢堡符號(hào)以“竹編漢堡”的形式呈現(xiàn) ，將在地文化與Shake Shack緊密結(jié)合在一起。、

2. SHAKE SHACK與CDC說(shuō)唱歌手Melopagani共同推出首支門(mén)店主題曲和MV

如何將門(mén)店空間展示、美食產(chǎn)品與特色周邊用最具成都的方式傳遞給消費(fèi)者？沒(méi)錯(cuò)，沒(méi)有事情是一首 “說(shuō)唱” 解決不了的。團(tuán)隊(duì)突發(fā)奇想，與成都本地年輕說(shuō)唱歌手Melopagani合作，推出首支門(mén)店開(kāi)幕宣傳主題曲與MV。結(jié)合富有成都特色的麻將、茶社、火鍋，將品牌信息用最具共鳴的形式傳遞給成都的賓客。

Chengdu Shake Best burger on the way
Chengdu Shake Shack We made that really special
Chengdu Shake let’s go Y’all who feel it yeah let’s go
Chengdu Shake And we shake it from downtown

3. SHAKE SHACK與成都藝術(shù)家王可合作聯(lián)手打造門(mén)店室內(nèi)藝術(shù)壁畫(huà)

Shake Shack在每個(gè)城市的門(mén)店都會(huì)將當(dāng)?shù)氐奈幕厣芎玫厝谌腴T(mén)店的設(shè)計(jì)中，形成自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)貌。團(tuán)隊(duì)通過(guò)與王可的討論，提煉出花卉美學(xué)是成都的文化名片之一。所以在本次室內(nèi)壁畫(huà)的設(shè)計(jì)中，將“千姿百態(tài)，萬(wàn)物有趣”的花卉美學(xué)體現(xiàn)在室內(nèi)壁畫(huà)中。優(yōu)雅綻放的鳶尾，熱烈盛開(kāi)的美人蕉，浪漫溫柔的市花芙蓉，還有熊貓愛(ài)吃的箭竹等等，從紋路的勾勒，到每一朵花瓣綻放的弧度，希望能通過(guò)這種獨(dú)特的文化融合，讓賓客在這里不僅“吃得巴適”，更要“耍得巴適”。

4. 源自茶館文化的靈感SHAKE SHACK成都限定周邊

源自茶館文化的靈感，團(tuán)隊(duì)為Shake Shack成都設(shè)計(jì)的限定周邊產(chǎn)品也更加凸顯了品牌及這座城市特有的新潮、妙趣、機(jī)智。成都限定周邊產(chǎn)品包含古巴領(lǐng)T恤與雙面漁夫帽，將成都本土的長(zhǎng)嘴壺茶藝融入設(shè)計(jì)之中，既融入了成都的傳統(tǒng)元素，也保留了Shake Shack的品牌特色。麻將是成都“巴適”生活不可或缺的元素，此次推出的周邊產(chǎn)品麻將也獨(dú)具匠心：麻將箱的設(shè)計(jì)致敬了當(dāng)?shù)氐闹窬幩囆g(shù)，手工制作的竹節(jié)提手增加麻將箱時(shí)髦感的同時(shí)，也再度延續(xù)了Shake Shack對(duì)成都“竹文化”的致意。

這個(gè)夏天，來(lái)Shake Shack成都“耍得巴適”！

創(chuàng)作人員名單

創(chuàng)意總監(jiān)：官大為
項(xiàng)目經(jīng)理：王思倫
客戶執(zhí)行：程亞瑯、劉小萌
美術(shù)：林如

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 嘉盈傳播 KIWI COMMUNICATIONS，公關(guān)公司

【背景與目標(biāo)】

連鎖餐飲品牌通過(guò)不斷地開(kāi)設(shè)新門(mén)店所帶來(lái)的規(guī)模效益是達(dá)到商業(yè)成長(zhǎng)的一個(gè)關(guān)鍵手段。因此，“快速”、“可復(fù)制性”是餐飲品牌開(kāi)設(shè)新門(mén)店的一個(gè)底層邏輯。但對(duì)于定位精致休閑餐飲的Shake Shack卻不完全是這樣。
除了品牌本身對(duì)于高品質(zhì)食材、制作工藝、以及熱情服務(wù)的堅(jiān)持，我們也希望通過(guò)今年開(kāi)設(shè)西南區(qū)首店的契機(jī)，將Shake Shack重視社區(qū)文化的品牌基因傳遞給消費(fèi)者，建立鮮明的品牌差異化，進(jìn)而去支持開(kāi)業(yè)任務(wù)。

【洞察與策略】

洞察：一個(gè)字提煉了成都的城市底色，那就是“耍”。耍的精神，賦予了成都這座城市無(wú)與倫比的包容和接納，讓它成為流行和傳統(tǒng)、新和舊、時(shí)尚與市井最無(wú)縫結(jié)合的城市。
策略：整體策略聚焦在地化營(yíng)銷(xiāo)的突破。我們將品牌本地化營(yíng)銷(xiāo)的概念與品牌理念 Stand For Something Good對(duì)于地方社區(qū)（文化）的支持進(jìn)行有機(jī)融合。
通過(guò)富有的川蜀文化且貼合時(shí)下年輕潮流的創(chuàng)意表現(xiàn)形式打造城中熱點(diǎn)事件，耍出最具成都特色的Shake Shack。

【創(chuàng)意闡述】

整個(gè)開(kāi)業(yè)過(guò)程歷經(jīng)數(shù)月，從前期的預(yù)熱造勢(shì)，到最終的高潮引爆，所有的傳播創(chuàng)意都基于核心主題 “耍得巴適” 帶給成都賓客最原汁原味的巴適體驗(yàn)。

【結(jié)果與影響】

1、打破Shake Shack全球門(mén)店開(kāi)業(yè)首日銷(xiāo)售記錄；
2、百位KOL門(mén)店打卡，全網(wǎng)曝光超過(guò)7億；
3、各大權(quán)威媒體報(bào)道，如中國(guó)日?qǐng)?bào)、界面，網(wǎng)易新聞、新浪新聞、華西都市報(bào)、錦觀、封面、GQ、Hypebeast等。