快手奧運會收官篇，記錄平凡人的奧林匹克
東京奧運會落下帷幕，輿論也從高潮迭起進入“賢者時間”。
中國代表團的不負眾望，年輕一代的驚艷表現，以及個別選手面對不公待遇時排山倒海的氣勢，都讓觀眾記憶猶新。當驚喜、意外與噪音的部分一齊塵埃落地，公眾注意力不再局限于獎牌榜上的最終結果。就像一部高分電影，無懈可擊的完成了99%的進度條后，還是讓人感覺“缺點什么”。
快手近期上線的奧運收官短片，就有點畫龍點睛的意味。
這支短片中的采訪對象，并不是奧運舞臺上披金斬銀的主人公，而是一些奧運期間的反差人物：比如女子50米仰泳世界紀錄保持者，卻遺憾錯過奧運會的運動員的劉湘；原計劃深度報道奧運，卻被疫情、延期、空場比賽打亂拍攝節奏的日籍紀錄片導演竹內亮；在日本經營民宿生意，因奧運延期受到巨大沖擊的一對夫妻朱朱&方方；本處于職業上升期的主持人楊茗茗，面對低迷的體育行業，進入了職業低谷期。
另辟蹊徑的鏡頭語言下，人們好像找到了本屆奧運會缺失地那1%，也看到了快手內容社區與用戶、品牌客戶、體育產業乃至全社會的相處之道。
1
快手奧運記憶：讓所有人，理解所有人的熱愛
她，因為發揮失常痛失奧運入場券，在片中發問“運動員能有幾個4年？”
他，才華橫溢的腦洞卻追不上這屆奧運會的變數，在進退間悵然若失。
她，一位錯過東京奧運會的體育記者，在通往未來的十字路口猶豫不決。
他們，本想信心滿滿迎接奧運，卻在民宿生意的關鍵時刻受到重創。
一次奧運延期，讓這些平凡人經歷了各自的至暗時刻。好在，片中的他們沒有被困在自己的“熱愛”里，而是找到了與“熱愛”和解的方式：劉湘重新投入訓練，渴望在全運會、巴黎奧運會重回巔峰；竹內亮用最獨特的視角記錄著奧運故事；民宿夫妻檔計劃重新裝修民宿靜待旅行復蘇；楊茗茗用短視頻重啟了體育解說之路。
至此，短片試圖讓觀眾理解的精神內涵也就呼之欲出——致敬那份千人千面且永不言棄的熱愛，致敬平凡人的奧林匹克精神。
“讓所有人，理解所有的熱愛”，某種意義上就是快手社區的主旋律。在快手看來，擁抱和理解彼此的熱愛，就是在為彼此注入力量、創造價值。而快手整個奧運期間的營銷表現，也與這支短片的表達一脈相承。 一方面，是讓觀眾理解奧運選手的熱愛。 為了實現目標，快手在奧運版權爭奪戰中先聲奪人，成為奧運會官方持權轉播商。完成版權卡位后，快手構建了一個涵蓋全場次賽事點播、自制奧運節目、賽事混剪、站內UGC內容的多元奧運內容生態。 奧運期間每逢熱點事件出現，快手都會有專人團隊盡可能快的完成推送和深度跟蹤報道，輔以海報、混剪視頻多角度呈現事件全貌。數據顯示，在熱點實時推送上，快手做到了在中國代表團38次奪金時刻的100%覆蓋，更是在信息推送時效性上優先速度領跑行業79%。（數據來源：快手通過多端移動設備評估和人工校準，統計涉及中國隊奪新信息視頻與資訊平臺推送速度）
除了運動員的高光時刻外，快手還不定期挖掘“有故事”的選手，關注每個熱愛體育熱愛奧運的個體。奪冠時含淚下跪的伊朗老將、收官短片中的快手用戶劉湘，都成為了快手奧運記憶里的閃光點。 豐富的物料和素材，呈現給快手用戶的不僅是奧運與獎牌本身，更是有血有肉有熱愛的“同類人”。理解了運動員的熱愛，等同于理解了每個正在為熱愛而拼搏的平凡人。這份共情的傳遞，能夠讓觀眾與奧運選手的心理距離靠得更近，也能讓所有快手用戶之間擁有更多情感羈絆。
另一方面，是讓觀眾之間懂得欣賞彼此的熱愛。 70后年輕時，以“單位宿舍大院”為單位，聚在一起看中國女排，一起尖叫吶喊和旁人鼓掌擁抱。80后年輕時，與家人好友在家、在體育酒吧為中國健兒加油助威。時至今日，90后、Z世代雖然也熱愛奧運和體育，但卻很難理解“前浪”們對中國女排，中國奧運那份深沉而厚重的愛。 快手為短視頻時代的第一場奧運會帶來了很多增量價值，其中最重要的一點就是讓跨年齡、圈層的觀眾們齊聚快手，理解彼此的熱愛。這當然不是易事，80后有7456，90后有謝邀、GG，00后有yyds，要想讓這些社交語言、興趣審美各不相同的用戶打成一片，需要深思熟慮。 快手的破局點鎖定了“梗文化”。 很多人注意到，奧運期間“奧力給”成為現象級熱梗。這個全年齡互通共享的“奧運符號”離不開快手的精心運作。從品牌短片，到定格動畫《決戰東京奧力給》，到各種自制節目、趣味答題互動和宣傳海報，養成陪伴式萌寵“奧力星”，快手都在以“奧力給”傳遞正能量，鼓勵用戶進行分享。快手端內#看奧運一起贏話題視頻總播放量達到150億，端外的熱搜高達190+。
這些努力最終匯聚在一處，與快手奧運收官短片表達出相同的精神內核：所有熱愛都值得“奧力給”，所有熱愛都不會落幕。哪怕陷入一時的挫折當中，那些熱愛終有一日會成為生活與事業中的加速度。就像劉湘所說，“不想留給世界一個退場時的背影，就堅定地走出來。” 相信每個快手用戶，都get到了這份感人卻不煽情的奧運記憶。
2
重新定義全民奧運，國民社區愈發成熟
必須承認，東京奧運會經歷了冰火兩重天。快手站內的“火”，與全球收視率的“冰”形成鮮明反差。據路透社報道，東京奧運開幕式收視率創33年最低，在美國本土僅1670萬人觀看。 奧運熱度下降意味著，奧運精神的傳承恐將失去最大載體。 在快手的奧運營銷里，人們發現一款成功社區型產品，竟然是喚醒“全民奧運”的契機所在。 事實上，網絡社區在理念傳播、氛圍強化上有其得天獨厚的優勢。這個產品模型就好比古希臘人在廣場上拋出某個話題，然后大聲雄辯引發公眾參與討論。
這么說吧，社區和公共話題本就是一對雙生子。前者為后者提供了自由生長的空間，后者的流動性和延展性又成為前者的養料。它將擁有不同經驗與智識的人聚到一起，讓各自感興趣的事物和理念形成合力，為其注入源源不斷的生命力并最終成為主流文化的一部分。 但社區產品雙刃劍的另一面是，很容易被困在規模瓶頸。從天涯到百度貼吧、豆瓣小組，莫不如是。找專業人士去運營一個百人微信群，都有很大概率把群做死，更何況去操盤上億用戶的社區產品。在這個視角下，快手的聚沙成塔顯得尤為可貴。
綜上，回到奧運氛圍營銷這件事上看，能夠完成目標的社區產品至少需要三個條件： 蓄水池足夠大、反饋與互動的傳導足夠快，以及足夠吸引到“多數人”的社區氛圍。
作為國內首屈一指的短視頻平臺，快手提供了一個幾乎無限容量的“大廣場”。在海量優質內容與千人千面的算法“助攻”下，快手為“大而全”和“小而美”創造了各自的理想棲息地。在必要時，平臺可以引導這些“子集”匯流入海直指一處。
就像奧運期間，快手通過多種創意形式調動全站用戶積極性。數據顯示，奧運期間快手端內奧運相關作品及視頻總播放量高達730億，端內互動人次達60.6億。比如00后快手用戶和快手we工作室聯手創作的定格動畫獲得人民日報點贊，視頻播放量達千萬級別，端外曝光3.4億并喜提6大熱搜。
包括前文提到的“奧力給”，成為全網熱梗，引來端內用戶豐富的UGC內容創作。還有《老鐵早上好》《冠軍來了》《奧運1年級》等獨家節目內容，全時段輸出多維度奧運內容。在此基礎上，快手集結5大運動隊、120+明星、30+體育大咖、200+快手大V。這支“快手奧運氛圍組天團”帶隊，無論是專業體育迷還是業余愛好者，都能在快手找到最舒適的奧運打開方式。 當然，為社區成員創造驚喜的能力也必不可少。在站內，快手通過邀丁真直播連線中國女排、張雨霏媽媽拍攝“奧力給”視頻等方式，為用戶創造了無數“心跳加速”的新體驗。
在整個傳播周期中，快手的打法區別于傳統意義上的媒體，而是依托于社區的“國民性”完成了全員討論、全員參與、全員共贏的奧運營銷。
還有兩個值得挖掘的點在于，快手的奧運營銷加入了很多職業關懷和公益元素。眾所周知，奧運會一向是各路品牌爭奪聲量的營銷大會，快手商業化品牌磁力引擎借奧運會之際，率先打響營銷創意第一槍，喊話全球創意公司和本土創意公司，并邀請營銷大咖、優秀廣告人共賞奧運賽事，在營銷圈層炸出了今年奧運營銷不一樣的水花。讓這些為奧運營銷默默付出的幕后工作者，也有機會帶著各自的“熱愛”來到舞臺中央。再比如，快手將奧運背景與公益助力鄉村困境兒童結合，幫助鄉村兒童圓夢。
在快手，奧運氛圍得到擴散，奧運精神亦得到了新的詮釋。這不能簡單粗暴歸結為短視頻時代的流量勝利，而是人與人、人與奧運、人與快手社區共同解鎖的成就。或者說，奧運會之所以選擇快手，也是看好快手能夠成為奧運精神的“數字時代火炬手”。 可以這么理解，快手平臺在奧運營銷上取得的成果即是整個平臺的發展愿景：以短視頻、直播為窗口，打造全網覆蓋最廣、最有價值的關系鏈。在這里，每個人都是以熱愛為名的運動員，每個人亦是為他人鼓掌叫好的觀眾。這就是快手對“全民奧運”最好的詮釋。
3
全域體育布局，擁抱每個參與者的熱愛
奧運會尾聲之際，國務院正式發布了《全民健身計劃2025》。該計劃提出：到2025年，經常參加體育鍛煉人數比例要達到38.5%，并帶動全國體育產業總規模達到5萬億元。而快手在體育健身等垂類內容上的優勢，有了更大的用武之地。
豐富的體育版權內容和社區氛圍，是讓年輕人愛上體育健身的先決條件。截至目前，快手接連完成CBA、美洲杯、奧運會等頂尖體育賽事的版權布局，并擁有50+以上的體育垂類內容。優質版權內容，疊加獨具匠心的“用戶UGC”，讓快手體育社區沉淀了超2億+月活體育用戶。奧運之后，相信這些快手體育愛好者們將成為產業發展和踐行體育健身新時尚的中堅力量。
平臺對體育健身創作者的資源傾斜，為體育產業不斷輸送著新鮮血液。據環球網數據顯示，2019年有超2300萬人在快手發布運動健身相關視頻，超1.1億人在快手觀看并點贊運動相關視頻，在快手直播教大家健身的主播突破60萬人，超1100萬人跟著直播云健身。為了繼續做大體育社區，快手去年投入了超百億曝光資源，重點扶持健身創作者。這些適用于不同場景下的優質健身內容，成為了快手用戶的“掌上健身房”，助力人們隨時隨地開始一次有專人指導的健身計劃。
體育產業的蓬勃發展還需要商業跳板，為此快手不斷助力行業連接品牌客戶。奧運期間，快手與合作伙伴寶潔、安踏、豐田等近30個知名品牌攜手組建奧運營銷“夢之隊，讓優秀品牌與奧運相互成就。
以寶潔的合作為例：在站內，快手為寶潔策劃的#巔峰時刻#，有效將品牌傳播目標與奧運熱點產生的脈沖勢能相結合，實現了體育賽事流量的高質量變現。在站外，快手聯合寶潔發起#挺中國漂亮一起奧力給#話題挑戰賽，為奧運健兒加油，以情懷與創意并重的方式為品牌客戶吸引自來水，創造長尾流量，目前該話題累計播放量超3.37億。此外，快手還通過官微新媒體互動等方式，讓參與活動的快手用戶，理解到品牌方對奧運乃至中國體育的“熱愛”，間接提升了品牌美譽度。此次合作，快手成為寶潔在國內奧運持權轉播商唯一的合作平臺，商業化魅力尤為顯現。
不難發現，在奧運營銷的過程中，快手全面連接了平凡人、體育人和品牌人，讓三方的熱愛得到回應和理解。快手致力于服務熱愛、放大熱愛的文化底座，正在成為體育產業強效的催化劑。相較而言，體育產業也需要快手這樣的平臺幫助年輕人重拾對體育健身的熱愛，并把這份熱愛帶入到生活日常當中。
東京奧運會即將告一段落，但與汗水、奮斗、熱愛有關的奧運哲思永無止境。一個保持活力、保持熱愛的快手社區，也永無止境。
數英獎參賽項目說明 - 新世相，創意代理商
【背景與目標】
東京奧運會期間，快手成為全球首家獲得奧運會轉播版權的短視頻、直播平臺，需要一次營銷展現短視頻這一新媒體形式風頭正勁。在奧運的尾聲，新世相幫助快手完成奧運營銷的收官之作，同時將奧運的共同行動與記憶和普通用戶做關聯，對快手「記錄和分享生活」的品牌印象進行強化。
【洞察與策略】
將品牌的「奧運收官」、「獲得轉播版權」、「記錄生活的平臺屬性」等等多個需求，新世相團隊基于精準的社會情緒洞察，將其轉譯為話題「平凡人的奧林匹克」，實現由all到one的過濾與合并。以短片為核心物料，展現平凡生活里的奧運精神。在宣告快手已占領奧運會這一體育大型比賽的轉播陣地的同時，將奧運與快手普通用戶關聯，強化分享生活的平臺形象。
【創意闡述】
通過記錄與奧運密切相關卻受奧運影響的4位普通人——奧運落選運動員劉湘、奧運期間返回日本報道奧運的日籍導演竹內亮、民宿生意受極大沖擊的朱朱&方方夫婦，因疫情在短視頻平臺直播的前央視體育女主播楊茗茗。力圖去展現他們從遺憾中，如何憑借對生活的熱愛，重拾信心——這就是奧林匹克的精神，奧林匹克精神不止在賽場，更在日常的平凡生活中。
【結果與影響】
全民關注奧運，自帶傳播，高參與度的內容和話題，引發了快手5億+日活用戶的關注與討論。發掘快手品牌原力，將「快手獲得2020東京奧運會視頻點播和短視頻的權利，正式成為持權轉播商」的原力，融合進短片創意，成功生產出差異化內容。精準洞察時代情緒，助力好內容脫穎而出。在奧運收官之際，再度引燃大眾的奧運情緒。
專業評分
專業評分已截止
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）