快手奧運會收官篇，記錄平凡人的奧林匹克
東京奧運會落下帷幕，輿論也從高潮迭起進入“賢者時間”。
中國代表團的不負眾望，年輕一代的驚艷表現(xiàn)，以及個別選手面對不公待遇時排山倒海的氣勢，都讓觀眾記憶猶新。當驚喜、意外與噪音的部分一齊塵埃落地，公眾注意力不再局限于獎牌榜上的最終結(jié)果。就像一部高分電影，無懈可擊的完成了99%的進度條后，還是讓人感覺“缺點什么”。
快手近期上線的奧運收官短片，就有點畫龍點睛的意味。
這支短片中的采訪對象，并不是奧運舞臺上披金斬銀的主人公，而是一些奧運期間的反差人物：比如女子50米仰泳世界紀錄保持者，卻遺憾錯過奧運會的運動員的劉湘；原計劃深度報道奧運，卻被疫情、延期、空場比賽打亂拍攝節(jié)奏的日籍紀錄片導(dǎo)演竹內(nèi)亮；在日本經(jīng)營民宿生意，因奧運延期受到巨大沖擊的一對夫妻朱朱&方方；本處于職業(yè)上升期的主持人楊茗茗，面對低迷的體育行業(yè)，進入了職業(yè)低谷期。
另辟蹊徑的鏡頭語言下，人們好像找到了本屆奧運會缺失地那1%，也看到了快手內(nèi)容社區(qū)與用戶、品牌客戶、體育產(chǎn)業(yè)乃至全社會的相處之道。
1
快手奧運記憶：讓所有人，理解所有人的熱愛
她，因為發(fā)揮失常痛失奧運入場券，在片中發(fā)問“運動員能有幾個4年？”
他，才華橫溢的腦洞卻追不上這屆奧運會的變數(shù)，在進退間悵然若失。
她，一位錯過東京奧運會的體育記者，在通往未來的十字路口猶豫不決。
他們，本想信心滿滿迎接奧運，卻在民宿生意的關(guān)鍵時刻受到重創(chuàng)。
一次奧運延期，讓這些平凡人經(jīng)歷了各自的至暗時刻。好在，片中的他們沒有被困在自己的“熱愛”里，而是找到了與“熱愛”和解的方式：劉湘重新投入訓練，渴望在全運會、巴黎奧運會重回巔峰；竹內(nèi)亮用最獨特的視角記錄著奧運故事；民宿夫妻檔計劃重新裝修民宿靜待旅行復(fù)蘇；楊茗茗用短視頻重啟了體育解說之路。
至此，短片試圖讓觀眾理解的精神內(nèi)涵也就呼之欲出——致敬那份千人千面且永不言棄的熱愛，致敬平凡人的奧林匹克精神。
“讓所有人，理解所有的熱愛”，某種意義上就是快手社區(qū)的主旋律。在快手看來，擁抱和理解彼此的熱愛，就是在為彼此注入力量、創(chuàng)造價值。而快手整個奧運期間的營銷表現(xiàn)，也與這支短片的表達一脈相承。 一方面，是讓觀眾理解奧運選手的熱愛。 為了實現(xiàn)目標，快手在奧運版權(quán)爭奪戰(zhàn)中先聲奪人，成為奧運會官方持權(quán)轉(zhuǎn)播商。完成版權(quán)卡位后，快手構(gòu)建了一個涵蓋全場次賽事點播、自制奧運節(jié)目、賽事混剪、站內(nèi)UGC內(nèi)容的多元奧運內(nèi)容生態(tài)。 奧運期間每逢熱點事件出現(xiàn)，快手都會有專人團隊盡可能快的完成推送和深度跟蹤報道，輔以海報、混剪視頻多角度呈現(xiàn)事件全貌。數(shù)據(jù)顯示，在熱點實時推送上，快手做到了在中國代表團38次奪金時刻的100%覆蓋，更是在信息推送時效性上優(yōu)先速度領(lǐng)跑行業(yè)79%。（數(shù)據(jù)來源：快手通過多端移動設(shè)備評估和人工校準，統(tǒng)計涉及中國隊奪新信息視頻與資訊平臺推送速度）
除了運動員的高光時刻外，快手還不定期挖掘“有故事”的選手，關(guān)注每個熱愛體育熱愛奧運的個體。奪冠時含淚下跪的伊朗老將、收官短片中的快手用戶劉湘，都成為了快手奧運記憶里的閃光點。 豐富的物料和素材，呈現(xiàn)給快手用戶的不僅是奧運與獎牌本身，更是有血有肉有熱愛的“同類人”。理解了運動員的熱愛，等同于理解了每個正在為熱愛而拼搏的平凡人。這份共情的傳遞，能夠讓觀眾與奧運選手的心理距離靠得更近，也能讓所有快手用戶之間擁有更多情感羈絆。
另一方面，是讓觀眾之間懂得欣賞彼此的熱愛。 70后年輕時，以“單位宿舍大院”為單位，聚在一起看中國女排，一起尖叫吶喊和旁人鼓掌擁抱。80后年輕時，與家人好友在家、在體育酒吧為中國健兒加油助威。時至今日，90后、Z世代雖然也熱愛奧運和體育，但卻很難理解“前浪”們對中國女排，中國奧運那份深沉而厚重的愛。 快手為短視頻時代的第一場奧運會帶來了很多增量價值，其中最重要的一點就是讓跨年齡、圈層的觀眾們齊聚快手，理解彼此的熱愛。這當然不是易事，80后有7456，90后有謝邀、GG，00后有yyds，要想讓這些社交語言、興趣審美各不相同的用戶打成一片，需要深思熟慮。 快手的破局點鎖定了“梗文化”。 很多人注意到，奧運期間“奧力給”成為現(xiàn)象級熱梗。這個全年齡互通共享的“奧運符號”離不開快手的精心運作。從品牌短片，到定格動畫《決戰(zhàn)東京奧力給》，到各種自制節(jié)目、趣味答題互動和宣傳海報，養(yǎng)成陪伴式萌寵“奧力星”，快手都在以“奧力給”傳遞正能量，鼓勵用戶進行分享。快手端內(nèi)#看奧運一起贏話題視頻總播放量達到150億，端外的熱搜高達190+。
這些努力最終匯聚在一處，與快手奧運收官短片表達出相同的精神內(nèi)核：所有熱愛都值得“奧力給”，所有熱愛都不會落幕。哪怕陷入一時的挫折當中，那些熱愛終有一日會成為生活與事業(yè)中的加速度。就像劉湘所說，“不想留給世界一個退場時的背影，就堅定地走出來。” 相信每個快手用戶，都get到了這份感人卻不煽情的奧運記憶。
2
重新定義全民奧運，國民社區(qū)愈發(fā)成熟
必須承認，東京奧運會經(jīng)歷了冰火兩重天。快手站內(nèi)的“火”，與全球收視率的“冰”形成鮮明反差。據(jù)路透社報道，東京奧運開幕式收視率創(chuàng)33年最低，在美國本土僅1670萬人觀看。 奧運熱度下降意味著，奧運精神的傳承恐將失去最大載體。 在快手的奧運營銷里，人們發(fā)現(xiàn)一款成功社區(qū)型產(chǎn)品，竟然是喚醒“全民奧運”的契機所在。 事實上，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在理念傳播、氛圍強化上有其得天獨厚的優(yōu)勢。這個產(chǎn)品模型就好比古希臘人在廣場上拋出某個話題，然后大聲雄辯引發(fā)公眾參與討論。
這么說吧，社區(qū)和公共話題本就是一對雙生子。前者為后者提供了自由生長的空間，后者的流動性和延展性又成為前者的養(yǎng)料。它將擁有不同經(jīng)驗與智識的人聚到一起，讓各自感興趣的事物和理念形成合力，為其注入源源不斷的生命力并最終成為主流文化的一部分。 但社區(qū)產(chǎn)品雙刃劍的另一面是，很容易被困在規(guī)模瓶頸。從天涯到百度貼吧、豆瓣小組，莫不如是。找專業(yè)人士去運營一個百人微信群，都有很大概率把群做死，更何況去操盤上億用戶的社區(qū)產(chǎn)品。在這個視角下，快手的聚沙成塔顯得尤為可貴。
綜上，回到奧運氛圍營銷這件事上看，能夠完成目標的社區(qū)產(chǎn)品至少需要三個條件： 蓄水池足夠大、反饋與互動的傳導(dǎo)足夠快，以及足夠吸引到“多數(shù)人”的社區(qū)氛圍。
作為國內(nèi)首屈一指的短視頻平臺，快手提供了一個幾乎無限容量的“大廣場”。在海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與千人千面的算法“助攻”下，快手為“大而全”和“小而美”創(chuàng)造了各自的理想棲息地。在必要時，平臺可以引導(dǎo)這些“子集”匯流入海直指一處。
就像奧運期間，快手通過多種創(chuàng)意形式調(diào)動全站用戶積極性。數(shù)據(jù)顯示，奧運期間快手端內(nèi)奧運相關(guān)作品及視頻總播放量高達730億，端內(nèi)互動人次達60.6億。比如00后快手用戶和快手we工作室聯(lián)手創(chuàng)作的定格動畫獲得人民日報點贊，視頻播放量達千萬級別，端外曝光3.4億并喜提6大熱搜。
包括前文提到的“奧力給”，成為全網(wǎng)熱梗，引來端內(nèi)用戶豐富的UGC內(nèi)容創(chuàng)作。還有《老鐵早上好》《冠軍來了》《奧運1年級》等獨家節(jié)目內(nèi)容，全時段輸出多維度奧運內(nèi)容。在此基礎(chǔ)上，快手集結(jié)5大運動隊、120+明星、30+體育大咖、200+快手大V。這支“快手奧運氛圍組天團”帶隊，無論是專業(yè)體育迷還是業(yè)余愛好者，都能在快手找到最舒適的奧運打開方式。 當然，為社區(qū)成員創(chuàng)造驚喜的能力也必不可少。在站內(nèi)，快手通過邀丁真直播連線中國女排、張雨霏媽媽拍攝“奧力給”視頻等方式，為用戶創(chuàng)造了無數(shù)“心跳加速”的新體驗。
在整個傳播周期中，快手的打法區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的媒體，而是依托于社區(qū)的“國民性”完成了全員討論、全員參與、全員共贏的奧運營銷。
還有兩個值得挖掘的點在于，快手的奧運營銷加入了很多職業(yè)關(guān)懷和公益元素。眾所周知，奧運會一向是各路品牌爭奪聲量的營銷大會，快手商業(yè)化品牌磁力引擎借奧運會之際，率先打響營銷創(chuàng)意第一槍，喊話全球創(chuàng)意公司和本土創(chuàng)意公司，并邀請營銷大咖、優(yōu)秀廣告人共賞奧運賽事，在營銷圈層炸出了今年奧運營銷不一樣的水花。讓這些為奧運營銷默默付出的幕后工作者，也有機會帶著各自的“熱愛”來到舞臺中央。再比如，快手將奧運背景與公益助力鄉(xiāng)村困境兒童結(jié)合，幫助鄉(xiāng)村兒童圓夢。
在快手，奧運氛圍得到擴散，奧運精神亦得到了新的詮釋。這不能簡單粗暴歸結(jié)為短視頻時代的流量勝利，而是人與人、人與奧運、人與快手社區(qū)共同解鎖的成就。或者說，奧運會之所以選擇快手，也是看好快手能夠成為奧運精神的“數(shù)字時代火炬手”。 可以這么理解，快手平臺在奧運營銷上取得的成果即是整個平臺的發(fā)展愿景：以短視頻、直播為窗口，打造全網(wǎng)覆蓋最廣、最有價值的關(guān)系鏈。在這里，每個人都是以熱愛為名的運動員，每個人亦是為他人鼓掌叫好的觀眾。這就是快手對“全民奧運”最好的詮釋。
3
全域體育布局，擁抱每個參與者的熱愛
奧運會尾聲之際，國務(wù)院正式發(fā)布了《全民健身計劃2025》。該計劃提出：到2025年，經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例要達到38.5%，并帶動全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達到5萬億元。而快手在體育健身等垂類內(nèi)容上的優(yōu)勢，有了更大的用武之地。
豐富的體育版權(quán)內(nèi)容和社區(qū)氛圍，是讓年輕人愛上體育健身的先決條件。截至目前，快手接連完成CBA、美洲杯、奧運會等頂尖體育賽事的版權(quán)布局，并擁有50+以上的體育垂類內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容，疊加獨具匠心的“用戶UGC”，讓快手體育社區(qū)沉淀了超2億+月活體育用戶。奧運之后，相信這些快手體育愛好者們將成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展和踐行體育健身新時尚的中堅力量。
平臺對體育健身創(chuàng)作者的資源傾斜，為體育產(chǎn)業(yè)不斷輸送著新鮮血液。據(jù)環(huán)球網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年有超2300萬人在快手發(fā)布運動健身相關(guān)視頻，超1.1億人在快手觀看并點贊運動相關(guān)視頻，在快手直播教大家健身的主播突破60萬人，超1100萬人跟著直播云健身。為了繼續(xù)做大體育社區(qū)，快手去年投入了超百億曝光資源，重點扶持健身創(chuàng)作者。這些適用于不同場景下的優(yōu)質(zhì)健身內(nèi)容，成為了快手用戶的“掌上健身房”，助力人們隨時隨地開始一次有專人指導(dǎo)的健身計劃。
體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展還需要商業(yè)跳板，為此快手不斷助力行業(yè)連接品牌客戶。奧運期間，快手與合作伙伴寶潔、安踏、豐田等近30個知名品牌攜手組建奧運營銷“夢之隊，讓優(yōu)秀品牌與奧運相互成就。
以寶潔的合作為例：在站內(nèi)，快手為寶潔策劃的#巔峰時刻#，有效將品牌傳播目標與奧運熱點產(chǎn)生的脈沖勢能相結(jié)合，實現(xiàn)了體育賽事流量的高質(zhì)量變現(xiàn)。在站外，快手聯(lián)合寶潔發(fā)起#挺中國漂亮一起奧力給#話題挑戰(zhàn)賽，為奧運健兒加油，以情懷與創(chuàng)意并重的方式為品牌客戶吸引自來水，創(chuàng)造長尾流量，目前該話題累計播放量超3.37億。此外，快手還通過官微新媒體互動等方式，讓參與活動的快手用戶，理解到品牌方對奧運乃至中國體育的“熱愛”，間接提升了品牌美譽度。此次合作，快手成為寶潔在國內(nèi)奧運持權(quán)轉(zhuǎn)播商唯一的合作平臺，商業(yè)化魅力尤為顯現(xiàn)。
不難發(fā)現(xiàn)，在奧運營銷的過程中，快手全面連接了平凡人、體育人和品牌人，讓三方的熱愛得到回應(yīng)和理解。快手致力于服務(wù)熱愛、放大熱愛的文化底座，正在成為體育產(chǎn)業(yè)強效的催化劑。相較而言，體育產(chǎn)業(yè)也需要快手這樣的平臺幫助年輕人重拾對體育健身的熱愛，并把這份熱愛帶入到生活日常當中。
東京奧運會即將告一段落，但與汗水、奮斗、熱愛有關(guān)的奧運哲思永無止境。一個保持活力、保持熱愛的快手社區(qū)，也永無止境。
數(shù)英獎參賽項目說明 - 新世相，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
東京奧運會期間，快手成為全球首家獲得奧運會轉(zhuǎn)播版權(quán)的短視頻、直播平臺，需要一次營銷展現(xiàn)短視頻這一新媒體形式風頭正勁。在奧運的尾聲，新世相幫助快手完成奧運營銷的收官之作，同時將奧運的共同行動與記憶和普通用戶做關(guān)聯(lián)，對快手「記錄和分享生活」的品牌印象進行強化。
【洞察與策略】
將品牌的「奧運收官」、「獲得轉(zhuǎn)播版權(quán)」、「記錄生活的平臺屬性」等等多個需求，新世相團隊基于精準的社會情緒洞察，將其轉(zhuǎn)譯為話題「平凡人的奧林匹克」，實現(xiàn)由all到one的過濾與合并。以短片為核心物料，展現(xiàn)平凡生活里的奧運精神。在宣告快手已占領(lǐng)奧運會這一體育大型比賽的轉(zhuǎn)播陣地的同時，將奧運與快手普通用戶關(guān)聯(lián)，強化分享生活的平臺形象。
【創(chuàng)意闡述】
通過記錄與奧運密切相關(guān)卻受奧運影響的4位普通人——奧運落選運動員劉湘、奧運期間返回日本報道奧運的日籍導(dǎo)演竹內(nèi)亮、民宿生意受極大沖擊的朱朱&方方夫婦，因疫情在短視頻平臺直播的前央視體育女主播楊茗茗。力圖去展現(xiàn)他們從遺憾中，如何憑借對生活的熱愛，重拾信心——這就是奧林匹克的精神，奧林匹克精神不止在賽場，更在日常的平凡生活中。
【結(jié)果與影響】
全民關(guān)注奧運，自帶傳播，高參與度的內(nèi)容和話題，引發(fā)了快手5億+日活用戶的關(guān)注與討論。發(fā)掘快手品牌原力，將「快手獲得2020東京奧運會視頻點播和短視頻的權(quán)利，正式成為持權(quán)轉(zhuǎn)播商」的原力，融合進短片創(chuàng)意，成功生產(chǎn)出差異化內(nèi)容。精準洞察時代情緒，助力好內(nèi)容脫穎而出。在奧運收官之際，再度引燃大眾的奧運情緒。
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