原始傳奇兩周年，用AR貼紙點亮東方明珠
原標題：原始傳奇首試AR點亮東方明珠，開啟全域營銷新思路
《原始傳奇》是貪玩游戲2020年發行的一款MMORPG游戲。貪玩游戲作為傳奇游戲品類中已經入局20余年的“老玩家”，已然成為傳奇品類賽道TOP1的龍頭品牌。2022年7月29日，正值《原始傳奇》上線兩周年之際，貪玩游戲攜手抖音，開創游戲行業先河，首試AR貼紙全民任務點亮上海東方明珠塔，整合線上線下將慶典氛圍推向高潮，再次為行業呈現教科書級“全域營銷”示范。
一、“老玩家”品牌宿命
如何保持市場吸引力，打破獲客瓶頸
目標一：如何穩固頭部傳奇廠牌地位？
據相關數據統計，2022年H1貪玩游戲近乎獨占抖音傳奇市場份額的“半壁江山”。自2018年起，貪玩便抓住抖音都短視頻變現的“第一趟快車”，逐年持續探索營銷新路徑，在傳統買量+直播等新賽道遙遙領先。面對流量紅利見頂現狀，游戲營銷逐漸告別“純買量”的傳統邏輯，如何走在行業領先地位，持續保持市場吸引力，探索更優的全域營銷之路是貪玩的當下之需。
貪玩持續探索抖音營銷新路徑
目標二：如何抓住周年慶節點機會實現“破圈”？
《原始傳奇》繼承傳奇經典玩法，秉持一貫的復古美術風格，吸引了一眾傳奇興趣玩家入局。在游戲玩法上，以“升級、爆裝、攻沙”三大傳奇經典玩法為核心，集合了怪物攻城、多人團戰、拍賣商行、礦洞挖寶、法陣護體等多種精彩玩法；在畫面設計上，沿用端游《傳奇》的登錄界面、三職業形象、地圖與怪物設計等，精準到細節為玩家還原當年“征戰沙巴克”的熱血傳奇場景。然而，面對“傳奇”市場的不斷洗牌，《原始傳奇》也遭遇新客獲取困難的瓶頸。
二、周年狂歡：攜手抖音創新營銷路徑以“破圈”
借上線兩周年之際，《原始傳奇》將在7月28日-8月28日開啟周年慶典“狂歡”系列活動。“周年月”首周7月28日-8月4日，計劃以“破圈”為核心目標，在抖音再造傳奇。
此次“《原始傳奇》x 抖音”的周年慶營銷，從用戶種草角度切入，擺脫“大開大合式”的粗放買量邏輯，通過創新的互動廣告形式+多流量聯投，吸引更多圈層用戶群體的關注，同時搭配轉化組件的設置，收口意向用戶流量實現轉化下載。通過搭載新技術開拓新廣告形式，更新投放思路有效實現轉化效果的提升。
三、不破不立：看貪玩《原始傳奇》如何“以新破新”再開新路
動作一：游戲全行業首試Landmark貼紙，整合線上線下擴大影響力
創意AR貼紙x全民任務，掀起全網互動浪潮，實現品效雙收。用戶在拍攝界面選擇Landmark貼紙（一款新型AR產品形式），在線下掃描東方明珠塔即可展現“召喚神龍”的特效；同時，開啟全民任務“#ar點亮上海東方明珠”，以現金福利刺激用戶投稿，助力互動破圈傳播的實現。
首次啟用貼紙后鏈路助力私域沉淀。作品上傳界面，支持一鍵點擊關注主賬號、促進私域粉絲沉淀，通過貼紙后鏈路的啟用，支持點擊banner跳轉東方明珠小程序，以擴大線下影響面。
注：Landmark：一款新型AR產品形式，用戶使用手機掃描識別地標建筑時，會在地標建筑上疊加酷炫的AR特效，實現用戶與地標建筑的互動，具有新奇、有趣的用戶觀感和體驗。
動作二：沉浸式云蹦迪直播間連線達人強互動，明星助陣協同看播任務引爆周年慶氛圍
抖音游戲賬號連線達人直播間，通過“游戲角色+建模植入”，用戶發送彈幕即可進入“云蹦迪”直播間現場，上屏實現強勢互動，全場彈幕共同慶祝原始傳奇2周年。同時，邀請藝人周曉鷗首唱傳奇戰歌，助陣周年慶直播間，將周年慶氛圍持續拉滿。
搭配游戲官號看播任務，通過增加用戶看播停留時間和互動等行為提高直播間內關注、評論等熱度，持續加熱直播間的同時提升粉絲轉化效果。
動作三：聯合抖音官方活動“DouGame夏日環游記”，匯聚黃金資源位打造專屬慶典會場
“夏日環游記”是抖音游戲與巨量引擎DouGame共同發起的S+級游戲暑期活動，夏日環游記抓住夏季大流量節點，爆發周期長達2個月，整體傳播量預計超20億，實為暑期游戲的“狂歡盛宴”。
7月28日至8月3日，《原始傳奇》合作“DouGame夏日環游記”，在夏日環游記主會場實現品牌元素的強勢曝光，激勵用戶參與話題完成任務抽取獎品禮物，同時設置多轉化點位，如全民任務游戲站、達人視頻游戲站、banner領券、官號私域下載等收口話題流量，吸引用戶下載進入游戲。
傳奇不滅：游戲熱度持續攀升，品牌實現長效新增長
成效一：話題熱議，互動熱情，收獲超億播放量和數百萬量級互動量。截止目前，“原始傳奇x抖音”兩周年慶營銷活動相關話題視頻播放量超1億，視頻互動量近445萬。
成效二：口碑提升，輿情正向，投中用戶NPS均值較之投前提升超14倍。從原始傳奇NPS輿情走勢來看，NPS均值投中較投前提升超14倍，這說明，通過此次周年慶營銷活動，原始傳奇的輿情環境得到明顯正向的改善。從原始傳奇的熱門內容及熱門評論關鍵詞來看，Top40的關鍵詞多為正向，且“東方明珠”“點亮”“上海東方明珠”等與全民任務、AR貼紙相關的關鍵詞新晉飆升、熱度頗高，足見此類自然內容對輿情口碑的帶動作用。
注：NPS：凈推薦值（ Net Promoter Score ），是一種計量某個客戶將會向其他人推薦某個企業或服務可能性的指數，也是最流行的顧客忠誠度分析指標，專注于顧客口碑如何影響企業成長。計算方法：凈推薦值=(推薦者數/總樣本數)*100%-(批評者數/總樣本數)*100%。
成效三：新粉激增，私域沉淀，官號累計漲粉超2.6萬。從表“原始傳奇粉絲增長趨勢”來看，投放期間內，粉絲增長趨勢呈明顯的階梯式提升。從表“原始傳奇漲粉率分布"來看，官號累積漲粉量超2.6萬，其中直播間的漲粉率人數最高，漲粉率超13%。
成效四：人群納新，破圈有效，新增七千萬人群資產，其中超七成是新觸達人群，且A2主動人群資產高出行業平均值近90%。從表“原始傳奇人群體量走勢”來看，人群體量激增近七千萬，其中，7月29日單日新增人群總資產超5000w，環比7月28日增加+105%；從表“原始傳奇新增人群來源”來看，超70%的新增人群在近90天內不是本品的5A人群，即該部分人群為本輪合作新觸達到的人群。除了有效觸達之外，本次周年慶營銷更吸引了大批跟品牌有主動交互行為的A2人群，為后續“割草”的實現奠定了良好的基礎。結合A2主動人群用戶趨勢表來看，在投放期間，原始傳奇A2主動人群日新增均值超兩百余萬人，品牌表現整體高于行業平均值，其中8月3日，原始傳奇A2人群用戶資產對比品牌均值高出89%。
成效五：營收提升，生意增長，投中下載及營收均有提升。投中對比投前，下載有大幅上升，下載量均值提升近60%，營收均值提升超14.5%。投后正向作用延續，對比投前，下載量均值提升超50%，營收均值穩步提升超3個百分點。
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【背景與目標】
《原始傳奇》兩周年慶典之際，貪玩游戲攜手抖音，開創游戲行業先河，首試AR貼紙全民任務點亮上海東方明珠，整合線上線下開啟全域營銷新探索，以“破圈”為核心目標，為實現“傳奇廠牌IP聲量+產品人群”的雙重破圈。
【洞察與策略】
從用戶種草角度切入，擺脫“大開大合式”的粗放買量邏輯，通過創新的互動廣告形式+多流量聯投，吸引更多圈層用戶群體的關注，搭配轉化組件的設置，收口意向用戶流量實現轉化下載。
【創意闡述】
1、游戲全行業首試Landmark貼紙，整合線上線下擴大影響力。2、沉浸式云蹦迪直播間連線達人強互動，明星助陣協同看播任務引爆周年慶氛圍。3、聯合抖音官方活動“DouGame夏日環游記”，匯聚黃金資源位打造專屬慶典會場。4、聚合搜索矩陣策略，收割自然流量，提升貪玩整體品牌認知。
【結果與影響】
1、話題熱議，互動熱情，收獲超億播放量和數百萬量級互動量。2、口碑提升，輿情正向，投中用戶NPS均值較之投前提升超14倍。3、新粉激增，私域沉淀，官號累計漲粉超2.6萬。4、人群納新，破圈有效，新增七千萬人群資產，其中超七成是新觸達人群，且A2主動人群資產高出行業平均值近90%。5、營收提升，生意增長，投中下載及營收均有提升。
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