美的×先鋒藝術家Kendra Dandy：用貼紙創造你的除濕機
原標題：Midea除濕機×美國先鋒藝術家 產品個性化Campaign 跨界社媒推廣
背景&目標
美的研發出全球第一臺拉伸設計的方形除濕機，從結構上改變升級除濕機，讓產品更容易收納的同時，還增加了水箱容量。
這是美的在北美市場首次踏足除濕機品類，而且產品新穎為了擴大Midea Cube在當地的影響力，引起受眾關注，我們應該以什么樣的方式最快的觸達年輕Z世代消費者，達到推廣新品的效果？
洞察&突破點
【人和】疫情下大家關注空氣健康，我們不僅深挖Z世代消費者使用場景和痛點，我們更走近他們的文化圈層和生活太態度：顏控、懶文化、隨手養生、有自我態度。而Midea Cube時尚的外表，以及可以實現隨手養生、小巧輕便易陪伴的特性，正好打中他們。
【地利】我們要怎么和北美用戶產生聯結？我們發現在美國的千禧一代大部分都是愛寵人群。美國作為全球第一大的寵物消費市場，美國寵物用品協會(APPA)數據表示 2021年美國家庭的寵物擁有率高達 70%。他們更視寵物為家庭主要成員非常愿意改善寵物的生活條件，愿意為其消費，他們對寵物和自我空氣質量的要求，是Midea Cube的溝通切入點。
如何Target這群年輕的寵物主，讓他們意識到除濕機對寵物健康的重要性？
【天時】我們踩準營銷節點，把握“寵物”話題熱度的時機。每年的年中是美國對寵物最為關注的月份，分別有national pet month, national dog month等關注度很高的節點，而春夏季正是除濕機的銷售旺季。因此本次針對北美寵物主campaign在2021年分為了兩波節點推出，收割關注與熱度。把注重空氣健康結合時尚的方式，將此變成一種潮流的態度，跨界與當紅藝術家聯手合作，并聯動KOL聚能發揮群體影響力轉化潛在消費力。結合天時地利人和，打造與消費者產生強共鳴的互動內容。
創意策劃
為了貼合Midea Cube時尚、獨立有趣的attitude，我們決定與美國著名的先鋒藝術家Kendra Dandy跨界合作，在過往Kendra跟各個國際知名大牌都有合作 - Chanel、Coach、Kate Spade、Vans、Keds等，作品更曾登上Vogue、Elle等時尚雜志。她的所有作品都充滿著反傳統、反常規的態度，一貫的主張獨立、表達自我 & Fun，而她的代表作就是豹子！
跨界合作的人選有了，那怎么樣可以最大化的把Kendra的作品跟我們的除濕機關聯上，并轉化銷售呢？
我們想到了——用藝術家聯名款圖案，把定制化個人化變成一個有趣好玩，每個人疫情關在家都可以做的事情，讓他們創作屬于自己獨一無二的Midea Cube，展開#CubestPetCampaign！
利用Kendra Dandy作品極具的先鋒感、趣味性加持，更選其最有代表性的豹子作品制作整套圖案，讓Midea Cube提升其時尚格調。Midea Cube的方形外觀就跟行李箱一樣好“貼”！整套貼紙只送不賣，凡購買Midea Cube，即可獲贈一套藝術家寵物圖案及個性化Slogan貼圖，買家收到后可以和親朋好友一起，用貼紙創作出自己獨一無二的除濕機，彰顯自己的時尚個性，并把除濕機跟寵物的合照發到社交媒體。
用戶參與自主創造除濕機外觀的同時，更讓產品與用戶connect，激發用戶在社交媒體上分享，連帶宣傳產品，打造用戶口碑。
執行
我們從Kendra兩百多頁的portfolio、近1000幅作品中，選出十幾款先去進行打樣，逐一做demo、測試layout，確保印刷出來盡量無色差，而且貼在Cube上的效果理想。
為了增加貼紙跟除濕機的黏性，我們還額外創作態度文案貼紙，把符合北美Z世代的“口頭禪”和產品關鍵詞“Dry”組成吃字文案，令更多的發揮空間給到消費者，讓他們可以挑選適合自己的文案和圖案貼在除濕機上，激勵他們把“作品”發到社交媒體上跟朋友分享。
一波未平一波又起！由于和藝術家聯名合作的第一波線上Campaign反應相當熱烈、大獲好評，我們乘勝追擊，在夏季推出了第二波寵物貼紙，繼續發酵social話題#CubestPetCampaign。
寵物潮人讓Midea Cube潛入用戶興趣圈層
這次我們target不同interests的寵物主，利用插畫把寵物打造成各個“潮人”。Z世代位位都是斜杠青年，他們不僅僅是愛寵一族，更是滑板高手、穿搭大神、音樂發燒友……俗話說物似主人形，寵物也成“精”！
我們用夸張趣味插畫風格創造出各種寵物形象：愛滑板的小狗、電吉他樂手鴿子、織毛衣的小貓、愛用魚眼攝像機的金魚、不會游泳的旱鴨子等，務求打動養各種寵物的主人，總有一個是你愛的寵物 / 你的愛好！也更好的連接產品使用場景——書房、樂器室、衣帽間、客廳，Midea Cube讓你的心愛之物（書、攝影器材、時尚服飾、樂器等）長期維持在最佳狀態！
成果
利用寵物月發酵Midea Cube除濕機話題，再次顯示了節點對social campaign的重要性，這種自帶流量的節點能輕松達到事半功倍的成效。
聯名款一推出，CubestPetCampaign就成功轉化了80+位KOL，每個人都把自己創作的Midea Cube發到社交媒體上，成功觸達了2300w+粉絲，在沒有額外宣傳的情況下，實現了7w+人次的引流，并獲得10w+點贊。
這更是Midea首次與先鋒藝術家的跨界合作，新品類新嘗試在本次campaign成功出圈，助推品牌深入北美年輕市場！
創作企業名單
Nato Studio
上海山塵川盈廣告有限公司
湖南無忌納圖科技有限公司
創作人員名單
Toto、Toy、順滑、Quinn 、親哥、Cincinno、小菊、Natalie、梓涵
數英獎參賽項目說明 - NATO STUDIO 上海，創意代理商
【背景與目標】
美的研發出全球第一臺拉伸設計的方形除濕機，從結構上改變升級除濕機，讓產品更容易收納的同時，還增加了水箱容量。
這是美的在北美市場首次踏足除濕機品類，而且產品新穎為了擴大Midea Cube在當地的影響力，引起受眾關注，我們應該以什么樣的方式最快的觸達年輕Z世代消費者，達到推廣新品的效果？
【洞察與策略】
【人和】疫情下大家關注空氣健康，我們不僅深挖Z世代消費者使用場景和痛點，我們更走近他們的文化圈層和生活太態度： 顏控、懶文化、隨手養生、有自我態度。而Midea Cube時尚的外表，以及可以實現隨手養生、小巧輕便易陪伴的特性，正好打中他們。
【地利】我們要怎么和北美用戶產生聯結？我們發現在美國的千禧一代大部分都是愛寵人群。美國作為全球第一大的寵物消費市場，美國寵物用品協會(APPA)數據表示 2021年美國家庭的寵物擁有率高達 70%。他們更視寵物為家庭主要成員非常愿意改善寵物的生活條件，愿意為其消費，他們對寵物和自我空氣質量的要求，是Midea Cube的溝通切入點。
如何Target這群年輕的寵物主，讓他們意識到除濕機對寵物健康的重要性？
【天時】我們踩準營銷節點，把握“寵物”話題熱度的時機。每年的年中是美國對寵物最為關注的月份，分別有national pet month, national dog month等關注度很高的節點，而春夏季正是除濕機的銷售旺季。因此本次針對北美寵物主campaign在2021年分為了兩波節點推出，收割關注與熱度。
把注重空氣健康結合時尚的方式，將此變成一種潮流的態度，跨界與當紅藝術家聯手合作，并聯動KOL聚能發揮群體影響力轉化潛在消費力。結合天時地利人和，打造與消費者產生強共鳴的互動內容。
【創意闡述】
為了貼合Midea Cube時尚、獨立有趣的attitude，美的與美國著名的先鋒藝術家Kendra Dandy跨界合作，選其最有代表性的豹子作品制作藝術家聯名款圖案，還額外創作態度文案貼紙，把產品定制化個人化變成一個有趣好玩 每個人疫情關在家都可以做的事情，讓他們創作屬于自己獨一無二的Midea Cube，展開#CubestPetCampaign！
用戶參與自主創造除濕機外觀的同時，更讓產品與用戶connect，激發用戶在社交媒體上分享，連帶宣傳產品，打造用戶口碑。
好評不斷之后我們緊接著推出第二波，target不同interests的寵物主，利用夸張趣味插畫把寵物打造成各個“潮人”，務求打動養各種寵物的主人，也更好的連接產品使用場景。
【結果與影響】
利用寵物月發酵Midea Cube除濕機話題，再次顯示了節點對social campaign的重要性，這種自帶流量的節點能輕松達到事半功倍的成效。
聯名款一推出，CubestPetCampaign就成功轉化了80+位KOL，每個人都把自己創作的Midea Cube發到社交媒體上，成功觸達了2300w+粉絲，在沒有額外宣傳的情況下，實現了7w+人次的引流，并獲得10w+點贊。
這更是Midea首次與先鋒藝術家的跨界合作, 新品類新嘗試在本次campaign成功出圈，助推品牌深入北美年輕市場！
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