帕特×陳偉霆：跟愛(ài)寵一起叢林尋寶
原標(biāo)題：帕特x陳偉霆 全新品牌片:寵愛(ài)野一點(diǎn)，淺談廣告影片電影化的趨勢(shì)
9月14日，陳偉霆的微博露出一條很特別的視頻，引發(fā)粉絲們的激烈反響。
這是一條品牌廣告影片，由肖田導(dǎo)演工作室為帕特寵物食品品牌傾力打造。此影片上線當(dāng)日就獲得26.5萬(wàn)的點(diǎn)贊，1.2萬(wàn)的評(píng)論及14.5萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量。目前僅微博已達(dá)470多萬(wàn)的播放量。而粉絲們的評(píng)論中不時(shí)的提到這樣一個(gè)信息：這個(gè)廣告片很有電影感，起初還以為是陳偉霆演的新電影，看到后面才恍然大悟是廣告。這讓我們十分的欣慰，因?yàn)檫@正是我們的創(chuàng)作初衷。
這條全新的品牌影片背后是帕特品牌的一次全新品牌升級(jí)。品牌由原先的 帕特諾爾 更名為 帕特，品牌有了第一位明星代言人——陳偉霆，并誕生了新的品牌Slogan：寵愛(ài)野一點(diǎn)！品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)魚(yú)肚先生是這么解讀的：“在帕特新品牌理念的構(gòu)想之初，就在找“生骨肉配方”“自然狩獵”“原始飲食習(xí)慣”等賣(mài)點(diǎn)對(duì)用戶溝通的替換詞，幾經(jīng)斟酌后，將核心概念鎖定為一個(gè)“野”字。野，是自然也是健康，是天性也是創(chuàng)新……這些含義都符合帕特革命性產(chǎn)品的特性和態(tài)度。最終呈現(xiàn)的品牌slogan——“寵愛(ài)野一點(diǎn)”，以“寵愛(ài)”和“野”這兩個(gè)看似反差的認(rèn)識(shí)沖突也加深用戶對(duì)品牌的認(rèn)知。同時(shí)，這句口號(hào)也有另一種讀法，當(dāng)被讀成“寵, 愛(ài)野一點(diǎn)”時(shí)，也完全符合品牌想要倡導(dǎo)的全新養(yǎng)寵生活方式?！?/p>
我們也十分的感謝帕特品牌對(duì)于這條品牌影片并沒(méi)有過(guò)于“貪心”，保持只說(shuō)一句話的傳播原則，這反而使得品牌影片信息十分的單純，恰恰大大的提升了品牌信息的傳播和記憶度。而肖田導(dǎo)演在撰寫(xiě)這條廣告影片的腳本時(shí)不單單只考慮到品牌信息的傳達(dá)，更在傳播層面深思熟慮，可以說(shuō)是站在客戶的客戶-消費(fèi)者的角度去考慮。我們都知道大家不愛(ài)看廣告，當(dāng)下的媒介特性是消費(fèi)者有觀看什么的選擇權(quán)，看到廣告就很容易去關(guān)掉窗口。所以為了達(dá)到更好的傳播效果肖田導(dǎo)演在撰寫(xiě)腳本時(shí)盡最大的可能性去讓這條影片看起來(lái)不像廣告，至少不能在一開(kāi)始就被識(shí)別出是一條廣告片。
電影給了肖田導(dǎo)演靈感。在有電視廣告之前，電影就早已誕生。電影是極具娛樂(lè)化的產(chǎn)物，大家都愛(ài)看，并且還花錢(qián)看。同時(shí)，電影又是在文化、思想交流上十分有優(yōu)勢(shì)的一種渠道，最巧妙的是它能夠在講故事的過(guò)程中傳達(dá)給觀眾們一種思想或信息，并極易產(chǎn)生認(rèn)同。于是一個(gè)很電影化的廣告腳本就這么誕生了。
影片一開(kāi)場(chǎng)以電影的即視感牢牢的抓住觀眾們的眼球。讓他們誤以為看到的是一條陳偉霆新電影的預(yù)告片。給予極具神秘和緊張的探險(xiǎn)劇情讓觀眾們有強(qiáng)烈看下去的欲望，并且牢牢的和品牌個(gè)性”寵愛(ài)野一點(diǎn)“緊密相扣。在緊張氛圍達(dá)到高潮時(shí)，一個(gè)大反轉(zhuǎn)，如夢(mèng)初醒般把觀眾們拉回來(lái)，露出品牌和產(chǎn)品信息。這時(shí)候，當(dāng)觀眾們發(fā)現(xiàn)是一條廣告影片也會(huì)欣然的哈哈一笑，大大削弱了廣告給人帶來(lái)的“不適”感。但此時(shí)觀眾們都已經(jīng)完整的接收到了品牌想要傳達(dá)的信息，影片不僅成功避免了一開(kāi)始就被識(shí)別出廣告被關(guān)掉的風(fēng)險(xiǎn)，反而因?yàn)殡娪盎膭∏楹唾|(zhì)感讓消費(fèi)者對(duì)品牌信息的記憶度更加的強(qiáng)烈，過(guò)目不忘。相信這是在當(dāng)下品牌方傳播渠道以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這樣的觀眾有選擇權(quán)的傳播環(huán)境下以內(nèi)容取勝的聰明的做法。至少，粉絲們的反應(yīng)告訴我們這么做是對(duì)的。
要達(dá)到電影的即視感可不是說(shuō)說(shuō)那么簡(jiǎn)單，肖田導(dǎo)演工作室也是煞費(fèi)了苦心，在1200平的空棚中從什么都沒(méi)有硬生生搭建出一片原始森林的景+一個(gè)客廳的景，并且對(duì)細(xì)節(jié)要求十分的苛刻，大到具備原始感的粗壯的樹(shù)木、藤蔓，小到溪流里的水的顏色和浮游物，必須做到以假亂真，絲毫不能看出破綻。而且溪流的水還需要是流動(dòng)著的。導(dǎo)演故意設(shè)計(jì)了具有呼吸感的鏡頭和運(yùn)鏡方式，給予適當(dāng)?shù)拈L(zhǎng)鏡頭表現(xiàn)，并未采取大部分廣告片穩(wěn)穩(wěn)的鏡頭方式，這反而更加的提升影片中的懸疑感和緊張氣氛。為了呈現(xiàn)電影的質(zhì)感我們選擇了變形寬熒幕鏡頭。后期的調(diào)色也是大膽的給予電影的影調(diào)和質(zhì)感，甚至加入了交片顆粒感，這與常規(guī)的TVC廣告追求美美的滑滑的調(diào)性也是背道而馳。在混音上也是經(jīng)過(guò)了聲音設(shè)計(jì)，因在影棚中拍攝，完全收不到真實(shí)森林中的聲音，所以導(dǎo)演和聲音指導(dǎo)需要去想象每個(gè)鏡頭中該有什么聲音出現(xiàn)，所有的聲音都是后期混音時(shí)候加進(jìn)去的，并且大部分音效都是進(jìn)行了擬音。整個(gè)制作流程的細(xì)膩?zhàn)非髽O致才給予到觀眾們感受到的“電影感”。
說(shuō)到電影感也不是說(shuō)只奔著電影去，畢竟影片的功能是廣告片。所以，在創(chuàng)作過(guò)程中還是要懂得克制，不能跑偏。首先，是影片可以在開(kāi)始看不出廣告的痕跡，這是好的，但在后端必須要把觀眾們拉回來(lái)，必須要傳達(dá)品牌或產(chǎn)品的信息，讓影片的廣告功能完成。其次，篇幅不易過(guò)長(zhǎng)，過(guò)長(zhǎng)的篇幅也可能讓觀眾們沒(méi)有那么大的耐心看到結(jié)尾中途關(guān)掉。這個(gè)篇幅其實(shí)并不單單說(shuō)時(shí)長(zhǎng)，而是影片的節(jié)奏。節(jié)奏不夠好1分鐘也嫌長(zhǎng)，節(jié)奏好，觀眾看完了還覺(jué)得不過(guò)癮。所謂的長(zhǎng)度其實(shí)就是一種觀感，這個(gè)只能大家去客觀體會(huì)了。
對(duì)于品牌和消費(fèi)者們能接受和喜愛(ài)電影感的廣告片，作為創(chuàng)作人來(lái)說(shuō)是十分開(kāi)心的。這樣的影片讓我們更加有創(chuàng)作的激情，更有成就感。相信對(duì)于以內(nèi)容取勝的營(yíng)銷(xiāo)也是一條不錯(cuò)的路。希望隨著國(guó)內(nèi)影視廣告制作能力的提升，大眾的審美也不斷的提高，廣告影片的創(chuàng)作也有更大的空間。祝愿越來(lái)越多的中國(guó)影視廣告片能夠登上國(guó)際的舞臺(tái)。我們一直在努力著。
創(chuàng)作人員名單
帕特品牌總監(jiān)：周智
品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)：于浩淼
導(dǎo)演/編劇/監(jiān)制：肖田
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 肖田導(dǎo)演工作室，制作公司
【背景與目標(biāo)】
杭州帕特諾爾寵物有限公司創(chuàng)立于2016年，是一家專注寵物健康的寵物食品公司。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，于2021年進(jìn)行品牌重塑。
首先，帕特諾爾更名為帕特，公司重點(diǎn)以“生骨肉配方”為產(chǎn)品核心理念，推出一系列生骨肉配方產(chǎn)品。打造生骨肉配方專家品牌。
生骨肉配方推崇并倡導(dǎo)貓犬狩獵天性，在大自然中探索并收集食材，模擬原始食物形態(tài)。給予貓犬最貼近祖先食譜的飲食結(jié)構(gòu)。
帕特品牌2021年簽約同樣喜愛(ài)養(yǎng)寵物的藝人-陳偉霆，推出全新品牌片，希望占據(jù)寵物食品市場(chǎng)生骨肉配方第一品牌的位置。
【洞察與策略】
隨著人們生活條件越來(lái)越好，飼養(yǎng)寵物的人也越來(lái)越多。寵物食品市場(chǎng)也正在被消費(fèi)者們?cè)絹?lái)越關(guān)注。可以說(shuō)為寵物選擇食品變得越來(lái)越講究。
而市面上很多寵物食品強(qiáng)調(diào)的是寵物的毛發(fā)更有光澤、避免消化不良等這些很淺的方面。此時(shí)帕特提出生骨肉配方是十分革命性的。搶占生骨肉配方第一品牌也勢(shì)在必行。而具體解釋生骨肉配方說(shuō)起來(lái)會(huì)比較復(fù)雜，我們需要濃縮成一句話打動(dòng)消費(fèi)者們并方便記憶。
我們提出了一個(gè)全新的養(yǎng)寵概念-寵愛(ài)野一點(diǎn)。這個(gè)概念將“生骨肉配方”“自然狩獵”“原始飲食習(xí)慣”等核心賣(mài)點(diǎn)鎖定為一個(gè)“野”字。倡導(dǎo)全新的養(yǎng)寵生活方式。并為品牌打造全新的品牌廣告影片，幫助品牌出圈。
【創(chuàng)意闡述】
帕特x陳偉霆 全新品牌片 #寵愛(ài)野一點(diǎn)# ，我們也希望 寵愛(ài)野一點(diǎn) 也成為時(shí)下愛(ài)寵人士關(guān)注的養(yǎng)寵新理念。
對(duì)這條影片的設(shè)定，我們需要很有廣告作用但又希望很不廣告。這是因?yàn)榇蠹叶己懿粣?ài)看廣告。當(dāng)下的傳播渠道以數(shù)字?jǐn)?shù)字去掉為主，消費(fèi)者有觀看什么的選擇權(quán)。當(dāng)他們察覺(jué)到是廣告完全可能瞬間關(guān)掉。于是我們便拍了一條很電影感的廣告片。
影片一開(kāi)場(chǎng)以電影的即視感牢牢的抓住觀眾們的眼球。陳偉霆帶著寵物在野性十足的亞馬遜森林探險(xiǎn)，有《奪寶奇兵》的即視感。讓觀眾們誤以為看到的是一條陳偉霆新電影的預(yù)告片。給予極具神秘和緊張的探險(xiǎn)劇情讓觀眾們有強(qiáng)烈看下去的欲望，并且牢牢的和品牌個(gè)性”寵愛(ài)野一點(diǎn)“緊密相扣。當(dāng)陳偉霆用寵物的爪子開(kāi)啟機(jī)關(guān)，地動(dòng)山搖，在緊張氛圍達(dá)到高潮時(shí)，樹(shù)林深處銀色的墻壁拉開(kāi)，強(qiáng)烈的光線閃白屏幕，原來(lái)是現(xiàn)實(shí)中的陳偉霆打開(kāi)了帕特寵物糧的袋子。一個(gè)大反轉(zhuǎn)，如夢(mèng)初醒般把觀眾們拉回來(lái)，露出品牌和產(chǎn)品信息。這時(shí)候，當(dāng)觀眾們發(fā)現(xiàn)是一條廣告影片也會(huì)欣然的哈哈一笑，大大削弱了廣告給人帶來(lái)的“不適”感。但此時(shí)觀眾們都已經(jīng)完整的接收到了品牌想要傳達(dá)的信息，影片不僅成功避免了一開(kāi)始就被識(shí)別出廣告被關(guān)掉的風(fēng)險(xiǎn)，反而因?yàn)殡娪盎膭∏楹唾|(zhì)感讓消費(fèi)者對(duì)品牌信息的記憶度更加的強(qiáng)烈，過(guò)目不忘。相信這是在當(dāng)下品牌方傳播渠道以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這樣的觀眾有選擇權(quán)的傳播環(huán)境下以內(nèi)容取勝的聰明的做法。至少，粉絲們的反應(yīng)告訴我們這么做是對(duì)的。
在執(zhí)行上我們當(dāng)然不可能帶著藝人遠(yuǎn)赴亞馬遜森林拍攝。所以我們選擇了在棚內(nèi)置景的方案。我們?cè)?200平的棚內(nèi)搭建出原始森林和客廳的景，對(duì)景的細(xì)節(jié)精益求精。大到具備原始感的粗壯的樹(shù)木、藤蔓，小到溪流里的水的顏色和浮游物都要做到以假亂真。為了達(dá)到電影的即視感，我們選擇了電影級(jí)及變形寬熒幕鏡頭組，調(diào)色上也大膽的采用電影的影調(diào)，并且還主動(dòng)加入了膠片的顆粒感。在聲音的制作上棚內(nèi)拍攝讓我們無(wú)法現(xiàn)場(chǎng)收到任何原始森林的聲音，所以所有的聲音都經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)，導(dǎo)演和聲音指導(dǎo)一起想象每個(gè)鏡頭中應(yīng)該有什么聲音及音效。并且做了大量的擬音才完成。可以說(shuō)從視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上都十分苛刻的以電影的標(biāo)準(zhǔn)去制作。
【結(jié)果與影響】
影片上線當(dāng)日變引爆了陳偉霆的微博。
當(dāng)日就獲得26.5萬(wàn)的點(diǎn)贊，1.2萬(wàn)的評(píng)論及14.5萬(wàn)的自來(lái)水轉(zhuǎn)發(fā)量。目前僅微博已達(dá)479萬(wàn)的播放量。
網(wǎng)友的評(píng)論都非常的正向，并且網(wǎng)友們一致的反饋廣告很有電影感。這樣的反饋?zhàn)屛覀兪值男牢?，市?chǎng)的良性反饋遠(yuǎn)超過(guò)我們的預(yù)期。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
參與者
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-視頻組-廣告片類(lèi)
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電影級(jí)別質(zhì)感 -
電影質(zhì)感，創(chuàng)意巧妙 -
劇情到產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的銜接上，表達(dá)太簡(jiǎn)單了，可惜
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