老廟黃金年輕化，打造爆款古韻金系列

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舉報(bào) 2021-09

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原標(biāo)題：傳統(tǒng)黃金品牌如何年輕化？老廟黃金引領(lǐng)黃金消費(fèi)新熱潮

好運(yùn)、保值、5G、3D、古法、琺瑯，買、搶、攢、薅羊毛、潮流、搭配，在年輕人的眼里，黃金似乎有些變了，正從傳統(tǒng)的“土”轉(zhuǎn)為“潮”！

在此背景下，黃金正逐漸成為年輕一代的“社交談資”，黃金首飾也開始快速走進(jìn)90后、00后的購物車。據(jù)《2021中國黃金珠寶消費(fèi)調(diào)查白皮書》指出，中國的黃金珠寶消費(fèi)主力年輕化明顯，25-35歲群體的消費(fèi)比例約為75%。

年輕一代為何熱衷于“買金”？其背后有何緣故？實(shí)際上，黃金消費(fèi)的年輕化在得益于市場(chǎng)的不斷變化、消費(fèi)主力的年輕化之外，品牌方主動(dòng)進(jìn)行的年輕化消費(fèi)引導(dǎo)也是重要推手之一。

1、從“搶”到“曬”再到“薅”，年輕人“玩金”花樣多

淘寶直播間里，主播正在講解：“秋冬季節(jié)戴上這款小香風(fēng)耳釘，配一個(gè)貝雷帽，老精致了姐妹們！立馬安排上線！”在屏幕另一端，萬千年輕人齊刷刷等著搶單，上線幾千單僅用幾秒鐘就被“秒光”。

近年來，大量年輕人涌進(jìn)直播間搶金，黃金飾品、金條金塊成為熱銷單品，很多頭部主播、明星主播都開始開設(shè)“黃金專場(chǎng)”，推薦一些性價(jià)高、款式新穎、國潮系列的爆款產(chǎn)品。除此之外，年輕人熱衷于“曬金”，從“金首飾疊戴搭配”到“黃金珠寶極簡(jiǎn)搭配”再到“紅紅火火本命年紀(jì)念”，從ins吹到抖音、微博、小紅書，他們?cè)诟鞣N社交媒體上秀出自己的黃金飾品，分享挑選、購買、搭配等心得，僅小紅書上相關(guān)筆記就高達(dá)424萬＋篇。

有趣的是，在追求時(shí)尚潮流因素之外，“薅羊毛”成為年輕人買金的又一動(dòng)力。在小紅書平臺(tái)上，“攢金”相關(guān)筆記超2萬+篇，攢金條、攢金塊、攢金豆、攢金元寶等“攢金保值”內(nèi)容十分風(fēng)靡。在微信上，開始出現(xiàn)各種神秘“薅金群”，他們分享各大平臺(tái)商家黃金優(yōu)惠信息，力求大家都能買到最便宜的黃金。

綜合來看，年輕人買金有這么幾個(gè)原因：

1、年輕人的年輕化消費(fèi)需求促使市場(chǎng)年輕化。隨著90后、00后開始成為市場(chǎng)消費(fèi)主力，其愛好網(wǎng)購、直播，喜歡更具設(shè)計(jì)感、潮流的飾品，更愿意彰顯個(gè)性的消費(fèi)偏好推動(dòng)市場(chǎng)、品牌方做出改變，開始出現(xiàn)一系列年輕化產(chǎn)品。

傳統(tǒng)黃金品牌主動(dòng)進(jìn)行年輕化嘗試，帶動(dòng)年輕人買金消費(fèi)。比如老廟黃金觀察到GenZ人群對(duì)國貨國潮和明星IP有明顯購買偏好后，主動(dòng)打造古韻金新中式系列爆品、AKB48SHX槿爺聯(lián)名古法金、張若昀古法金系列等，成功吸引年輕人對(duì)黃金飾品的關(guān)注。

2、市場(chǎng)、品牌方、用戶三方影響疊加，促進(jìn)年輕人買黃金越來越“瘋魔”，熱情遠(yuǎn)超“中國大媽”。據(jù)中國黃金協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年全國黃金實(shí)際消費(fèi)量1120.90噸，同比增長(zhǎng)36.53%，其中黃金首飾711.29噸，同比增長(zhǎng)44.99%。這些黃金首飾消費(fèi)不少都是由年輕人貢獻(xiàn)的。

2、傳統(tǒng)黃金品牌怎么實(shí)現(xiàn)年輕化？

面對(duì)黃金市場(chǎng)年輕化的現(xiàn)狀，傳統(tǒng)黃金品牌紛紛開始年輕化的大變革，從品牌心智、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷手段都開始為這一新銳消費(fèi)群體服務(wù)。以老廟黃金為例，關(guān)注到GenZ人群正成為黃金品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵之后，為持續(xù)鞏固核心用戶群－泛家庭人群，廣泛觸達(dá)新用戶群－GenZ人群，其開啟了品牌年輕化之路。

首先，設(shè)計(jì)上更貼近年輕人偏好。

年輕人更關(guān)注黃金飾品的時(shí)尚感，對(duì)國貨國潮、明星IP、轉(zhuǎn)運(yùn)求好運(yùn)有明顯偏好，也更喜愛古法金。基于此，老廟黃金持續(xù)加碼古法金市場(chǎng)，鏈接融入“國潮經(jīng)濟(jì)”及“好運(yùn)文化”，針對(duì)年輕群體定向開發(fā)“古韻金系列”、“少女萌系吃貨主題系列”、古法金福字圓牌手鏈等顏值高、寓意好的系列產(chǎn)品，從而改變黃金傳統(tǒng)印象，持續(xù)打造爆款。

除定向推出新品外，老廟黃金更是賦予珠寶以新的獨(dú)特意義，送寶寶要選生肖轉(zhuǎn)運(yùn)珠、萌物等配件，送男友/老公要選擇古法金對(duì)戒、招財(cái)貔貅，送學(xué)生要用粽子掛飾，以此持續(xù)加深與用戶群的情感聯(lián)結(jié)，打造泛家庭人群完整消費(fèi)生命周期。

其次，在營(yíng)銷方式上更注重年輕化表達(dá)。

借力明星、IP等廣泛跨界。為全面覆蓋、觸達(dá)相應(yīng)用戶群體，老廟黃金以國民明星孫儷、年輕偶像AKB48SH分別溝通泛家庭人群、GenZ人群，打出傳統(tǒng)+流量明星的組合拳。日常注重年輕化IP的打造，推出AKB48SHX槿爺聯(lián)名古法金系列、張若昀古法金系列等聯(lián)名款爆品。

再者，在營(yíng)銷渠道上針對(duì)年輕群體做覆蓋。

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【背景與目標(biāo)】

【市場(chǎng)營(yíng)銷背景】
行業(yè)洞察：21年天貓黃金市場(chǎng)消費(fèi)需求旺盛，增速遠(yuǎn)高于其他品類。其中古法金在黃金品類份額逐年提升，21年搜索明顯提升。此外，在該行業(yè)年輕人群已成為黃金品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵，與傳統(tǒng)一代對(duì)于黃金價(jià)值的關(guān)注有別，現(xiàn)在消費(fèi)者更關(guān)注黃金飾品的時(shí)尚感。
品牌洞察：老廟黃金以“好運(yùn)文化”為核心的中華老字號(hào)形象已深入人心，并且已從2018年開始以爆款古法金系列加碼古法金市場(chǎng)。其人群增長(zhǎng)方面，GenZ年輕人群增速超行業(yè)，泛家庭人群（較年輕女性）增速更為強(qiáng)勁。
品牌挑戰(zhàn)：為了達(dá)到生意的持續(xù)增長(zhǎng)，品牌需要面對(duì)以下挑戰(zhàn)：1. GenZ客群雖增長(zhǎng)超行業(yè)平均，但年輕客群量級(jí)仍然有待提高。2.雖然品牌已創(chuàng)新古法金系列貨品，但整體設(shè)計(jì)感仍然偏弱。3.品牌老字號(hào)形象深入人心，人們自然而然聯(lián)想到古舊、傳統(tǒng)的飾品形象，黃金、好運(yùn)文化、古法金需要更年輕化的詮釋。
應(yīng)對(duì)品牌面臨的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，品牌將以古法金為核心，目標(biāo)人群全發(fā)力，帶動(dòng)生意高質(zhì)增長(zhǎng)。
目標(biāo)：1新品出圈。打造百萬級(jí)黃金飾品單品，同時(shí)古法金新品古韻金系列618銷售額達(dá)全店8%。2：品牌人群資產(chǎn)擴(kuò)容。GenZ及泛家庭人群為目標(biāo)的年輕人群滲透率同比提升22%，活躍消費(fèi)者總數(shù)提升200%。3: GMV增長(zhǎng)。618銷售額行業(yè)排名上升1位，首飾金GMV提升157%，首飾金客單價(jià)提升25%。

【洞察與策略】

品牌以數(shù)據(jù)全鏈路賦能，通過整合品牌全域資源，以三個(gè)超級(jí)策略，拉動(dòng)生意增長(zhǎng)。
貨品策略：通過對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者洞察，品牌以古法金為核心，融入好運(yùn)文化以及國潮新品撬動(dòng)生意增長(zhǎng)。
人群策略：泛家庭人群拓場(chǎng)景生命周期型消費(fèi)+品牌年輕化拓GENZ新人群。
溝通策略：借助營(yíng)銷活動(dòng)、內(nèi)容營(yíng)銷、媒介營(yíng)銷等方式與目標(biāo)消費(fèi)者持續(xù)溝通，年輕化破局同時(shí)提效收割。

【創(chuàng)意闡述】

【超級(jí)人群】
品牌結(jié)合行業(yè)及自有人群分析，將人群目標(biāo)鎖定在鞏固已有的泛家庭人群（年輕的已婚或備婚女性為主）并聚力拓展GENZ人群，雙管齊下為品牌增長(zhǎng)注入核心能量。
【超級(jí)貨品】
面向GENZ的貨品開發(fā)：品牌通過趨勢(shì)中心洞察發(fā)現(xiàn)，年輕目標(biāo)人群喜歡萌物、少女感、吃貨相關(guān)的黃金飾品。并且明星IP的加持會(huì)精準(zhǔn)的提升貨品力，因此品牌開發(fā)少女萌系吃貨飾品，并且邀請(qǐng)郭麒麟、SNH48與其古法金貨品聯(lián)名。
面向泛家庭人群的貨品開發(fā)：數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)該類人群更偏好“好運(yùn)主題”以及“古法金”貨品，因此品牌推出古法金福字圓牌手鏈等新品。此外，泛家庭人群作為家庭消費(fèi)決策的核心，品牌希望開拓其生命周期型的消費(fèi)，在多個(gè)重要人生節(jié)點(diǎn)給與其更多消費(fèi)選擇，以更深的情感聯(lián)結(jié)鞏固TA。
【超級(jí)溝通】
品牌在站內(nèi)站外構(gòu)建起超級(jí)溝通矩陣，以年輕化的溝通方式，盤活流量，實(shí)現(xiàn)人群價(jià)值的最大化。
1.明星代言：國民明星孫儷+年輕偶像SNH48代言，古法金多入鏡，打破品牌傳統(tǒng)印象。
2.全域營(yíng)銷活動(dòng)：以品牌所在的復(fù)星集團(tuán)全域資源整合營(yíng)銷出擊，舉辦集團(tuán)家庭日，面向泛家庭人群千萬級(jí)曝光。
3.抖音平臺(tái)親子類互動(dòng)征集，觸發(fā)優(yōu)質(zhì)UGC，打造品牌營(yíng)銷新體驗(yàn)，并引流站內(nèi)，以針對(duì)性貨品高效承接流量。
4.社交平臺(tái)優(yōu)質(zhì)種草：以數(shù)據(jù)進(jìn)行人群偏好洞察及后鏈路數(shù)據(jù)跟蹤，以古法金相關(guān)內(nèi)容種草，高效滲透目標(biāo)人群。
5.直播矩陣打造：品牌先以數(shù)據(jù)洞察直播偏好人群喜愛的貨品類型、客單價(jià)及主播類型，通過品牌自播、跨品牌連麥，中腰部主播朱丹、大佐、李靜，頭部主播薇婭的直播矩陣搭建，配合針對(duì)性貨品，實(shí)現(xiàn)品牌種草及銷售爆發(fā)，同時(shí)回流人群數(shù)據(jù)，后續(xù)運(yùn)營(yíng)再收割。
6.媒介高效溝通：通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的偏好分析，品牌以差異化的媒介內(nèi)容定向分圈層觸達(dá)，重推古法金貨品，ROI遠(yuǎn)超行業(yè)。

【結(jié)果與影響】

老字號(hào)黃金成功突圍年輕市場(chǎng)，雙管齊下帶動(dòng)生意高質(zhì)增長(zhǎng)，其中古韻金系列618銷售完成率達(dá) 371.2%；并成功打造天貓6月古法金銷售。
TOP1單品
結(jié)果：1：新品出圈。少女時(shí)尚萌系黃金上市僅1月，銷售金額破百萬；古法金新品古韻金系列618GMV占全店17.15%（目標(biāo)8%）2：品牌人群資產(chǎn)擴(kuò)容。目標(biāo)人群滲透率同比提升35%（目標(biāo)22%），活躍消費(fèi)者總數(shù)同比提升246%（200%）。3: GMV增長(zhǎng)。618行業(yè)排名上升2位達(dá)成TOP8，首飾金GMV提升193%(目標(biāo)157%)，首飾金客單價(jià)提升55%（目標(biāo)25%）。