小罐茶：百福百匠，把100位手藝人的作品搬上長城
原標(biāo)題：傳統(tǒng)手藝與商業(yè)品牌如何合力傳播：小罐茶百福百匠項目
作者：羅易成 “中國守藝人”IP發(fā)起人/中國商務(wù)廣告協(xié)會非遺推動委員會秘書長
我在廣告圈做了15年，再來進(jìn)入傳統(tǒng)手藝的領(lǐng)域，就會習(xí)慣性地從傳播的維度去看傳統(tǒng)手藝。傳統(tǒng)手藝人信守的“酒香不怕巷子深”在過去的語境下是成立的，但是當(dāng)你執(zhí)念于埋頭釀酒而不在乎外面發(fā)生了什么，坐等酒香散發(fā)出去吸引巷子里的人慕名而來，直到門庭冷清顧客稀落，你再走出大門一看，世界已變，巷子都沒了。
另一方面，我在傳統(tǒng)手藝領(lǐng)域浸潤了6年多，也會反思之前從事的廣告創(chuàng)意工作。很多時候，在注意力經(jīng)濟(jì)下，我們經(jīng)常要快節(jié)奏地絞盡腦汁炮制很多的概念與噱頭。幸運(yùn)的時候，一條視頻，一篇推送，一個公關(guān)活動，看起來刷了屏，成了爆款，而熱鬧一天之后，受眾又被新的信息吸引，你的內(nèi)容被干擾淹沒于無形，傳播內(nèi)容的生命力變得如此脆弱。
2018年10月，羅易成新書發(fā)布會
2020年，羅易成在中國匠人大會上做主題演講
手藝失去了傳播，傳播流于形式，在我看來，是沒有打通的任督二脈。傳播傳統(tǒng)手藝的目的，也是為了把我們國家傳統(tǒng)文化的精髓、古老的國粹技藝讓更多人知道、了解，甚至能重新走進(jìn)大眾的生活，讓這些手藝能和大眾再次建立連接。最近和小罐茶的一次合作，有了不少創(chuàng)新嘗試，讓我覺得離這個目標(biāo)又近了一步。
去年國慶節(jié)前，小罐茶這邊的朋友找到我，我們開始為新春“百福百匠”的主題傳播活動做相關(guān)的方案提報和準(zhǔn)備，對我而言，這是一個機(jī)會，也是一個挑戰(zhàn)，無論是機(jī)會還是挑戰(zhàn)，都讓我興奮。
之后不到三個月的時間，我們開始和分散在全國各地的100位手藝人一個個對接，材料、工藝、圖樣、打樣、制作、裝裱、運(yùn)輸……如果沒有前面6年的積累與沉淀，光靠簡單的廣撒網(wǎng)是不可能完成這樣的對接工作的。100個手藝人，對應(yīng)100個福字，制作過程中也是各地疫情時有出現(xiàn)的期間，為了拍攝記錄其中一部分手藝人的制作過程，我們見縫插針，去往手藝人的家里。那段時間我的最高記錄是一周七天做了六次核酸檢查。直到今年1月6日，視頻、圖片等物料全部完成，“小罐茶×百匠百福國粹作品長城展”在北京司馬臺長城上成功舉辦，100件手藝人的作品向世人集體亮相。消息出來后，各地的手藝人老師紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，因為他們沒有想到自己的手藝與長城兩個看起來完全不搭的元素居然可以用這樣的方式產(chǎn)生交集；廣告圈的朋友們也給予我莫大的鼓勵，這次跨界聯(lián)動的嘗試是前所未見的，原來傳播可以這樣做。我懷以一種任督二脈被打通了的驚喜，連續(xù)幾天都沉浸在對這次活動的回味中，它不是曇花一現(xiàn)，而是回味悠長。
羅易成團(tuán)隊在山西拍攝手藝人
小罐茶×百匠百福國粹作品長城展
小罐茶×百匠百福國粹作品長城展
朱漆百福圖
外國友人與百福合影
外國友人賞百福
長城上亮完相之后，小罐茶又把這些作品對接到全球外交官中國文化之夜，向全球外交官展示中國手藝中國“福”，把中國傳統(tǒng)文化帶向了世界。緊隨其后，2月23日，小罐茶攜手螞蟻集團(tuán)旗下鯨探平臺限量發(fā)售三件非遺數(shù)字藏品。這三件藏品便是來自“百匠百福”系列國粹作品中“稷山螺鈿”“烏銅走銀”“楚式漆藝”三個項目的國家級非遺傳承人(中國工藝美術(shù)大師)，每件藏品限量發(fā)行8000枚，每枚定價19.9元。前期由我配合準(zhǔn)備相關(guān)授權(quán)手續(xù)，上線那天，小罐茶的朋友興奮地告訴我，上線僅1分鐘，三件藏品便全部售空！而銷售所得收益，按照之前與相關(guān)手藝人溝通好的共識，全部用于支持中國婦女發(fā)展基金會“天才媽媽”非遺傳承公益項目。該項目主要以資金扶持、手工藝人能力培訓(xùn)等方式，為身處困境的非遺從業(yè)女性賦能，助力鄉(xiāng)村女性可持續(xù)發(fā)展。破圈、破界，大膽創(chuàng)新嘗試更多可能。這才是今天弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化應(yīng)有的思維與視野。
小罐茶攜手螞蟻集團(tuán)旗下鯨探平臺限量發(fā)售三件非遺數(shù)字藏品
小罐茶將數(shù)字藏品收益捐贈給中國婦女發(fā)展基金會“天才媽媽”非遺傳承公益項目
中國婦女發(fā)展基金會“天才媽媽”非遺傳承公益項目
我相信這次百匠百福系列還沒有到結(jié)案陳詞的時候，后續(xù)仍有更多的可能性在持續(xù)發(fā)酵。那么，有幸作為這次活動每個環(huán)節(jié)的參與者，我想，階段性的回顧，有助于我們探索出行之有效且可以舉一反三的方法。
文化為底
寫文章講究形散而神不散，是因為好的寫作者都立意為先，明確的立意成為一篇文章明確的主旨。這次和小罐茶合作的百福百匠項目，聚集了一百個手藝人的陣容，如果只是簡單的拼湊，放在一起完全有可能成為一個草臺班子，所以，從一開始，就有一個明確的目標(biāo)：“國粹”是隱性的訴求，“百福”與“百匠”是顯性可見的表達(dá)，發(fā)布會的場地選擇在長城，既在情理之中，又在意料之外。后面的外交官文化之夜，以及在鯨探平臺上發(fā)布非遺數(shù)字藏品，都沒有離開這個主旨，而且是不斷地強(qiáng)化它，一切都在為它添磚加瓦。我們所說的聚沙成塔，是因為心中要塔，否則，沙子聚得再多，也不過是成全了一片沙漠。
相互成全
盡管小罐茶也是一家注重挖掘和傳播傳統(tǒng)文化的品牌，但是從一開始接觸，我就沒有想過用“情懷”去作為道德綁架讓他們?yōu)榉桨纲I單。傳播非遺如果成為一個品牌的拖累，就注定它不能長久，傳播實效與轉(zhuǎn)化是一個商業(yè)品牌無可厚非的訴求，因此，在長城上做完發(fā)布會，我便趕緊問他們大家反饋怎樣，得到肯定的回答，我心里才真正踏實下來。對于100位手藝人來講，他們不止是完成了一個作品定制的訂單，而是借助這次傳播的聲量，以及在長城上亮相的“打氣”，讓他們的手藝能更廣泛地得到認(rèn)可。其它參與的活動公司、古北水鎮(zhèn)相關(guān)方、鯨探平臺，包括我們自己等，相信因為這次活動的執(zhí)行，都或多或少地成為一次從無到有的有意義的嘗試，是這次活動成全了我們大家。
創(chuàng)新連接
物盡其用，方為大用，這也是傳統(tǒng)手藝共同遵循的一個價值觀。如果小罐茶的需求，只是一個基于一百個不同字體的福字，發(fā)給一百個手藝人，純粹以一個訂單的方式完成這次合作……如果僅止于此，我估計也不會興奮。事實上如大家所見，手藝人用自己擅長的手藝，完成了相匹配的那個福字，完成了一次傳統(tǒng)意義上的“定制”。這也是小罐茶在非遺文化保護(hù)上的創(chuàng)新，讓這些“福”字有了更多可能。從最開始100個手藝人的定制作品，到走上中國文化代表的長城，這是百匠百福與大家的第一次碰撞；隨后到了外交官之夜，是我們的古老手藝與外國友人的連接；到前不久的非遺數(shù)字藏品，這些看似遙不可及的“非遺”也可以成為全民參與的日常；大家的購買支持則幫助了更多手藝人。100位手工匠人，24,000位購買非遺藏品的普通人，眾多從事非遺手工制作的天才媽媽，還有上億看到長城站的微博用戶，這是由中國傳統(tǒng)文化串起的連接。
善意為先
時代車輪滾滾向前，先進(jìn)的工業(yè)取代了很多傳統(tǒng)的手工藝，這一定是文明的進(jìn)步，我們不能因為心疼傳統(tǒng)手藝的凋零而否定文明的進(jìn)步。那么，在工業(yè)化如此普及的今天，我們也需要思考，我們傳播傳統(tǒng)手藝，弘揚(yáng)匠人匠心的意義是什么？我常和朋友們提起，我覺得傳統(tǒng)手藝留給我們一個寶貴的啟發(fā)價值，是傳統(tǒng)手藝對人對物的善意。這次受邀到長城上參加發(fā)布會的手藝人代表、中國工藝美術(shù)大師楊根連先生就曾和我提到“工必有意，意必吉祥”這句話；另外一位登上長城的年輕手藝人代表、楚式漆藝傳承人郝冠雄，在平常和他的接觸中，我知道他雖然是個90后年輕人，但是在設(shè)計一些作品尺寸的時候，仍然會像傳統(tǒng)老師傅一樣拿魯班尺對比一下，確定這個尺寸是吉利的。我不認(rèn)為這是一種迷信，而是傳統(tǒng)手藝人每做一個物件，都會考慮這些東西為擁有并使用它的人帶來實用性與精神福祉。此外，傳統(tǒng)手藝萌生于工具落后、物資匱乏的農(nóng)耕時代，他們對自然資源、對材料工具，都懷有敬畏與善意。小罐茶以百福百匠為主旨，其發(fā)心亦是借助產(chǎn)品和手藝作品為橋梁紐帶，在新年時節(jié)，把福氣傳遞給天下百姓，后續(xù)將數(shù)字藏品銷售的所有收益用于支持中國婦女發(fā)展基金會“天才媽媽”非遺傳承公益項目，也是帶著善意對多元公益模式進(jìn)行創(chuàng)新探索。
基于以上種種因素，我相信順應(yīng)天道，則好事易成。前段時間聽到一句話，“流水不爭先，爭的是滔滔不絕。”我想，不爭先并非流水的真意，要不怎么會有長江后浪推前浪？我們要主動求變，主動應(yīng)對，追求流水爭先，更追求流水的滔滔不絕，持續(xù)創(chuàng)新不斷探索，助力中國國粹文化的長久流傳。
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【背景與目標(biāo)】
“福文化”一直以來都是中華民族文化的重要組成部分，也是中華億萬人民的精神寄托。伴隨中國幾千年歷史文明的變遷與發(fā)展，“福文化”已經(jīng)滲透到了人們生活中的點點滴滴。在這之中，有這樣一群人，他們用流傳千百年，已融入中華民族血脈的國粹技藝，描繪福、刻畫福，守護(hù)著中國的福氣。然而這些年來，隨著工業(yè)文明的快速發(fā)展，這些曾代代相傳的手工技藝和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，正面臨著無人知曉、無人關(guān)注、無人傳承的窘境，它們正不斷從我們的視野中消失。
對于秉承非遺制茶技藝，積極發(fā)展中華國粹之一——茶文化的小罐茶而言，始終把推動傳統(tǒng)文化復(fù)興和國粹保護(hù)視為己任。小罐茶從福文化瑰寶《百福圖》中汲取文化靈感，并委托共同成長羅易成團(tuán)隊邀請 100 位國粹傳承人，包括國家級、省級、市級的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人，以及多位中國工藝美術(shù)大師，用100種技藝共同創(chuàng)作 100 件帶“福”字的手藝作品。希望能夠盡品牌的綿薄之力，以符合時代發(fā)展的創(chuàng)新形式，保護(hù)和弘揚(yáng)優(yōu)秀的中國傳統(tǒng)文化。
【洞察與策略】
一筆一畫寫下的，是福；貼在窗戶上的，是福；高高掛起的，是福...我們中國人還有一個更大的福，那就是國粹。國粹賦予我們精神信仰，給予我們文化自信，成就我們的民族自豪感，是屬于我們中國人的福氣。小罐茶邀請了100位國粹傳承人，用100種技藝共同創(chuàng)作 100 件帶“福”字的手藝作品，每一件都是孤品。這100件作品涉及到的工藝涵蓋金鑲玉、銀飾鍛造、刻瓷、盤繡、蠟染、活字雕刻等等，以更好地傳遞這份屬于中國的福氣，讓我們的傳統(tǒng)文化得也到創(chuàng)新形式的延續(xù)。
一方面，小罐茶希望可以把國粹這種中國福氣進(jìn)行最大化的傳播，因此將100幅百福作品搬到了司馬臺長城上，舉辦一場百匠百福國粹長城作品展。1987年司馬臺長城被列入世界遺產(chǎn)名錄，是我國唯一保留明代原貌的古建筑遺址，被聯(lián)合國教科文組織確定為“原始長城”。選擇長城，也是因為長城代表著每一個中國人心中的福。
另一方面，小罐茶與螞蟻集團(tuán)旗下螞蟻鏈開啟數(shù)字化合作，通過區(qū)塊鏈技術(shù)將國粹藝術(shù)品轉(zhuǎn)化為數(shù)字藏品。在經(jīng)過數(shù)字化標(biāo)記并生成唯一數(shù)字憑證后，傳統(tǒng)的國粹藝術(shù)珍品將轉(zhuǎn)變?yōu)椴豢蓮?fù)制、永久保存并能隨時鑒賞和分享的數(shù)字藏品。本次合作的所有收益將全部捐給公益組織，用于助力非遺工藝的傳承與保護(hù)。發(fā)行數(shù)字藏品可以讓傳統(tǒng)文化在數(shù)字化形態(tài)下得到更長久的保護(hù)和廣泛弘揚(yáng)，最大化展現(xiàn)這些藝術(shù)品的價值，并讓傳統(tǒng)匠人的作品版權(quán)和手作技藝相關(guān)權(quán)益獲得最佳保護(hù)。
【創(chuàng)意闡述】
以姿態(tài)各異的“福”作為小罐茶與傳統(tǒng)手藝的聯(lián)結(jié)點，一百個福罐組成的小罐茶新春禮盒，與一百位國粹藝人的作品一一對應(yīng)，最后在長城——可以視為中國最大體量的手工藝作品上向世人進(jìn)行展示，予以升華。
【結(jié)果與影響】
1. 預(yù)熱期：品牌自媒體矩陣造勢。品牌自媒體平臺發(fā)布預(yù)熱海報，制造懸念，預(yù)告長城百福活動，引發(fā)關(guān)注。
爆發(fā)期：長城舉辦“中國有福氣——小罐茶x百匠百福 國粹作品長城展”長城線下活動，邀請國粹傳承人代表、長城方代表、及50+為頭部媒體親臨現(xiàn)場參與活動.
官微上線#長城驚現(xiàn)300米巨福#話題，并連發(fā)百張國粹作品海報，引發(fā)大眾對全網(wǎng)總曝光2.8億＋。微博主話題#長城驚現(xiàn)三百米巨福#，閱讀量達(dá)1.9億，20＋大V助力發(fā)聲
副話題#福氣年小罐茶#閱讀量近4000w＋；學(xué)習(xí)強(qiáng)國、人民日報、新華網(wǎng)、網(wǎng)易、今日頭條5個權(quán)威媒體客戶端發(fā)布，曝光總量超5300w＋；30＋KOL合力傳播，藍(lán)V黃V齊發(fā)聲，微博、抖音、視頻號三大主流平臺炒熱。
具體傳播效果：
1. 主話題#長城驚現(xiàn)三百米巨福#上榜熱搜第六，當(dāng)日熱度高達(dá)5級，閱讀量3小時內(nèi)1.1億+，小罐茶官方抖音、微信、微博三大主流平臺流量及聲量達(dá)到峰值；
2. 微博/百度搜索“小罐茶”，熱門前三位均為百匠百福長城展相關(guān)內(nèi)容，品牌關(guān)鍵詞與事件得以成功綁定；
3. 國家級媒體新華網(wǎng)矩陣式傳播，為活動強(qiáng)勢背書。品宣視頻《守護(hù)中國人的福》上線新華網(wǎng)，全網(wǎng)獲2000w+播放量；新華網(wǎng)發(fā)布活動專題視頻《這可能是你從為見過的福氣場面》，全網(wǎng)獲3000w+播放量；新華網(wǎng)發(fā)布深度稿件《守文化之根 創(chuàng)時代之新——小罐茶探尋傳統(tǒng)文化“新生”密碼》全網(wǎng)獲100w+曝光量。
4. 話題吸引各方大V及自來水傳播，事件影響力進(jìn)一步發(fā)酵
5. 視頻累計播放量715w+，其中視頻號播放量48.2w+；抖音視頻播放量366.8w+；微博視頻播放量300w+
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-互動組-互動場景類
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執(zhí)行力充足 -
文化和大眾的良好互動，項目契合小罐茶氣質(zhì)，執(zhí)行完整，線上線下同步進(jìn)行，期待看到更多創(chuàng)意設(shè)置。 -
形式新穎，大制作符合品牌一貫調(diào)性，傳播力不足。
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