滬上阿姨新品上市營銷：尋找8號老白
原標題：滬上阿姨白茶系列新品上市營銷傳播
在茶飲賽道競爭白熱化，但差異化越來越難以呈現(xiàn)時，白茶，這樣一個大眾認知沒那么火爆的品類，鮮煮，這個不那么顯性的工藝優(yōu)點，以及滬上阿姨，白茶飲品行業(yè)首創(chuàng)型品牌，應該怎樣避免同質化競爭？茶飲新品，在選項極多的環(huán)境中如何打動的消費者？
現(xiàn)制茶飲是一個超級內卷的行業(yè)，品牌集中度低，門店密度和增速極高，為了爭奪用戶，新口味層出不窮。后果就是，每種茶飲的首創(chuàng)品牌都無法占有品類最強聯(lián)想，比如玉油柑的首創(chuàng)品牌是誰，今天已經沒多少人記得了。
要實現(xiàn)強有力的品牌聯(lián)想，就必須做一發(fā)入魂的直觀功效感知，以及用一種顯性、有趣的方式顛覆一種茶飲的傳統(tǒng)概念。
TVC全網傳播
《白金》主題店呈現(xiàn)
背景與目標
首先，新茶飲賽道競爭白熱化，各大品牌為搶占「熱門原料話語權」開始瘋狂內卷。其次，首創(chuàng)原料也難以占領行業(yè)標桿。第三，白茶所具備“明目護肝降三高”功效無法直接觸達、吸引偏年輕群體的奶茶消費者。
我們的目標：打造滬上阿姨白茶系列首上市，占領滬上阿姨在消費者心中的原創(chuàng)白茶認知，在飲品行業(yè)出圈，喚醒消費者對滬上阿姨的全新認知，夯實“鮮煮”、“健康”的品牌定位。
傳播目的
1、吸引對品質茶飲有需求的消費群體（茶輻射圈）。
2、吸引對多樣茶飲有高頻消費的群體（年輕人下午茶）。
3、卷入餐飲B端，實現(xiàn)行業(yè)占位。
4、精準傳遞滬上阿姨的烹煮工藝和白茶的價值。
5、通過官宣產品，不僅實現(xiàn)銷售任務，更實現(xiàn)品類聯(lián)想和高價值關鍵詞的獨特印象。
6、推動主題店落地和持續(xù)性種草。
洞察與策略
目前白茶在市場上有以下傳播特征：
（1）難以感知白茶價值：茶圈的高價值可收藏優(yōu)勢在新茶飲賽道未能凸顯（2）味道感知不明：白茶品質越高，味道越寡淡（3）口感至上的“健康代償”：用戶追求“健康”飲品的同時，也不忘對口味層次具備較高要求因此我們對應的傳播策略：
（1）價值印象捷徑：白茶即白金，鮮煮白金茶?通過大眾認知度高的白金，直接表現(xiàn)白茶價值，解決白茶認知度低的挑戰(zhàn)?強化業(yè)內獨家烹煮工藝——鮮煮，提升品牌價值?夯實白茶基底為滬上阿姨首創(chuàng)的印象，搶占消費者心智，為后續(xù)白茶系列產品打好基礎。（2）感知具象化：視覺通感+體驗通感?將感同于無的白茶風味，以通感的形式強化感知，增加記憶點?以香水的前中后調形式具象化表達白茶風味?打造白金包材、周邊、主題店，構建沉浸式體驗。（3）放大情緒價值，借白茶做品牌升華?強化產品與消費者的情感連接，將尋茶制茶歷程講述成時間的故事，放大喝茶的情緒價值?借8號老白上市活動，推動品牌升級傳播。
創(chuàng)意闡述
1、「尋找8號老白」故事型TVC，尋找情感共鳴
產品策略精準傳達白茶價值及獨家烹煮工藝，突破常規(guī)宣講型商業(yè)宣傳片，以時間概念，娓娓道來情感故事，給消費者強烈的代入感，植入品牌首創(chuàng)、匠心尋茶、烹煮工藝、產品利益，讓用戶在共情中主動獲取信息。
2、產品創(chuàng)意及周邊
緊緊占領“白金”的聯(lián)想。貼合主題的“流金杯”和杯身的白金唱片，讓產品“金貴”的顏值自帶傳播屬性，令人忍不住想要拍照曬圈。白金香氛卡，特質的白茶香味，買一杯就送，玩的就是氣味營銷。
結果與影響
效果1、打造硬核產品力體驗，激發(fā)線上用戶打卡高轉化率
據小紅書蒲公英平臺的公開數(shù)據統(tǒng)計，關于白金茶系列合作的博主筆記投放，其中產品測評千贊爆文率最高，達40%+。
效果2、“白金茶”單品銷量TOP1，卷中求爆，引領滬上前沿
11月26日，這款產品在滬上阿姨全國3000多家門店上市。5天以來，平均每天賣出10萬杯，在全國大部分地區(qū)點單率進入Top1行列，帶動全國門店營業(yè)額環(huán)比增長10%。
數(shù)英獎參賽項目說明 - 艾拉廣告，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
首先，新茶飲賽道競爭白熱化，各大品牌為搶占「熱門原料話語權」開始瘋狂內卷。其次，首創(chuàng)原料也難以占領行業(yè)標桿。第三，白茶所具備“明目護肝降三高”功效無法直接觸達、吸引偏年輕群體的奶茶消費者。
我們的目標：打造滬上阿姨白茶系列首上市，占領滬上阿姨在消費者心中的原創(chuàng)白茶認知，在飲品行業(yè)出圈，喚醒消費者對滬上阿姨的全新認知，夯實“鮮煮”、“健康”的品牌定位。
傳播目的：
1、吸引對品質茶飲有需求的消費群體（茶輻射圈）。
2、吸引對多樣茶飲有高頻消費的群體（年輕人下午茶）。
3、卷入餐飲B端，實現(xiàn)行業(yè)占位。
4、精準傳遞滬上阿姨的烹煮工藝和白茶的價值。
5、通過官宣產品，不僅實現(xiàn)銷售任務，更實現(xiàn)品類聯(lián)想和高價值關鍵詞的獨特印象。
6、推動主題店落地和持續(xù)性種草。
【洞察與策略】
目前白茶在市場上有以下傳播特征：
1.、難以感知白茶價值：茶圈的高價值可收藏優(yōu)勢在新茶飲賽道未能凸顯。
2、味道感知不明：白茶品質越高，味道越寡淡。
3.、口感至上的“健康代償”：用戶追求“健康”飲品的同時，也不忘對口味層次具備較高要求。
因此我們對應的傳播策略：
1、價值印象捷徑：白茶即白金，鮮煮白金茶?通過大眾認知度高的白金，直接表現(xiàn)白茶價值，解決白茶認知度低的挑戰(zhàn)?強化業(yè)內獨家烹煮工藝——鮮煮，提升品牌價值?夯實白茶基底為滬上阿姨首創(chuàng)的印象，搶占消費者心智，為后續(xù)白茶系列產品打好基礎。
2、感知具象化：視覺通感+體驗通感?將感同于無的白茶風味，以通感的形式強化感知，增加記憶點?以香水的前中后調形式具象化表達白茶風味?打造白金包材、周邊、主題店，構建沉浸式體驗。
3、放大情緒價值，借白茶做品牌升華?強化產品與消費者的情感連接，將尋茶制茶歷程講述成時間的故事，放大喝茶的情緒價值?借8號老白上市活動，推動品牌升級傳播。
【創(chuàng)意闡述】
一、「尋找8號老白」故事型TVC，尋找情感共鳴。
產品策略精準傳達白茶價值及獨家烹煮工藝，突破常規(guī)宣講型商業(yè)宣傳片，以時間概念，娓娓道來情感故事，給消費者強烈的代入感，植入品牌首創(chuàng)、匠心尋茶、烹煮工藝、產品利益，讓用戶在共情中主動獲取信息。
二、產品創(chuàng)意及周邊：緊緊占領“白金”的聯(lián)想。貼合主題的“流金杯”和杯身的白金唱片，讓產品“金貴”的顏值自帶傳播屬性，令人忍不住想要拍照曬圈。白金香氛卡，特質的白茶香味，買一杯就送，玩的就是氣味營銷。
【結果與影響】
效果1：打造硬核產品力體驗，激發(fā)線上用戶打卡高轉化率。
據小紅書蒲公英平臺的公開數(shù)據統(tǒng)計，關于白金茶系列合作的博主筆記投放，其中產品測評千贊爆文率最高，達40%+。
效果2：“白金茶”單品銷量TOP1，卷中求爆，引領滬上前沿。11月26日，這款產品在滬上阿姨全國3000多家門店上市。5天以來，平均每天賣出10萬杯，在全國大部分地區(qū)點單率進入Top1行列，帶動全國門店營業(yè)額環(huán)比增長10%。
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