MasterGo×羅永浩：如何一句話把設(shè)計師逼得死去活來

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舉報 2022-05

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原標(biāo)題：在“1%”中尋找突圍，新品牌營銷如何“從0到1”？

信息大爆炸時代，新品牌想要成功的難度越來越大。美國整合營銷傳播之父唐·E·舒爾茨教授就指出，當(dāng)下大眾對信息的接受模式是：遺忘和過濾99%，只能記住1%。因此，在“1%”中尋找突圍機(jī)會，對任何一個新品牌而言都是一個重大挑戰(zhàn)。

在許多小眾賽道，因為用戶群本身就屬小眾，而大眾往往對其又比較陌生，這個難度又進(jìn)一步加大。例如，在多人協(xié)同的專業(yè)產(chǎn)品設(shè)計工具領(lǐng)域，由于長期被國外軟件統(tǒng)治，做本土新品牌營銷突圍的難度就相對更大。一方面用戶垂直度高，多年來老用戶養(yǎng)成的使用習(xí)慣和忠誠度偏好，使得新軟件品牌教育和更換成本陡增；另一方面，疊加賽道本身小眾和用戶群小眾，新軟件品牌如何通過有效營銷擊穿圈層，吸納更多的新用戶也障礙重重。

在酷娛看來，要想實現(xiàn)品牌的“從0到1”，需要打好三大關(guān)鍵營銷戰(zhàn)役：1、認(rèn)知戰(zhàn)：解決進(jìn)入用戶心智問題2、形象戰(zhàn)：解決品牌形象問題3、流量戰(zhàn)：解決品牌流量問題。作為協(xié)同時代的產(chǎn)品設(shè)計工具，MasterGo又是如何通過這三場關(guān)鍵戰(zhàn)役，實現(xiàn)品牌“從0到1”突破的呢？

抓住關(guān)鍵事件，以事件營銷撬動大眾認(rèn)知

互聯(lián)網(wǎng)的普及讓訊息和服務(wù)迅速進(jìn)入過載時代，尤其是在大數(shù)據(jù)算法驅(qū)動下，無數(shù)人感覺到注意力嚴(yán)重不夠用了。正如美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家赫伯特·西蒙所言，“信息的豐富造成了注意力的匱乏”。在注意力匱乏的語境下，新品牌營銷面對的第一個難題，不是自己會不會被消費(fèi)者認(rèn)可和接受，而是自己或許根本不會被消費(fèi)者注意到，品牌信息完全會淹沒在海量的互聯(lián)網(wǎng)信息噪音之中。

顯然，互聯(lián)網(wǎng)時代的注意力高地，當(dāng)屬互聯(lián)網(wǎng)中層出不窮的熱點事件。回顧過去幾年的互聯(lián)網(wǎng)，我們能夠想起的，就是一個又一個熱點事件。這其實一點也不奇怪，在網(wǎng)絡(luò)上，情緒的宣泄和表達(dá)是最重要的內(nèi)容，而熱點事件則為其提供了媒介和話題載體。

對于互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌營銷而言，哪里有注意力，哪里就是營銷的高地，熱點事件已經(jīng)成為品牌吸引網(wǎng)民注意力的捷徑。因此，優(yōu)秀的營銷需要找到與品牌相適應(yīng)的相關(guān)熱點，并學(xué)會活用熱點。

MasterGo正是以“Figma封禁大疆”熱點事件為契機(jī)，成功進(jìn)入了大眾視野。

2022年3月，一則消息引發(fā)了中國網(wǎng)民的震怒。3月12日，有消息稱，美國設(shè)計軟件Figma封禁大疆等被美國制裁公司的賬號，隨后被多方證實消息屬實。Figma 是一款美國公司開發(fā)、基于瀏覽器的協(xié)作式 UI 設(shè)計工具，功能包括原型設(shè)計、標(biāo)注、云端同步、版本歷史、實時討論、團(tuán)隊組件庫、第三方接入等。

“Figma封禁大疆”的消息被大疆證實后迅速走上熱搜，不僅引發(fā)了行業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，很多國內(nèi)網(wǎng)民也第一次注意到了這種專業(yè)設(shè)計工具。事件發(fā)生后，從行業(yè)內(nèi)到普通網(wǎng)民，紛紛呼吁國產(chǎn)軟件“當(dāng)自強(qiáng)”。知乎上就有網(wǎng)友表示，“未來大量的基礎(chǔ)軟件、生產(chǎn)力工具，都需要國產(chǎn)化了，雖然過程困難，但我們別無選擇！”

MasterGo準(zhǔn)確把握住了行業(yè)需求和網(wǎng)民的心態(tài)，聯(lián)動行業(yè)內(nèi)日活量Top級別的KOL在抖音、小紅書、B站、微博端發(fā)布相關(guān)視頻，從事件引出MasterGo品牌，實現(xiàn)了品牌在用戶心智中的“高調(diào)登場”。同時，輔助以KOC的真實反饋，MasterGo在互動中讓品牌熱度一直保持活躍。數(shù)據(jù)顯示，在3-4月的傳播前期，MasterGo品牌微博端實現(xiàn)了2772.8W+曝光，互動量達(dá)37.8W+；而抖音端話題的熱度增長了以往的5.5倍，品牌相關(guān)話題播放量達(dá)到1.5億+ ；百度指數(shù)穩(wěn)定增長超出4倍多。

本輪傳播動作讓小眾賽道的MasterGo借助熱點事件實現(xiàn)了一次營銷上的飛躍，迅速吸引了網(wǎng)民注意力，邁出了品牌從0-1進(jìn)入用戶心智的第一步。

聯(lián)合關(guān)鍵伙伴，以共創(chuàng)計劃樹高端品牌形象

成功激發(fā)業(yè)內(nèi)人士和網(wǎng)民對品牌的興趣后，MasterGo也必須接受他們的質(zhì)疑：這是一個什么樣的品牌，值不值得被信任？

品牌必須找到足夠的背書，樹立良好的品牌形象，才能將這些興趣轉(zhuǎn)換為信任。MasterGo也交出了一份讓人滿意的答卷。在產(chǎn)品上，MasterGo致力于解決用戶在協(xié)同制作上不方便的痛點問題，本身早已積累了一定的口碑和知名度。

而MasterGo背后的藍(lán)湖公司，更是國內(nèi)在線協(xié)作平臺的獨角獸，在行業(yè)內(nèi)擁有良好的口碑。國內(nèi)知名投資人朱嘯虎就曾直言，“藍(lán)湖的關(guān)鍵優(yōu)勢是，知道用戶的痛點在哪里。”背靠藍(lán)湖，讓MasterGo自帶專業(yè)光環(huán)，更容易取信用戶。

今年以來，隨著“Figma封禁大疆”等事件的發(fā)酵，國產(chǎn)替代成為中國軟件發(fā)展的輿論大趨勢。因此，4月份，MasterGo 聯(lián)合新華網(wǎng)共同發(fā)起了“國產(chǎn)設(shè)計軟件共創(chuàng)計劃”，致力于解決開發(fā)者和使用者之間的斷層溝通，快速實現(xiàn)以用戶和以具有更高要求的頭部企業(yè)需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品迭代。計劃發(fā)布后，迅速吸引了美團(tuán)設(shè)計委員會、百度移動生態(tài)用戶體驗設(shè)計中心、用友網(wǎng)絡(luò)、知乎、比亞迪、榮耀等互聯(lián)網(wǎng)、科技圈大廠加入。

眾所周知，大公司對工具軟件有極高的使用要求，眾多不同行業(yè)的大廠同時選擇MasterGo，無疑對品牌提供了強(qiáng)大的信任背書，迅速提升了品牌聲量，奠定了高端科技品牌的調(diào)性。而在國產(chǎn)替代的趨勢下，“國產(chǎn)設(shè)計軟件共創(chuàng)計劃”的高頻曝光為品牌迅速聚攏了行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注，并吸引了更多合作伙伴。

比如，今年6月，北森、喜馬拉雅、深信服等企業(yè)也紛紛加入計劃，北森設(shè)計體驗部負(fù)責(zé)人就表示，“我們通過橫向評測和深度的試用，感受到了 MasterGo 優(yōu)秀的性能和順暢的體驗。”深信服安全BG產(chǎn)品設(shè)計部負(fù)責(zé)人也表示希望在未來，可以與 MasterGo 共同探索出一條“中國B端云、安全領(lǐng)域產(chǎn)品的體驗增進(jìn)之路”。

綁定關(guān)鍵人物，以娛樂化內(nèi)容擊穿圈層獲流量

任何產(chǎn)品在營銷中獲得爆發(fā)式增長，都不是偶然的，科技產(chǎn)品的生命周期中，存在一個著名的“鴻溝理論”。

這個理論基于“創(chuàng)新傳播學(xué)”，將創(chuàng)新性技術(shù)和產(chǎn)品的生命周期分為五個階段：創(chuàng)新者（Innovator）、早期使用者（Early adopters）、早期大眾（Early majority）、晚期大眾（Late majority）、落后者（Laggard）。

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“鴻溝理論”說明，在科技企業(yè)的早期市場和主流市場間存在著一條巨大的“鴻溝”，能否順利跨越鴻溝，進(jìn)入主流市場并贏得實用主義者的支持，往往決定了一項科技產(chǎn)品的成敗。而且，越是能夠被大眾熟知，品牌的營銷成本越低，潛在的用戶群體也越大；越是默默無聞或局限在自己的小圈子里，品牌遭遇失敗的風(fēng)險越大。

這也是為什么今天，即使是看起來相對小眾的科技產(chǎn)品，也希望能夠吸引大眾注意力的原因所在。

但大眾品牌破圈不容易，小眾品牌就更難了。而MasterGo則通過攜手羅永浩，利用名人效應(yīng)與泛娛樂化的創(chuàng)意內(nèi)容，走出了一條行之有效的小眾品牌用戶群破圈之道。

今年5月10日，許多人發(fā)現(xiàn)羅永浩突然向粉絲們推薦了一款名為MasterGo的產(chǎn)品設(shè)計工具，并表示“無論小團(tuán)隊還是大公司，MasterGo必須安排上”。很多人都好奇，這到底是一款工具，能夠引發(fā)羅永浩的興趣，紛紛點擊觀看。

其實，這是由MasterGo 與羅永浩達(dá)成合作共識后，由羅永浩團(tuán)隊根據(jù)多年經(jīng)驗，產(chǎn)出的一支直擊用戶痛點的廣告片，以娛樂化的內(nèi)容向觀眾傳達(dá)出MasterGo 的產(chǎn)品、品牌特點。在準(zhǔn)確洞察用戶痛點的基礎(chǔ)上，在羅永浩的名人效應(yīng)帶動之下，這條廣告一經(jīng)上線就獲得了破億的曝光量，并助推 #羅永浩選好了#等話題登錄熱搜榜單。

在前期吸引大眾注意力、樹立品牌高端形象的基礎(chǔ)上，MasterGo 這波營銷將品牌以半娛樂化半專業(yè)化的形式推到大眾面前，收獲了羅永浩粉絲、科技圈行業(yè)內(nèi)人士和大眾的三重注意力，驅(qū)動品牌迅速破圈。

據(jù)統(tǒng)計，MasterGo 攜手羅永浩這一波傳播，通過在微博、B站、抖音端不同層次的話題輸出，在一周內(nèi)共撬動超8.4億+的曝光量，讓羅永浩與MasterGo雙雙頻登熱搜榜單，完美實現(xiàn)了品宣閉環(huán)，更是幫助品牌官博收獲1W+粉絲。

結(jié)語

從借“Figma國產(chǎn)替代品”熱點話題引發(fā)大眾關(guān)注，到發(fā)起“國產(chǎn)設(shè)計軟件共創(chuàng)計劃”獲得行業(yè)生態(tài)背書，再到攜手羅永浩以廣告片實現(xiàn)用戶群破圈，MasterGo短短幾個月時間就從一個小眾賽道的新品牌，成為一個被更多大眾所熟知的國產(chǎn)軟件品牌，品牌營銷可謂連上了幾個臺階。

通過對MasterGo品牌傳播營銷案例的復(fù)盤，不難發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時代新品牌從“0到1”營銷，打好“認(rèn)知戰(zhàn)、形象戰(zhàn)、流量戰(zhàn)”三大戰(zhàn)役的關(guān)鍵在于：1、抓住關(guān)鍵事件，以事件營銷撬動大眾認(rèn)知；2、聯(lián)合關(guān)鍵伙伴，以共創(chuàng)計劃樹高端品牌形象；3、綁定關(guān)鍵人物，以娛樂化內(nèi)容擊穿圈層獲流量。