ABC：呵護妳，養出健康

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舉報 2021-08

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經典國民衛生用品品牌ABC希望更貼近年輕群體，用更大眾化地方式傳播新品，于是選擇了深耕短視頻領域良久的友友傳媒共同執行這個項目。

項目背景

ABC新推出兩大系列衛生巾，品牌方希望充分利用假日節點借勢營銷。從21年9月~22年3月，國慶、中秋、三八等節點與極具共鳴的熱門議題結合，進而利用達人影響力為ABC新品進行背書，以此鏈接年輕消費群體，助力拉動電商轉化。

項目挑戰

ABC作為經典國民個護品牌，成名已久。而現如今愈多商家進駐抖音生態進行種草，如何在繁雜的日化商品營銷市場中迅速讓消費者感知ABC新品信息；如何將ABC的新品優勢進行更大程度地傳播，進而說服消費者選擇ABC完成購買動作，是本次項目的一大挑戰。

項目目標

本次推廣旨在提升ABC新品的產品美譽度，深化抖音平臺的品牌目標人群模型，積累口碑素材，進一步提升品牌聲量，向消費者種草安利，助力拉動電商轉化。

營銷策略

根據品牌需求與市場洞察，我們定下整體項目的傳播節奏，嚴格把控執行，確保項目的成功率；

友友傳媒經過前期洞察，TA最關心ABC的養護成分，確定以“ABC的獨特養護成分”作為核心溝通點，以腰尾部KOL為主，配合精篩部分頭部KOL組成的短視頻營銷矩陣，以專業KOL的背書去向消費者講述產品的健康配方功效、安全性；

達人類型以時尚類、專家類達人進行種草，改善輿情，運動類、劇情類、生活類達人配合拓展受眾；

利用巨量云圖分析品牌5A人群資產，行業O人群興趣偏好；利用達人優選功能，結合人群包精細化篩選，確保精準聚焦受眾。

執行過程

友友傳媒在確定內容策略后，我們基于上一階段合作經驗，推出品牌定制媒介接觸點，提煉出最佳的黃金公式：話題切入+內容延展+品牌植入+呼應話題，配合友友傳媒擅長的內容把控，使得品牌更自然的融入視頻內容，提高用戶留存率。

浩杰來了×ABC

播放量：超4000W+;點贊量：超80W+;抖音電商榜NO.3。

友友傳媒經過前期積累，本次執行過程再創新，使用巨量云圖系統與友友一站式選號系統共同篩選優質達人，確保達人質量的同時也能加速項目的推進。

而后配合上已經確定的媒介策略，整一個項目會有明確的媒介觸點：圍繞核心溝通點“ABC獨特的養護成分”，與各圈層人群關注點推出內容鏈路。從人群、話題、場景、重點內容等四大維度去高效輸出內容，以保證一定爆款率。

不同體量專業達人在效果和品牌傳播方面共同助力新品種草，頭部達人擅長為品牌背書，其擁有的名人認同感也可轉化為購買決策欲；中腰部達人投放性價比高，可將豐富場景引導轉化為消費者語言，實現口碑+帶貨雙提升的效果，尾部達人則是用于新品擴散，為品牌造勢鋪量，各司其職，進而也確保了項目實行品效合一的成功性。

營銷效果

1.項目整體CPM低至15以下，總曝光超1.3億，互動量超700萬。

2.帶貨GMV成績亮眼，成功上榜抖音電商視頻周榜單的NO.3 。

3.投放后品牌5A人群資產也得到進一步提升，A1、A2的覆蓋人群暴漲數十倍，挖掘大量品牌潛在TA，A3人群也有大幅度的增長，并有效增加現有TA的品牌粘性，利于品牌后續轉化。

4.在投放期間出現多個聲量峰值，可見投放可促進品牌在抖音平臺的聲量，更是成功達成年度合作。

創作人員名單

陳健、左磊、王梓盈

數英獎參賽項目說明 - 友友傳媒廣州，媒介代理商

【背景與目標】

ABC全新推出兩款衛生巾上市，品牌方希望充分利用假日節點借勢營銷。借勢國慶、中秋、尤其是三八女神節等大熱節點，再結合友友傳媒與品牌方共同敲定的極具共鳴的熱門議題，全方位利用達人影響力為ABC新品進行信賴背書，以此鏈接年輕消費群體與吸引潛在消費者，助力拉動電商轉化。因此，本次旨在提升ABC新品的產品美譽度，優化抖音平臺的品牌TA人群模型，積累更多的品牌O到A3人群與種草素材，進一步提升品牌聲量，助力品牌目標人群的電商轉化。

【洞察與策略】

1.結合品牌需求與市場洞察，我方圍繞投放期間內的“大熱營銷節點”去制定傳播節奏，以確保項目的成功率；
2.本項目以“ABC的獨特養護成分”作為核心溝通點，以腰尾部KOL為主，配合精篩部分頭部KOL，通過專業KOL之口去向消費者講述產品的健康配方功效、安全性，形成強背書；
3.達人類型以時尚類、專家類達人進行種草，改善輿情，運動類、劇情類、生活類達人配合拓展受眾；全量級多類型達人共同助力新品種草，頭部達人擅長為品牌背書，其擁有的名人認同感也可轉化為購買決策欲；中腰部達人投放性價比高，可將豐富場景引導轉化為消費者語言，實現口碑+帶貨雙提升的效果，尾部達人則是用于新品擴散，為品牌造勢鋪量，確保了項目實行品效合一。
4.利用官方工具巨量云圖分析品牌5A人群資產與行業O人群興趣偏好，結合人群包精細化篩選，確保精準聚焦受眾。

【創意闡述】

深度利用巨量云圖工具與自研智能選號系統輔助選號，精篩優質達人。配合媒介傳播接觸觸點：圍繞核心溝通點“ABC獨特的養護成分”，優選全量級達人，以鏈接各圈層人群。從人群、話題、場景、重點內容等四大維度去高效輸出內容，以保證一定爆款率。

【結果與影響】

1.項目整體CPM低至15以下，總曝光超1.3億+，互動量超700萬+。
2.帶貨GMV成績亮眼，成功上榜抖音電商視頻周榜單的前三名。
3.投放后品牌5A人群資產得到大幅度提升，A1-A3的覆蓋人群呈數十倍爆炸式增長，有效增加現有TA的品牌粘性，利于品牌后續轉化。
4.在投放期間出現多個聲量峰值，有效提高品牌聲量。