彩虹糖：打破年齡限制，實現“虹”包自由！
一向顛覆日常的彩虹糖今年又推出了虹包新玩法，這次聚焦那群最難拿到紅包的打工人，老人和小孩享有領春節紅包的絕對特權，虹包尷尬期的年輕人只能眼睜睜看著錢包被掏空？
別怕！今年用彩虹糖幫你變老變小，實現虹包自由！
「創意出奇招，搞怪變齡拿虹包」
“不要不要”“這紅包我不能收”…當爺爺和侄子邊客套邊得意地拽走紅包時卑微的年輕人如何讓顛覆窘境順利拿到紅包？
從簡單的insight出發顛覆現狀，讓處于紅包尷尬期的年輕人變老變小，短短15秒內講述觀眾意料之外的獨屬于彩虹糖的搞怪故事。
“彩”蛋1：雙胞胎家族設定，年輕人變齡后成了侄子和爺爺的模樣，從一對雙胞胎變成了兩對雙胞胎。
“彩”蛋2：墻上掛著的全家福，“世襲”的臉再次印證了雙胞胎家族的設定。
“彩”蛋3：尷尬無聲的結尾彩虹糖濃度過高。
（NG幾十次，捕捉到爺爺手足無措不知該怎么演的瞬間，這種尷尬和局促就是很有彩虹糖內味兒！）
「傳播出奇招，抖音游戲分虹包」
不光給年輕人支招，彩虹糖還送出真材實料的紅包，抖音推出“管我幾歲虹包萬歲”挑戰，玩游戲就能瓜分現金紅包。
楊迪抖音賬號 #管我幾歲虹包萬歲
既能將年齡變化可視化，還能瓜分現金紅包，抖音是彩虹糖CNY campaign與消費者溝通最合適的平臺，春節期間有87w＋人參與游戲，瀏覽也高達11.49＋億。
「玩法出奇招，DIY表情討虹包」
當所有品牌春節都大玩微信紅包封面時，彩虹糖另辟蹊徑上線DIY討虹包表情包H5。
變老變小解鎖萌娃和中老年表情包，制霸群聊，分分鐘拿捏春節紅包。
在用戶最愛互發紅包的平臺，上線討虹包表情，有用戶習慣推波助瀾，彩虹糖出圈顯而易見，在一片紅火團圓的CNY campaign大潮中，彩虹糖出奇招，創造了一種顛覆日常的春節的新玩法。
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創作企業名單
DDB China Group
Mars Wrigley
ShootingGalleryAsia
創作人員名單
DDB：
Jason Kho 許裕發
General Manager, DDB Guangzhou
Awing Chen 陳郁臻
Executive Creative Director, DDB Shanghai & Guangzhou
Joy Wong 黃筱雯
Creative Director， DDB shanghai
Sean Gao 高正翔
Group Head , DDB shanghai
Naomi Wei 魏方姍
Copywriter, DDB shanghai
Susu Bi 畢蘇楠
Art Director, DDB shanghai
Grace Li 李秋雨
Designer, DDB shanghai
Francine Liu 劉婕
Associate Account Director, DDB Guangzhou
Shayne Cai 蔡詩妍
Account Executive，DDB Guangzhou
Syndra Yan 嚴韻
Planning Director , DDB Shanghai,
Cherry Wang 汪士晨Creative Service Director , DDB Shanghai
Emilie Dong 董文暢
Senior Marketing & Communications Manager, DDB China
Mars Wrigley：
Jelina Wan 萬金玲
Marketing VP, Mars Wrigley China
Lee, Kyu Moon
China Brands & Content VP
Fiona Zhang 張旭
Brand & Content Associate Director, Mars Wrigley China
Teddy Wu 吳靜霞
Associate Media Director, Mars Wrigley China
ShootingGalleryAsia：
Zhou Ning 周寧，Film Director
Star Hu 胡朝政, EP, ShootingGalleryAsia
數英獎參賽項目說明 - DDB 恒美 上海，創意代理商
【背景與目標】
背景：春節一直以來都是各大品牌的營銷必爭之地。然而節日的特殊性導致春節的營銷內容同質化嚴重：春節氛圍+回家故事+溫情感成為了千篇一律的節日廣告公式。
當消費者在同一時間被大量廣告圍繞，加之媒體多元化，傳播碎片化的營銷環境，他們逐漸從共情變得麻木，品牌的營銷價值被稀釋。因此，彩虹糖在2022年春節面臨的挑戰是艱巨的，如何從營銷紅海中脫影而出，為春節的營銷環境注入一些討喜的顛覆，并且利用Z世代消費者在春節的深度洞察，利用具有高度魔性的短視頻創意，后續以社交游戲對受眾帶來直接彤響并帶出社交的商業價值，從而獲取業務增長，成為了彩虹糖品牌在本營銷計劃里最大的挑戰。
目標：由于彩虹糖是希望吸引GenZ消費者， 所以主要KPI還是圍繞著三個目標。1、春節期間彩虹糖廣告短視頻的在社交媒體曝光量。社交媒體曝光次數和轉評贊數量能直接反映品牌短視頻在目標消費者群體中的接受程度和談論熱度，通過附加的購買鏈路，這能直接促進轉化和銷售。2、利用短視頻打通與GenZ的互動機制，讓消費者能參與并與游戲互動，GenZ消費者看到彩虹糖春節廣告后， 為了能有效促進轉化和銷售，我們設置了消費者可以參與互動游戲（變老或變年輕）的目標。 3、彩虹糖整體銷量全線增長。營銷計劃最后直接目標是銷量提升，尤其是新年期間帶動彩虹糖在電商渠道的銷量增長。
【洞察與策略】
洞察：彩虹糖發現，品牌家喻戶曉的紅色包裝和過年的紅包外形不謀而合。因此品牌決定從充滿年味的紅包出發，把彩虹糖產品打造成新時代的春節紅包象征。而通過進一步深挖，品牌發現了一個和紅包息息相關，且即是春節「潛規則」，又是Z世代痛點的洞察：在過年期間，只有小孩子和老年人才享有收紅包的福利，而Z世代打工人是春節最慘的一群人：處在年齡尷尬期的他們即不能收到紅包，處在錢包尷尬期的他們又要散盡家產給長輩和小輩發紅包。
策略：基于洞察，彩虹糖決定將核心創意口號定位：變齡彩虹，吃定彩虹。通過春節大片，品牌為處在年齡尷尬期的Z世代變齡-當他們變成13歲的小孩或者70歲的老人時，收紅包自然理直氣壯。
為了在多元碎片的營銷環境中進一步吸引Z世代，在變齡廣告片成功獲得年輕人關注和共鳴的同時，品牌在抖音上邀請各路KOL一起吐槽關于紅包的「年齡潛規則」，進一步引發熱議，最終，品牌在抖音和微信上線變齡領紅包小游戲，邀請Z世代參與進這場變齡狂歡，通過互動獲得現金紅包和品牌。
【創意闡述】
彩虹糖發現，一個即是春節「潛規則」，又是GenZ痛點的洞察：在過年期間，只有小孩和老人才享有收紅包的福利，而GenZ是最慘的一群人：處在年齡尷尬期的他們即不能收到紅包，又要給長輩和小輩發紅包。
所以彩虹糖將核心創意口號定位：變齡彩虹，吃定彩虹。通過春節大片，品牌為處在年齡尷尬期的GenZ變齡-當他們變成13歲的小孩或者70歲的老人時，收紅包自然理直氣壯。
在變齡廣告片成功獲得關注和共鳴的同時，品牌在抖音上邀請各路KOL吐槽關于紅包的「年齡潛規則」，進一步引發熱議，最后品牌在抖音和微信上線變齡領紅包小游戲，邀請GenZ參與，通過互動獲得現金紅包和品牌優惠券，最終導流電商，完成銷售閉環。
【結果與影響】
1、品牌關注度得到提升。人們對彩虹糖品牌的討論度和關注度增加，社交媒體曝光達1億次。（*數據來源：微信，抖音）
2、成功打通與GENZ互動機制。創新抖音品牌游戲形式，以其簡單的參與門檻和魔性的游戲，帶來曝光量7.5億次，參與互動達87萬次。（數據來源：抖音平臺數據）
3、銷量得到增長。電商渠道銷售增長61%。（數據來源：瑪氏箭牌銷售數據）
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