梅見夜宴沉浸式國風(fēng)IP線下場景營銷

數(shù)英評分

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舉報 2021-10

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新酒飲賽道競爭激烈，梅見作為國飲新品牌如何在低度酒賽道打造獨特品牌標(biāo)簽？借助沉浸式國風(fēng)IP線下場景營銷活動，成功幫助品牌在短時間內(nèi)在新消費群體中建立自身的品牌屬性，將產(chǎn)品帶入消費群體的日常飲酒及生活場景中，與新群體打成一片，突破現(xiàn)有市場份額，在行業(yè)中占據(jù)上風(fēng)。活動執(zhí)行結(jié)束后，天貓雙11購物節(jié)中“梅見”銷量在平臺果酒榜單中均位居榜首。

梅見夜宴

以穿越故事為線索，圍繞三大場景為活動核心，搭配固定場景設(shè)置，為消費者打造沉浸式多感官互動體驗感。

才子佳人，相聚洪崖洞，邂逅梅見夜宴

飲下冰梅見，開啟千年穿越之旅

場景一：迎客入宴·國風(fēng)樂坊，梅妃起舞，贈飲梅見

場景二：巡游赴宴·載歌尋樂，邀客入座，暢飲梅見

場景三：宴待賓客·韓熙千載，古幅重現(xiàn)，宴飲梅見

跨越千年的干杯，盡在梅見夜宴

活動回顧視頻

活動人像視頻

活動視頻邀請函

梅見夜宴首戰(zhàn)聯(lián)合城市熱門地標(biāo)洪崖洞

沉淀產(chǎn)品文化內(nèi)涵，造品牌活動聲勢，吸引大量KOL前來助力，獲得千萬級曝光量

活動當(dāng)天吸引到場游客累計63000+，為同期洪崖洞游客數(shù)量3倍

通過洪崖洞、重慶漢服官方渠道（微博、抖音、微信群、小程序等）對外傳播，活動期間到場KOL200余位，自發(fā)參加的漢服愛好者及粉絲1000多人，預(yù)估二次傳播擴(kuò)散曝光，活動總曝光量達(dá)5000萬次。

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【背景與目標(biāo)】

（一）挑戰(zhàn)
1、自2021年開始，酒類品牌，資本競相入局新酒飲賽道。梅見亟需在新消費酒飲市場中尋找一席之地，保持獨有的品牌屬性。
2、諸多酒品牌在營銷動作上同質(zhì)化嚴(yán)重，以常規(guī)思路進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思，沉浸在描繪分別、相聚等場景之中，內(nèi)容恰當(dāng)卻雷同、無趣。
3、疫情影響下，酒水等快消類產(chǎn)品在線下門店的銷售量斷崖式下跌，銷售數(shù)據(jù)增長緩慢，用戶與產(chǎn)品、品牌之間的鏈接感逐漸弱化，需要與受眾及其使用場景強(qiáng)關(guān)聯(lián)、深綁定。
（二）目標(biāo)
1、品牌超級IP打造，塑造強(qiáng)氛圍感「梅見夜宴」爆點IP事件，保證后續(xù)落地的延續(xù)性。
2、創(chuàng)新性場景營銷，促進(jìn)品效銷協(xié)同增長。借城市地標(biāo)建筑，全方位調(diào)動參與者的視覺、觸覺、味覺，給予消費者沉浸式體驗；精準(zhǔn)定位產(chǎn)品使用場景，綁定餐飲合作商家，打通營銷鏈路。
3、品牌文化資產(chǎn)積淀，強(qiáng)化品牌市場定位，引領(lǐng)國飲復(fù)興，塑造梅見出道新方式。

【洞察與策略】

（一）項目靈感
本項目靈感來源五代十國時期南唐畫家顧閎中繪畫作品《韓熙載夜宴圖》，作品描繪了官員韓熙載家設(shè)夜宴載歌行樂的場面。營銷動作以《韓熙載夜宴圖》為起點，在過程中穿插重現(xiàn)古幅內(nèi)容，引人入勝。
（二）用戶洞察
年輕消費者的崛起，正在為低度酒市場拉開一個缺口。隨著消費者對飲酒觀念的轉(zhuǎn)變，飲酒的目的不再是單純的“酒桌文化”，而是更注重悅己消費，其飲酒觀念更加理性。面向“新”的消費群體，主打“新”的酒飲文化、使用“新”的營銷方式、產(chǎn)品的多樣化將滿足年輕人的多元化需求。
（三）圈層洞察
當(dāng)下是國產(chǎn)消費品牌的黃金時代，也是國潮文化的鼎盛時期。品牌若想破圈，需要建立與新消費群體的溝通路徑；用興趣文化、圈層文化為引，打破溝通壁壘，主動鏈接。
（四）策略
以品牌IP形式為載體，符號性活動進(jìn)行落地的場景營銷，向上觸達(dá)傳統(tǒng)文化、品牌定位，向下落地產(chǎn)品定位，鏈接圈層群體，通過與渠道側(cè)商家綁定，深入產(chǎn)品佐餐場景，推出特別定制版梅見，并摒棄傳統(tǒng)的商家促銷活動通過現(xiàn)場互動環(huán)節(jié)來提高用戶體驗感，使品效銷協(xié)同效果最大化。
1、受眾端：卷入圈層人群，深度聯(lián)動餐飲商家，游客自傳播動作
2、產(chǎn)品端：強(qiáng)化佐餐酒定位，為冰梅見打造最強(qiáng)勢的營銷熱潮
3、品牌端：塑造梅見夜宴IP、引領(lǐng)國飲復(fù)興、解鎖梅見新場景

【創(chuàng)意闡述】

（一）創(chuàng)意落地
以穿越故事為線索，落地重慶地標(biāo)性建筑；圍繞三大場景為活動核心，搭配固定場景設(shè)置，為消費者打造沉浸式多感官互動體驗感，打造品牌超級IP活動——梅見夜宴
（二）故事線
才子佳人，相聚洪崖洞，邂逅梅見夜宴
飲下冰梅見，開啟千年穿越之旅
場景一：迎客入宴·國風(fēng)樂坊，梅妃起舞，贈飲梅見
場景二：巡游赴宴·載歌尋樂，邀客入座，暢飲梅見
場景三：宴待賓客·韓熙千載，古幅重現(xiàn)，宴飲梅見
跨越千年的干杯，盡在梅見夜宴

【結(jié)果與影響】

（一）城市沉浸式場景營銷：梅見夜宴將視、聽、食、雅，極致融合，構(gòu)建沉浸式交互體驗，注重用戶參與度，通過場景、產(chǎn)品、人的深度鏈接，營造“身臨其境”真實感。活動場景精準(zhǔn)定位產(chǎn)品使用場景，綁定餐飲合作商家，打通營銷鏈路，加深用戶對梅見品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知。
（二）跨界聯(lián)合與文化破圈：梅見X重慶地標(biāo)洪崖洞，打造沉浸式古風(fēng)文化盛會——梅見夜宴是文商旅融合的標(biāo)桿性活動，同時推出“洪崖洞”限量版梅見，真正實現(xiàn)“景區(qū)+品牌+文化”疊加效果。此次營銷也宣告著中國品牌可以向五千年的文化母體尋找力量，鏈接漢服的Z世代群體，打破圈層溝通壁壘在破圈中立圈，在文化中對話。依托中國傳統(tǒng)文化構(gòu)建品牌質(zhì)感。
活動當(dāng)天吸引到場游客累計63000+，為同期洪崖洞游客數(shù)量3倍
到場KOL200+，到場漢服愛好者及粉絲1000+
微博話題#跟著梅見穿越千年洪崖洞# 登上新浪全國話題熱搜榜第六名，#梅見夜宴# #跟著梅見穿越千年洪崖洞#雙話題閱讀數(shù)48小時達(dá)到2500w+，討論度27000+
洪崖洞百度指數(shù)：49000+
洪崖洞文旅微博：觸達(dá)量1.1w+
洪崖洞小程序：觸達(dá)量60000+ 點擊次數(shù)140000+
重慶漢服官方微信公眾號：觸達(dá)量200w+
重慶漢服官方抖音：觸達(dá)量1w+ 播放量12w+
重慶漢服社群傳播：觸達(dá)量2w+
以此預(yù)估二次傳播擴(kuò)散曝光，活動總曝光量達(dá)5000w+