全棉時代×羅海香：傳遞向上力量，關注鄉村醫療發展
原標題：全棉時代「她改變的」羅海香篇
“十大最美村醫”羅海香，在貴州省黔南州的大山里堅守30余年，她用所學知識破除陳舊，帶領鄉村女性走出生育困境，提升村民科學健康意識。
3月29日，全棉時代聯合中國婦女報、新世相共同打造公益短片《她改變的》,希望通過羅海香的故事，關注村醫群體和鄉村醫療發展。
回鄉普及“新法接生”，村醫羅海香守護三代人
36年前，剛畢業的羅海香主動回到擺谷村，進入公社衛生院，干起了村醫。
此時，改革春風雖已吹進了貴州的大山，但是，像擺谷村這類偏遠山區的村落，人們仍然普遍不信醫。孕產婦被視為不祥的禁忌，在家里用土法接生。“生娃靠命”，遇有危急情況無法得到科學處理。
羅海香記不清多少次被人拒之門外，直到一位親人選擇相信她。1987年農歷九月，羅海香的表姐三胎即將臨盆，她接受了羅海香推行的“新法接生”。因為前兩胎時，她已經遭受過舊思想下的不公對待，深知其中風險。成功幫助了表姐過后，在羅海香的游說和堅持下，固守傳統觀念的村民逐漸顯露出接納的態度，大家不再諱醫、忌醫，科學生育觀也就此普及開來。
就這樣，一條崎嶇的山路，羅海香背著藥箱走了36年，交通工具從雙腿變成摩托車，再到汽車，只為了更便捷、及時地趕到有需要的村民身邊。從“新法接生”的推廣者，到鄉鎮衛生院醫務人員，羅海香憑一己之力服務多達13個村寨1600多位村民，還積極參與到與專業相關的醫療扶貧和健康扶貧工作中。
如今，羅海香接生的孩子們早已長大成人。村民們也早已習慣了，哪里有不舒服，第一時間想到的就是“羅醫生”。這些年來，她改變了這里的產育方式，改變了“生孩子靠命”的落后觀念，改變了當地男性對女性的態度，讓更現代的生育意識得到普及。目前，擺谷村孕婦住院分娩率已達到100%。
鄉村醫生，構筑農村居民就醫的“最后一公里”
放眼全國的基層醫療環境里，不止一位“羅海香”。
根據相關部門的統計數據*，我國共有約74.7萬名鄉村醫生，為廣大的農村居民提供著基本的診療保障。隨著醫療體系構建逐步全面化，村醫們在60.9萬個村衛生室里，完成了多達14億人次的診療。
近年來，國家也在積極關注村醫群體。今年的中央一號文件中，提到了改善村醫養老、醫保等保障落實的意見，同時對新時期農村醫療提出新的要求。在全面脫貧攻堅、振興鄉村的過程中，鄉村居民的健康保障尤為重要。鄉村醫療環境逐步改善的當下，一些地方的基礎仍顯薄弱，需要全社會的關注與支持。
守護安心，“一朵棉花的力量”持續行動
短片推出之際，全棉時代同步發起“一朵棉花的力量”公益行動，通過中國婦女發展基金會為貴州偏遠地區的婦女兒童提供待產包、棉尿褲、衛生巾等生活物資。值得一提的是，全棉時代品牌代言人郭晶晶也作為本次公益行動的“安心守護大使”加入其中，她將和全棉時代一起，以實際行動傳遞溫暖和關愛，同時呼吁各界機構、組織、愛心人士加入關注偏遠山區鄉村醫生及婦女兒童的行列。
致敬先鋒，守護希望，全棉時代愿與更多的“羅海香”站在一起，傳遞向上的力量，恰如柔軟而堅韌的棉花，給人們帶來溫暖和安心。未來，全棉時代“一朵棉花的力量”將持續行動，為社會創造價值，讓生活更加美好。
數英獎參賽項目說明 - Purcotton 全棉時代，品牌/廣告主
【背景與目標】
全棉時代通過打造#她改變的#品牌原創記錄系列，構建長期內容IP，并希望通過這一內容IP，建立起一種與消費者長期溝通的情感紐帶，通過一個個真實的女性故事，持續穩定向大眾做品牌價值的表達。
【洞察與策略】
國家衛生健康委員會發布的《中國婦幼健康事業發展報告(2019)》中講述了城市與農村孕產婦死亡率的落差問題，以及生病靠“熬”，生孩子靠“命”等現象，在邊疆和鄉村的醫療現狀依然存在。而媽媽作為全棉時代的核心消費群體，都會經歷“生育”這一過程。因此，關于“生育”問題的探討，是全棉時代與TA溝通無法忽視的一環。針對這個問題進一步的研究之后我們發現在中國鄉村，有這樣一個群體默默守護著村民的健康——鄉村醫生。有時一個人就要負擔兩到三千人的醫療衛生工作。在交通不便的大山深處，以平凡之軀，守護一方健康，故也被稱為“全村的希望”。
所以，全棉時代希望與這群從事婦女事業的先鋒人物站在一起，去守護全中國婦女兒童的幸福。我們希望從一個真實的人物鄉村醫生起始，給予全棉時代新的「時代意義」，也吸引更多的女性群體產生對全棉時代的價值認同，結合公益行動，賦予品牌更具社會價值意義的形象。
【創意闡述】
通過一支真實的記錄短片，開展一場具有社會影響力的長線IP行動，去深刻探討一個當下的社會議題，沉淀出一個長期的高價值的品牌資產；選對的人，做對的事，從而去影響到消費者。
1、一支展現品牌溫度的紀錄短片《她改變的》。
全棉時代首支村醫群體紀錄短片，攜手中國婦女報、新世相一起，拍攝人物紀錄片《她改變的》，關注貴州村醫羅海香的故事，講述她36年守護13個村寨的故事。這既是一個女性幫助女性的故事，也是女性改變一個村對女性生育態度的故事。而且該影片，最大化的還原真實，沒有專業的配音和演員，都是村民親自出鏡和配音。通過一個真實的人物與真實的故事，結合社會議題去觸動時代情緒，引發消費者的情感共鳴。
2、「一朵棉花的力量」公益行動。
全棉時代發起“一朵棉花的力量”公益計劃，打造品牌專屬公益IP「一朵棉花的力量」，攜手中國婦女發展基金會、品牌代言人郭晶晶工作室為貴州偏遠地區的婦女兒童提供待產包、棉尿褲、衛生巾等生活物資，為消費者展現全棉時代為世界盡一份「棉力」的公益態度。品牌代言人郭晶晶作為本次公益行動的“安心守護大使”，和全棉時代一起，以實際行動傳遞溫暖和關愛，同時呼吁各界機構、組織、愛心人士加入關注偏遠山區鄉村醫生及婦女兒童的行列。
【結果與影響】
《她改變的羅海香篇》視頻全網播放量2122萬+，微博熱搜話題總閱讀量2億+，熱搜話題2個：#女性的力量可以有多大#、#女村醫36年守護13個村寨#，引起廣泛熱議。
6位名人發聲：奧運冠軍郭晶晶、社會學家李銀河、女性情感專家—陳競蘇、歌唱家龔琳娜、主持人陳貝兒、演員曾黎；
強國論壇、全國婦聯女性之聲等10余家政府機構/協會組織自媒體轉發支持，人民網、新華網、中國新聞周刊、澎湃新聞等500+媒體報道，11位醫生發聲支持：許超醫生。麻醉醫生凌楚眠、育兒專家王玉瑋等。
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