素力高媒介營銷：寵物行業，千億賽道如何掘金
疫情以來經濟下行，寵物市場是難得持續高增長的行業賽道。Mob研究院預判2022年寵物行業將突破3000億，并且在2023年達到4000億元規模。其中寵物食品以其剛需性，市場滲透率排名第一，競爭十分激烈。而寵物糧也進入了國產品牌、進口品牌混戰的新局面，品牌們將社交生態營銷陣地作為增長的新機會點。
健合集團旗下素力高，來自美國的進口高端寵物品牌，選擇小紅書作為重點發力平臺，通過品效協同作戰打法，半年時間反超老牌寵物糧聲量及口碑，帶動站內站外搜索，提升產品轉化。
小紅書站內萌寵熱潮持續飆升，2022年1月份寵物品類搜索同比增長了192%，其中00后、90后為養寵主力，具有一定的經濟實力。萌寵主人多為19～27歲的年輕女性，聚焦在一二線、新一線城市。越來越多的萌寵主人們在小紅書站內了解喵星人/汪星人的飲食之道，喵星人超越汪星人獲得了更多萌寵主人的關注，站內貓糧相關搜索及筆記數量均遙遙領先。
貓糧是站內最受關注的寵物用品，鏟屎官們尤為關注幼崽口糧，貓糧、貓砂為養貓人的基礎單品，用戶樂于在站內尋找貓糧測評、排行榜等內容。鏟屎官重視貓咪健康成長，多圍繞喵星人腸胃養護/新手養貓全攻略等種草產品。站內貓糧相關筆記高頻提及「腸胃」、「新手」、「安全」等詞。同時小紅書鏟屎官們注重品質&精細化喂養，中高端寵物品牌受到愛寵人士青睞。
作為美國高端寵物食品與營養品牌，迅速抓準了「寵物經濟」的新風口，布局小紅書生態營銷。通過高效的廣告組合+優質的筆記內容，3個月時間全面圈粉中國的鏟屎官。
小紅書主流的內容玩法包括爆文筆記，基于不同行業及粉絲量級的KOL，通過行業標準數據，檢驗筆記內容是否優質；在小紅書有非常多通過1篇爆文打造成一個爆款產品的例子，爆文是短時間內提升品牌知曉度，建立產品認知，做初級產品賣點教育的最好方式；其次是高占位筆記，對某類產品或者自身需求有清晰認知的用戶，通過檢索關鍵詞，例如搜索「貓糧推薦」，在該關鍵詞落地頁下，占位越高即越有機會攔截目標人群；再次是高回搜筆記，即基于品牌+用戶+產品洞察打造出的優質筆記，用戶瀏覽后對品牌名稱/產品名稱有搜索行為的用戶，有很高的機會被轉化；最終是原生真實筆記，小紅書已經成為消費者為愛發電的口碑陣地。
基于新品上市，對于不同目標人群攔截，定制差異化內容策略，全方位攔截AIPL人群，完成品牌從認知建立，到興趣加深，到搜索轉化和口碑留存的全鏈路營銷目標。
信息碎片化的時代，消費者對于一個品牌或產品的認知通過互聯網捕捉到的信息拼湊成一個完整的認知。Big idea在campaign時代所背負的心智建設的使命，基于社交生態營銷的新打法，有了另外的解題思路。必須要通過精細化內容運營策略，將可能攔截到消費者的場景全方位包圍。
基于喵星人會出現的掉毛、打噴嚏、嘔吐等不同痛點，結合不同類型的KOL打造優質內容。萌寵劇情向內容吸引流量，可以有效提升互動，頻頻收割過萬互動的爆文筆記，在新品上市期間收割了高曝光，有效提升品牌認知度；而專注寵物糧教育的資深養寵賬號，通過選糧成分科普、貓糧成分深扒等干貨向內容，打造了高回搜筆記，沉淀品牌&產品心智。
經過小紅書社交生態營銷的持續投資，素力高在小紅書站內引發了更多用戶主動搜索，品牌旗下產品也越來越受到消費者的青睞，2022年素力高貓糧以及品牌詞搜索，對比2021年表現均大幅提升。同時電商蓄水期，通過廣告+內容的持續投資，持續占領競品小紅書站內品牌搜索指數賽點，最高達到TOP3。通過小紅書站內聲量提升、流量的精準攔截，賦能站外電商銷量增長。
數英獎參賽項目說明 - 微思敦，媒介代理商
【背景與目標】
經濟寒冬下，寵物市場卻成為了持續增長的行業賽道。其中寵物食品作為剛需型品類，競爭也十分激烈。尤其是寵物口糧，進入了國產品牌與進口品牌混戰的新局面。
健合集團旗下寵物品牌素力高，作為進口高端寵物品牌的代表，看重小紅書平臺的強種草屬性，選擇將其作為重點發力平臺。為此，需要通過品效協同打法，在半年時間內反超老牌寵物糧品牌，提升產品聲量及口碑，進而帶動站內外搜索，提升產品轉化。
【洞察與策略】
隨著小紅書站內萌寵熱潮的持續飆升，越來越多的萌寵主人們開始在小紅書平臺做各種“功課”。貓糧作為站內最熱的寵物用品，鏟屎官們更是尤為關注，貓糧測評、排行榜等相關筆記在站內數據居高不下。小紅書也成為了寵物品牌的必爭之地，但問題也隨之而來：如何在同質化的種草內容中破圈？如何打造讓消費者真正有記憶點的內容？如何讓用戶真的被素力高產品有效種草？
基于素力高新品貓糧的上市，為了實現更加有效的種草效果，我們需要對不同目標人群進行攔截，定制差異化的內容策略，全方位攔截AIPL人群，完成品牌從認知建立到興趣加深，到搜索轉化和口碑留存的全鏈路影響目標。
【創意闡述】
通過精細化的內容運營，全方位包圍并攔截消費者使用場景。
萌寵劇情向：通過內容吸引流量，有效提升互動，頻頻收割過萬互動的爆文筆記，在新品上市期間，收割了高曝光，有效提升品牌認知度；
干貨科普向：專注寵物糧教育，通過選糧成分科普、貓糧成分深扒等干貨內容，打造高回搜筆記，沉淀品牌和產品心智。
【結果與影響】
服務期間，素力高在小紅書站內的搜索指數有了明顯增長，2022年素力高貓糧及品牌詞搜索對比2021年表現均大幅提升；在電商蓄水期，素力高持續占領競品小紅書站內品牌搜索指數賽點，最高達到TOP3；同時，小紅書站內的種草，也帶動了電商有效的搜索提升，助力618期間的產品轉化。
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