金地集團：以先生之城，共鳴先生回來

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舉報 2022-05

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《先生回來》是一場成熟的展覽，從2012年深圳關山月美術館到北京798創意園再到13年杭州中國美術館……10年，《先生回來》走過了20多座城市，受到了一致的歡迎。

展覽以民國24位先生的個性經歷為經，中國社會變革為緯，將其莫不傳奇的性格性情、命運經歷、學術作為，以及他們的善良、無奈、焦慮和歡喜，在點滴中漸次呈現，充分反映了先生們貼近群倫又卓爾不群的獨特全貌，讓讀者走近他們，走進那個時代，感受他們，了解他們，了解那個時代，了解我們這個民族的風骨，了解我們這個民族的傳承。

樹影藝術中心作為金地·世博一號項目旗下的獨立美術運營機構，將此展覽引入有著豐富歷史文化底蘊和西南聯大燦爛歷史的昆明，以先生之城共鳴先生回來。

傳播目標

展覽走過了十年，備受認可，但新的浪潮也再不斷襲來，10年后，當打卡網紅展成為主流，流量成為項目的核心訴求還有人愿意看略顯枯燥的文獻展么？如何在做一個有情懷的展覽的同時，保證項目基礎的流量需求？

隨著時代思潮的變遷，先生們所處的年代也成了當下的敏感詞，我們該傳遞什么樣的價值觀？

洞察與策略

從社會現象出發，切入公共話題文本，以先生精神共鳴當代，共鳴那些被時代追著跑的人。疫情的影響，經濟下行的壓力，個人財富增長的困境，所有人被時代的焦慮裹挾著跑起來，越來越快，忘記了，我們還有慢下來的選擇。

先生的生活之美，是最好的提醒，共鳴那些迷茫的教育者們。老師為何而教，學生為何而學？老師與家長之間的沖突，減負之下教學壓力的不斷升級，階層固化之下的雞娃熱潮，老師和家長都很迷惑，到底，我們應該教給下一代的是什么？

先生的教育之美，是最好的提醒，由社會問題核心展陳精神，【先生的美學價值觀】給這個失速的時代，一次善意的提醒。

關于生活之美，關于教育之美，關于音樂之美，關于人生之美…….讓先生的美學價值觀，重回當下。

創意闡述

看似深沉的話題如何形成廣泛的傳播？項目團隊決定從人最基本的感覺出發，打造【先生美學觀的“五感”傳播】。

一首《送別》，從聽覺開始重回先生的時代——經過多輪磨合，首播次選取最容易打動人的聽覺為基礎點。以聯合合唱團，以童聲重新演繹李叔同的學堂樂歌作品——《送別》為核心創意，用那個時代的聲音，喚回人們對先生風骨的感知。

在mv正式發布前，項目團隊還特別策劃了“先生琴書”系列城市五線譜，拍攝超長城市線條感圖片，讓送別的音符，落在城市的橫線上，讓先生之美，真正回到先生之城。

項目選擇在5月4日這一天正式發布MV，這一天對于昆明的意義不止遠于青年節——正是在1938年的5月4日，西南聯大在昆明，正式開啟了第一堂課，這是兩個時代的遙相呼應，在2022年的五月四日，《送別》的重唱，也為當代的我們，開啟了先生之美的第一堂課。

經過一系列的傳播后，5月8日，《先生回來》昆明特別致敬展在樹影藝術中心拉開了帷幕，策展人鄧康延老師、詩人于堅、紀錄片《西南聯大》導演等一眾當代先生們來到了開幕式現場。

結果與影響

徐蓓在制作西南聯大的紀錄電影《九零后》時，采訪了不少西南聯大的學子們。中國科學院院士潘際鑾先生回憶起云南時，說有一次與哥哥在山中突遇山洪，險些失了性命，是被一個昆明人跳入水中救起的，然后陪他們到學校，陪他們換上了干凈的衣服。

奚志農先生在沙龍中分享了一個有趣的小故事，來自林徽因的兒子，那是在他小時候，跟著媽媽林徽因初到昆明去街上買桌子，店家要林徽因留下地址，林徽因說：“拿紙筆來”，在那個女性極少受到教育的時代，店老板用純正的昆明話說了一句“么么，這個女的竟然會寫字。”

這個故事也許看起來有些夸張，但這正是那個時代先生們的到來對昆明城市影響的一個最好的縮影。

在5月4日的這一天，該項目也登上了央視的新聞，先生與當代的共鳴，再一次得到印證。

創作人員名單

策略總監：周婧彤
美術總監：李楠
美術創意：高璇
文案策劃：晏思博
客戶執行：楊逍
文案執行：趙浩淇
設計執行：郭勾祥

數英獎參賽項目說明 - P&R 睿意高攀文創集團，創意代理商

【背景與目標】

作為西南聯大的誕生地，歷經百年之后，昆明這片土地上依舊有著非常多的先生痕跡。先生坡、西南聯大舊址、聞一多廣場等。結合城市性格，金地引入了鄧康延先生所打造的《先生回來》展覽。作為一個十幾年走過了兩岸三地的成熟展覽，擺在項目團隊面前的問題主要有兩個：一、如何讓傳統的展覽在網紅經濟時代具備新的傳播屬性與價值？二、如何在展覽開放前喚醒昆明這座先生之城的記憶？

【洞察與策略】

1、聯合筑象建筑，展覽空間重構
年輪的寬窄可以了解樹木的經歷以及樹木當時的環境，年輪雕刻著時間與記憶的留存，包含著快被人們遺忘的文化記憶。選取先生的年輪為故事線核心，通過通道包裝+爆點視覺+藝術感陳列+沉浸獨立影音+回歸禮形成“先生的年輪”故事線五大單元，通過一條完整的故事線完成對內容的再次串聯，植入藝術裝置、互動等，為展覽植入新的生命力。
2、從社會現象出發，切入公共話題，以先生精神共鳴當代
疫情的影響，經濟下行的壓力，個人財富增長的困境，所有人被時代的焦慮裹挾著跑起來，越來越快，忘記了，我們還有慢下來的選擇，先生的生活之美，是最好的提醒。
老師與家長之間的沖突，減負之下教學壓力的不斷升級，階層固化之下的雞娃熱潮，老師和家長都很迷惑，到底，我們應該教給下一代的是什么？先生的教育之美，是最好的提醒。
通過將先生精神與當代的社會現象的不斷結合，確立了【先生的美學觀】的“五感傳播”路徑，給這個失速的時代，一次善意的提醒。

【創意闡述】

1、城市五線譜，以音樂為切入點，喚醒城市記憶
音樂，是最容易鏈接彼此的介質。為了將先生之美立體的呈現在當代人的生活中，項目團隊選取了李叔同在那個時代經典的學堂樂歌——《送別》，作為傳播的核心出發點。為了使音樂與城市關聯，在全新的MV正式發布前還特別打造了一組城市宏偉的五線譜圖景。以昆明城市建筑的起伏為元素，將送別的曲譜落于其上，讓先生之城會響起先生的旋律。
項目選擇在5月4日這一天正式發布MV，這一天對于昆明的意義不止遠于青年節——正是在1938年的5月4日，西南聯大在昆明，正式開啟了第一堂課，這是兩個時代的遙相呼應，在2022年的五月四日，《送別》的重唱，也為當代的我們，開啟了先生之美的第一堂課。

【結果與影響】

在5月4日的這一天，該項目也登上了央視的新聞，先生與當代的共鳴，再一次得到印證。為期3個月的展覽中，共吸附3.5w+的觀展人次，被昆明藝術博主納入專題推薦。